Come Airbnb ha utilizzato il proprio marchio per sostenere il traffico organico durante una pandemia
Pubblicato: 2021-03-04Quando Brian Chesky, il CEO di Airbnb ha dichiarato:
"Quello che la pandemia ci ha mostrato è che possiamo portare il marketing a zero e avere ancora il 95% dello stesso traffico dell'anno prima".
Ogni singolo SEO da costa a costa ha urlato dai tetti:
Aspetto! Aspetto! Aspetto! Guarda cosa possiamo fare!
La verità è che io ero uno di loro.
Mi sono affrettato a sottolineare che l'anno scorso ho scritto un pezzo parlando dell'incrollabile fossato SEO che Airbnb ha creato nel corso degli anni. Il fossato SEO che Airbnb ha costruito è piuttosto impressionante. Hanno milioni di backlink. Genera milioni di visite. E non ha visto diminuire il traffico di oltre il 5% mentre metteva in pausa i loro sforzi retribuiti. Infatti, da febbraio 2020 (anche nel mezzo di una pandemia globale) Airbnb ha generato più di 713,5 milioni di visite.
Per confronto…
- VRBO aveva una stima di 387 milioni.
- Homeaway aveva una stima di 34 milioni.
- Hotels dot com aveva una stima di 346 milioni.
Ma qui è dove si fa interessante.
Secondo SimilarWeb solo il 24% di tutto il traffico di Airbnb è organico (es. SEO).
Quindi, mentre la SEO ha chiaramente giocato un ruolo enorme. Non è la fine della storia. Infatti, in un thread su Twitter avviato dal mio amico Brendan Hufford, l'ex capo del design di Airbnb, ha richiamato un grafico del traffico che ha condiviso dicendo:
Il tuo grafico è correlato alla struttura dell'organizzazione e alla presenza di un team specificamente concentrato sulla crescita del traffico organico. Ad esempio, abbiamo iniziato a lavorare su SEO a gennaio 2017. Il team è stato poi sciolto a gennaio 2018 per poi riprendere a giugno 2019.
Avete letto bene... La convinzione che così tanti SEO avevano sull'abilità SEO di Airbnb è solo in parte vera.
Airbnb non è iniziato con l'eccellenza SEO. Airbnb è un marchio che si è evoluto in uno che riconosce e abbraccia il potere della SEO man mano che matura. Mentre Brian Chesky ha sottolineato la loro capacità di mantenere e sostenere alti livelli di traffico con i media a pagamento disattivati, non ha indicato direttamente la SEO come motivo. Ieri infatti ha inviato un tweet (selvaggiamente ignorato dalla community SEO) che diceva:
"La SEO non è stato uno dei principali fattori di crescita per Airbnb e la maggior parte della SEO che abbiamo è brandizzata SEO (persone che cercano su Google "Airbnb")"
L'hai sentito?
È il suono di 415 SEO che si sono cancellati da questa newsletter a causa della mia violazione narrativa.
Ascoltami…
Nel mio post originale, ho parlato di alcuni dei successi che Airbnb ha avuto in SEO. In particolare, parlo di come si classificano praticamente al primo posto in modo coerente per "Airbnb in [City]" grazie a un'ottima strategia SEO programmatica. Una rapida ricerca su Google di "Airbnb a Manhattan" ti porterà a una pagina molto simile a quella che potresti trovare digitando "Airbnb a Roma".
Questa è la SEO programmatica in azione.
Ho ENORMEMENTE accettato l'idea che le pagine programmatiche sviluppate per scopi SEO saranno il futuro dei siti Web più visitati. L'approccio che adotti per creare una campagna programmatica guidata dalla SEO è semplice e una pagina del libro di Airbnb.
Primo…
Devi fare ricerca.
Per Airbnb, la ricerca è stata in realtà piuttosto semplice. Airbnb come marchio si è evoluto nel corso degli anni. Si è evoluto al punto in cui Airbnb non è più solo un marchio...
È diventato un verbo.
Ogni mese più di 27.000 persone cercano un Airbnb in Irlanda. In confronto, solo 14.800 persone vanno su Google alla ricerca di un hotel in Irlanda ogni mese. La domanda è reale.
Quindi, riconoscendo questo... Ha senso che Airbnb sviluppi una serie di landing page programmatiche incentrate sulle persone che cercano "Airbnb in [city]". Si scopre che milioni di persone stanno conducendo ricerche per variazioni di quella frase ogni singolo mese.
Ed è qui che entra in gioco la forza SEO di Airbnb.
MA…
La SEO non può assumersi la responsabilità del fatto che è più probabile che le persone cerchino un Airbnb in Irlanda piuttosto che un hotel in Irlanda. Questo è un buon marchio vecchio stile.
Uh Oh. L'hai sentito?
Sono stati 540 hacker di crescita autodescritti ad annullare l'iscrizione a questa newsletter a causa della mia violazione narrativa.
Ascoltami…
Airbnb ora è un verbo. È raro che un marchio attraversi il baratro dal sostantivo al verbo. Ma quando lo fa; è un segno che il marchio ha realizzato qualcosa di speciale, nel senso che ora è un nome familiare e molto probabilmente un leader nello spazio.
Per esempio…
Cleenex. Vasca idromassaggio. Sacco Hacky. Vaselina. Play-Doh. Frisbee.
Tutti questi "verbi" sono in realtà marchi.
E anche Airbnb lo è diventato rapidamente. Quando pensi di acquistare un Airbnb, in realtà stai solo pensando di ottenere un affitto a breve termine o una casa di proprietà di un essere umano (e non una grande catena di hotel). È qui che Airbnb ha effettivamente costruito l'elemento più forte del suo fossato.
La marca.
Come si costruisce un brand come Airbnb?
Inizia con l'avere un prodotto alquanto interessante. È facile sballarsi con le proprie scorte e pensare che il proprio prodotto sia interessante, ma in realtà è piuttosto noioso. Questo non vuol dire che nessun settore noioso possa creare un fossato di successo del marchio. È successo più e più volte. Kleenex per esempio...
Non è così interessante.
Nemmeno la vaselina.
La verità è che... L'idea di 'essere interessanti' è ciò che accade quando ti viene in mente un modo nuovo di parlare della tua proposta di valore. Il surf sul divano era una cosa da anni prima di Airbnb. Ma è Airbnb che ha avuto una visione con cui le persone si sono legate e una storia che ha generato molta, molta stampa nel corso degli anni. In effetti, il sito web di Airbnb ha avuto più di seicentoquaranta MILIONI di backlink dal suo lancio.
Airbnb è stato coperto da New York Times, Huffington Post, CBC, Techcrunch, Fox, MSN, Time, Bloomberg, CNN e altri. Era collegato come luogo di soggiorno sul sito ufficiale delle Olimpiadi di Tokyo 2020. È collegato a migliaia di università e siti Web governativi. Ha raccolto alcuni dei più preziosi 'link' disponibili online organicamente e attraverso le pubbliche relazioni.
Nella stessa chiamata sugli utili che ha entusiasmato i SEO, Chesky afferma:
“Il nostro piano di marketing, quindi, la nostra strategia è la seguente: un approccio di marketing full funnel. La parte superiore della canalizzazione è in realtà le pubbliche relazioni ... Abbiamo ricevuto più di 0,5 milioni di articoli nell'ultimo anno, nel 2020, e avevamo lo stesso share of voice della maggior parte delle altre principali compagnie di viaggio messe insieme... Ed è così che abbiamo davvero costruito il brand di Airbnb – più di ogni altra cosa, probabilmente, è PR . Il secondo è il marketing del marchio. Pensiamo al marketing del marchio come educazione e come investimento”.
Questo non dovrebbe sorprenderti.
Inoltre, non dovrebbe far arrabbiare nessun SEO.
Sì. La SEO sta giocando un ruolo nel modo in cui Airbnb genera clienti.
Sì. Le PR sono state un fattore chiave che ha portato la SEO a lavorare davvero per loro.
Due cose possono essere vere contemporaneamente.
Le basi come le conosciamo in SEO sono importanti. Ma lo sono anche le basi per quanto riguarda la generazione di PR e buzz. Il vecchio modo di fare SEO non è più sufficiente. Non si tratta solo di un paio di link qua e là insieme a un tag del titolo ben ottimizzato... Devi anche costruire un marchio riconoscibile.
Devi creare fiducia.
E si dà il caso che generare un po' di ronzio sia un ottimo modo per fare esattamente questo.