Airbnb 如何在大流行期間利用其品牌維持自然流量
已發表: 2021-03-04當 Airbnb 的 CEO Brian Chesky 公開表示：
“大流行向我們展示的是，我們可以將營銷降低到零，並且仍然擁有與前一年相同的 95% 的流量。”
從一個海岸到另一個海岸的每一個 SEO 都在屋頂上尖叫：
看！ 看！ 看！ 看看我們能做什麼！
事實是……我是其中之一。
我很快指出，去年我寫了一篇關於 Airbnb 多年來創造的不可動搖的 SEO 護城河的文章。 Airbnb 建立的 SEO 護城河令人印象深刻。 他們有數百萬個反向鏈接。 產生數百萬次訪問。 並且在暫停付出努力的同時，沒有看到流量下降超過 5%。 事實上，自 2020 年 2 月以來（即使在全球大流行期間），Airbnb 的訪問量也超過了 7.135 億次。
為了比較…
- VRBO 估計有 3.87 億。
- Homeaway估計有3400萬。
- Hotels dot com 估計有 3.46 億。
但這就是有趣的地方。
根據 SimilarWeb 的數據，Airbnb 的所有流量中只有 24% 是自然流量（即 SEO）。
因此，雖然 SEO 顯然發揮了巨大的作用。 這不是故事的結局。 事實上，在我的朋友、Airbnb 前設計主管 Brendan Hufford 發起的 Twitter 帖子中，他提到了一張他分享的流量圖表：
您的圖表與組織結構相關，並且有一個專門專注於增加自然流量的團隊。 例如，我們從 2017 年 1 月開始研究 SEO。該團隊於 2018 年 1 月解散，並於 2019 年 6 月重新啟動。
你沒看錯……這麼多 SEO 對 Airbnb 的 SEO 實力的信念只是在一定程度上是正確的。
Airbnb 並不是從卓越的 SEO 開始的。 Airbnb 是一個品牌，隨著 SEO 的成熟，它已經發展成為一個認可並接受 SEO 力量的品牌。 儘管 Brian Chesky 指出了他們在關閉付費媒體的情況下維持和維持高流量的能力——但他並沒有直接指出 SEO 是原因。 事實上，昨天他發出了一條推文（被 SEO 社區廣泛忽略），內容如下：
“搜索引擎優化並不是 Airbnb 的主要增長動力之一，我們擁有的大部分搜索引擎優化都是品牌搜索引擎優化（人們在谷歌上搜索“Airbnb”）”
你聽到了嗎？
由於我的敘述違規，這是 415 位 SEO 取消訂閱此時事通訊的聲音。
聽我說…
在我原來的帖子中，我談到了 Airbnb 在 SEO 方面取得的一些成功。 特別是，我談到了他們如何在“Airbnb in [City]”中始終排名第一，這要歸功於出色的程序化 SEO 策略。 在 Google 上快速搜索“Airbnb in Manhattan”，您會看到一個與您輸入“Airbnb in Rome”時所找到的頁面非常相似的頁面。
這是程序化 SEO 的實際應用。
我非常相信為SEO目的而開發的程序化頁面將成為訪問量最大的網站的未來。 您創建程序化 SEO 驅動的活動的方法很簡單，並且是 Airbnb 書中的一頁。
第一的…
你需要做研究。
對於 Airbnb，這項研究實際上非常簡單。 Airbnb作為一個品牌多年來一直在發展。 它已經發展到 Airbnb 不再只是一個品牌的地步……
變成了動詞。
每個月有超過 27,000 人在愛爾蘭尋找 Airbnb。 相比之下，每個月只有 14,800 人去 Google 尋找愛爾蘭的酒店。 需求是真實的。
所以認識到這一點...... Airbnb 開發一系列程序化登陸頁面是有意義的，這些登陸頁面專注於尋找“Airbnb's in [city]”的人們。 事實證明，每個月都有數百萬人在搜索該短語的變體。
這就是 Airbnb 的 SEO 優勢所在。
但…
SEO 無法控制人們在愛爾蘭尋找 Airbnb 的可能性比在愛爾蘭尋找酒店的可能性更大。 這是很好的老式品牌。
哦哦。 你聽到了嗎？
由於我的敘述違規，有 540 名自稱為增長黑客的人取消了訂閱此時事通訊。
聽我說…
Airbnb現在是一個動詞。 很少有品牌跨越從名詞到動詞的鴻溝。 但是當它發生時； 這表明該品牌已經取得了一些特別的成就，因為它現在是家喻戶曉的名字，很可能是該領域的領導者。
例如…
面巾紙。 按摩浴缸。 哈基麻袋。 凡士林。 Play-Doh。 飛盤。
所有這些“動詞”實際上都是品牌。
Airbnb 也迅速成為其中之一。 當您考慮獲得 Airbnb 時，您實際上只是在考慮獲得短期出租或由人擁有的房屋（而不是大型連鎖酒店）。 這就是Airbnb實際上建立了他們護城河中最強大的元素的地方。
品牌。
你如何建立一個像Airbnb這樣的品牌？
它首先要有一個有點有趣的產品。 很容易對自己的供應感到興奮，並認為你的產品很有趣，但實際上很無聊。 這並不是說沒有一個無聊的行業可以創造出成功的品牌護城河。 它一次又一次地發生。 例如面巾紙……
那是不是很有趣。
凡士林也不是。
事實是……當你想出一種新穎的方式來談論你的價值主張時，就會發生“有趣”的想法。 沙發衝浪早在 Airbnb 出現之前就已經存在多年了。 但多年來，Airbnb 的願景與人們產生了共鳴，並且其故事引起了很多媒體的關注。 事實上，Airbnb 網站自推出以來已經擁有超過 6.4 億個反向鏈接。
Airbnb 已被紐約時報、赫芬頓郵報、CBC、Techcrunch、福克斯、MSN、時代、彭博、CNN 等媒體報導。 它與2020年東京奧運會官方網站的住宿地點相關聯。 它與數千所大學和政府網站鏈接。 它通過公共關係有機地收集了一些在線可用的最有價值的“鏈接”。
在同樣讓 SEO 興奮的財報電話會議中——Chesky 表示：
“因此，我們的營銷計劃如下：全渠道營銷方法。 漏斗的頂端實際上是公關……去年，2020 年，我們收到了超過 50 萬篇文章，我們的發言權與大多數其他主要旅遊公司的總和一樣多。這就是我們真正建立Airbnb 的品牌——可能最重要的是公關。 二是品牌營銷。 我們將品牌營銷視為教育和投資。”
這不應該讓你感到驚訝。
它也不應該讓任何 SEO 生氣。
是的。 搜索引擎優化在 Airbnb 產生客戶的方式中發揮著作用。
是的。 公關是導致 SEO 真正為他們工作的關鍵因素。
兩件事可以同時成立。
我們在 SEO 中所知道的基礎知識很重要。 但是與產生公關和嗡嗡聲有關的基礎知識也是如此。 做 SEO 的舊方法已經不夠用了。 這不僅僅是幾個鏈接以及一個經過優化的標題標籤......您還需要建立一個可識別的品牌。
你需要建立信任。
碰巧的是，產生一點嗡嗡聲是做到這一點的好方法。