Wie Airbnb seine Marke nutzte, um den organischen Verkehr während einer Pandemie aufrechtzuerhalten
Veröffentlicht: 2021-03-04Als Brian Chesky, der CEO von Airbnb, zu Protokoll ging und sagte:
„Was uns die Pandemie gezeigt hat, ist, dass wir das Marketing auf null reduzieren und immer noch 95 % des gleichen Traffics wie im Vorjahr haben können.“
Jeder einzelne SEO von Küste zu Küste schrie von den Dächern:
Aussehen! Aussehen! Aussehen! Schauen Sie, was wir können!
Die Wahrheit ist … ich war einer von ihnen.
Ich habe schnell darauf hingewiesen, dass ich letztes Jahr einen Artikel über den unerschütterlichen SEO-Burggraben geschrieben habe, den Airbnb im Laufe der Jahre geschaffen hat. Der SEO-Burggraben, den Airbnb gebaut hat, ist ziemlich beeindruckend. Sie haben Millionen von Backlinks. Generieren Sie Millionen von Besuchen. Und haben nicht gesehen, dass der Traffic um mehr als 5 % zurückgegangen ist, während sie ihre bezahlten Bemühungen pausiert haben. Tatsächlich hat Airbnb seit Februar 2020 (selbst inmitten einer globalen Pandemie) mehr als 713,5 Millionen Besuche generiert.
Zum Vergleich…
- VRBO hatte geschätzte 387 Millionen.
- Homeaway hatte schätzungsweise 34 Millionen.
- Hotels dot com hatte schätzungsweise 346 Millionen.
Aber hier wird es interessant.
Laut SimilarWeb sind nur 24 % des gesamten Airbnb-Verkehrs organisch (d. h. SEO).
Während SEO also eindeutig eine massive Rolle spielte. Es ist nicht das Ende der Geschichte. In einem Twitter-Thread, der von meinem Freund Brendan Hufford, dem ehemaligen Leiter der Designabteilung bei Airbnb, gestartet wurde, rief er ein Verkehrsdiagramm auf, das er teilte und in dem es hieß:
Ihr Diagramm korreliert mit der Organisationsstruktur und es gibt ein Team, das sich speziell auf die Steigerung des organischen Verkehrs konzentriert. Zum Beispiel haben wir im Januar 2017 mit der Arbeit an SEO begonnen. Das Team wurde dann im Januar 2018 aufgelöst, um im Juni 2019 neu zu starten.
Sie haben richtig gelesen … Die Überzeugung, die so viele SEOs von den SEO-Fähigkeiten bei Airbnb hatten, ist nur teilweise richtig.
Airbnb hat nicht mit SEO-Exzellenz begonnen. Airbnb ist eine Marke, die sich zu einer Marke entwickelt hat, die die Macht der SEO im Laufe ihrer Reife anerkennt und annimmt. Während Brian Chesky auf ihre Fähigkeit hinwies, ein hohes Verkehrsaufkommen bei ausgeschalteten bezahlten Medien aufrechtzuerhalten und aufrechtzuerhalten, wies er nicht direkt auf SEO als Grund hin. Tatsächlich verschickte er gestern einen Tweet (der von der SEO-Community wild ignoriert wurde), der lautete:
„SEO war nicht einer der wichtigsten Wachstumstreiber für Airbnb, und der größte Teil der SEO, die wir haben, ist Marken-SEO (Leute googeln „Airbnb“)“
Hast du das gehört?
Es ist das Geräusch von 415 SEOs, die sich von diesem Newsletter abmelden, weil ich gegen meine Erzählung verstoße.
Lass mich ausreden…
In meinem ursprünglichen Beitrag habe ich über einige der Erfolge gesprochen, die Airbnb im Bereich SEO hatte. Insbesondere spreche ich darüber, wie sie dank einer großartigen programmatischen SEO-Strategie für „Airbnb in [Stadt]“ ziemlich konstant auf Platz 1 rangieren. Eine schnelle Google-Suche nach „Airbnb in Manhattan“ führt Sie zu einer Seite, die der Seite sehr ähnlich sieht, die Sie finden würden, wenn Sie „Airbnb in Rom“ eingeben würden.
Das ist programmatisches SEO in Aktion.
Ich bin SEHR überzeugt von der Idee, dass programmatische Seiten, die für SEO-Zwecke entwickelt wurden, die Zukunft der am häufigsten besuchten Websites sein werden. Der Ansatz, den Sie zum Erstellen einer programmatischen SEO-gesteuerten Kampagne verfolgen, ist unkompliziert und eine Seite aus dem Buch von Airbnb.
Zuerst…
Sie müssen recherchieren.
Für Airbnb war die Recherche eigentlich ganz einfach. Airbnb als Marke hat sich im Laufe der Jahre weiterentwickelt. Es hat sich bis zu einem Punkt entwickelt, an dem Airbnb nicht mehr nur ein Markenname ist …
Es ist ein Verb geworden.
Jeden Monat suchen mehr als 27.000 Menschen in Irland nach einem Airbnb. Im Vergleich dazu suchen jeden Monat nur 14.800 Menschen bei Google nach einem Hotel in Irland. Die Nachfrage ist real.
Wenn Sie dies erkennen, ist es für Airbnb sinnvoll, eine Reihe programmatischer Zielseiten zu entwickeln, die sich auf Menschen konzentrieren, die nach „Airbnbs in [Stadt]“ suchen. Es stellt sich heraus, dass Millionen von Menschen jeden Monat nach Variationen dieses Ausdrucks suchen.
Und hier kommt die SEO-Stärke von Airbnb ins Spiel.
ABER…
SEO kann sich nicht die Tatsache aneignen, dass Menschen eher nach einem Airbnb in Irland suchen als nach einem Hotel in Irland. Das ist gutes altmodisches Branding.
Äh oh. Hast du das gehört?
Es waren 540 selbsternannte Wachstumshacker, die diesen Newsletter wegen meines Berichtsverstoßes abbestellt haben.
Lass mich ausreden…
Airbnb ist jetzt ein Verb. Es ist selten, dass eine Marke die Kluft vom Substantiv zum Verb überwindet. Aber wenn es das tut; Es ist ein Zeichen dafür, dass die Marke etwas Besonderes geleistet hat, in dem Sinne, dass sie heute ein bekannter Name und sehr wahrscheinlich führend in diesem Bereich ist.
Zum Beispiel…
Kleenex. Whirlpool. Hacky-Sack. Vaseline. Play-Doh. Frisbeescheibe.
Alle diese „Verben“ sind eigentlich Marken.
Und Airbnb ist auch schnell dazu geworden. Wenn Sie daran denken, ein Airbnb zu bekommen, denken Sie wirklich nur daran, eine kurzfristige Miete oder ein Haus zu bekommen, das einem Menschen gehört (und nicht einer großen Hotelkette). Hier hat Airbnb tatsächlich das stärkste Element seines Burggrabens gebaut.
Die Marke.
Wie baut man eine Marke wie Airbnb auf?
Es beginnt mit einem etwas interessanten Produkt. Es ist leicht, von seinem eigenen Vorrat high zu werden und zu denken, dass sein Produkt interessant ist, aber eigentlich ist es ziemlich langweilig. Das soll nicht heißen, dass keine langweilige Branche einen erfolgreichen Markengraben schaffen kann. Es ist immer wieder passiert. Kleenex zum Beispiel…
Ist das nicht interessant.
Vaseline auch nicht.
Die Wahrheit ist… Die Idee, „interessant zu sein“, entsteht, wenn Sie eine neue Art finden, über Ihr Leistungsversprechen zu sprechen. Couchsurfing war schon vor Airbnb eine Sache. Aber es ist Airbnb, das eine Vision hatte, mit der sich die Menschen verbunden fühlten, und eine Geschichte, die im Laufe der Jahre für viel, viel Presse gesorgt hat. Tatsächlich hatte die Airbnb-Website seit ihrer Einführung mehr als 640 MILLIONEN Backlinks.
Über Airbnb wurde von der New York Times, der Huffington Post, CBC, Techcrunch, Fox, MSN, Time, Bloomberg, CNN und anderen berichtet. Es wurde als Unterkunft auf dem offiziellen Olympiagelände von Tokio 2020 verlinkt. Es wird von Tausenden von Universitäten und Regierungswebsites verlinkt. Es hat einige der wertvollsten „Links“ gesammelt, die online organisch und durch Öffentlichkeitsarbeit verfügbar sind.
In derselben Ergebnisaufforderung, die SEOs begeisterte, stellt Chesky fest:
„Unser Marketingplan, also unsere Strategie, lautet wie folgt: ein Full-Funnel-Marketing-Ansatz. Die Spitze des Trichters ist eigentlich PR … Wir haben im letzten Jahr, im Jahr 2020, mehr als 0,5 Millionen Artikel erhalten, und wir hatten so viel Mitspracherecht wie die meisten anderen großen Reiseunternehmen zusammen. Und so haben wir wirklich aufgebaut Marke von Airbnb – wahrscheinlich vor allem PR . Zweitens ist Markenmarketing. Wir betrachten Markenmarketing als Bildung und als Investition.“
Das sollte Sie nicht überraschen.
Es sollte auch keine SEOs verärgern.
Ja. SEO spielt eine Rolle bei der Art und Weise, wie Airbnb Kunden generiert.
Ja. PR war ein Schlüsselfaktor, der dazu führte, dass SEO tatsächlich für sie funktionierte.
Zwei Dinge können gleichzeitig wahr sein.
Die Grundlagen, wie wir sie im SEO kennen, sind wichtig. Aber das gilt auch für die Grundlagen in Bezug auf die Generierung von PR und Buzz. Die alte Art, SEO zu betreiben, reicht nicht mehr aus. Es geht nicht nur um ein paar Links hier und da zusammen mit einem gut optimierten Titel-Tag … Sie müssen auch eine erkennbare Marke aufbauen.
Sie müssen Vertrauen aufbauen.
Und es ist einfach so, dass das Generieren von Begeisterung eine großartige Möglichkeit ist, genau das zu tun.