كيف استخدمت Airbnb علامتها التجارية للحفاظ على حركة المرور العضوية أثناء حدوث جائحة
نشرت: 2021-03-04عندما سجل بريان تشيسكي ، الرئيس التنفيذي لشركة Airbnb ، قال:
"ما أظهره لنا الوباء هو أنه يمكننا خفض التسويق إلى الصفر وما زال لدينا 95٪ من نفس حركة المرور كما في العام السابق."
صرخت كل مُحسّنات محرّكات البحث من الساحل إلى الساحل من فوق أسطح المنازل:
نظرة! نظرة! نظرة! انظر ماذا نستطيع ان نفعل!
الحقيقة… كنت واحدا منهم.
لقد كنت سريعًا في الإشارة إلى أنني كتبت في العام الماضي مقالاً يتحدث عن خندق تحسين محركات البحث الذي لا يتزعزع والذي أنشأته Airbnb على مر السنين. إن خندق تحسين محركات البحث الذي أنشأته Airbnb مثير للإعجاب. لديهم الملايين من الروابط الخلفية. توليد الملايين من الزيارات. ولم يشهدوا انخفاضًا في حركة المرور بأكثر من 5٪ مع إيقاف جهودهم المدفوعة. في الواقع ، منذ فبراير 2020 (حتى في خضم جائحة عالمي) حققت Airbnb أكثر من 713.5 مليون زيارة.
للمقارنة…
- كان لدى VRBO ما يقدر بـ 387 مليونًا.
- كان لدى Homeaway ما يقدر بـ 34M.
- يقدر عدد فنادق دوت كوم بحوالي 346 مليونًا.
ولكن هنا حيث يصبح الأمر ممتعًا.
وفقًا لموقع مماثل ، 24٪ فقط من حركة مرور Airbnb عضوية (أي تحسين محركات البحث).
لذلك بينما كان من الواضح أن مُحسنات محركات البحث لعبت دورًا كبيرًا. إنها ليست نهاية القصة. في الواقع ، في خيط تويتر بدأه صديقي بريندان هافورد ، الرئيس السابق للتصميم في Airbnb ، قام باستدعاء مخطط حركة المرور الذي شاركه قائلاً:
يرتبط مخططك بالهيكل التنظيمي وهناك فريق يركز بشكل خاص على زيادة حركة المرور العضوية. على سبيل المثال ، بدأنا العمل على تحسين محركات البحث لشهر يناير 2017. ثم تم حل الفريق في يناير 2018 فقط لإعادة التشغيل في يونيو 2019.
لقد قرأت ذلك بشكل صحيح ... الاقتناع الذي كان لدى العديد من مُحسنات محركات البحث حول براعة تحسين محركات البحث في Airbnb صحيح إلى حد ما.
لم تبدأ Airbnb بتميز تحسين محركات البحث. Airbnb هي علامة تجارية تطورت لتصبح علامة تدرك وتحتضن قوة تحسين محركات البحث عند نضوجها. بينما أشار Brian Chesky إلى قدرتهم على الحفاظ على مستويات عالية من حركة المرور والحفاظ عليها مع إيقاف تشغيل الوسائط المدفوعة - لم يشر مباشرةً إلى مُحسّنات محرّكات البحث على أنها السبب. في الواقع ، أرسل بالأمس تغريدة (تم تجاهلها بشدة من قبل مجتمع تحسين محركات البحث) نصها:
"لم تكن مُحسّنات محرّكات البحث (SEO) من أهم محركات النمو لشركة Airbnb ، ومعظم مُحسّنات محرّكات البحث التي لدينا هي مُحسّنات محرّكات البحث (SEO) (يبحث الأشخاص عن" Airbnb "على Google)"
هل سمعت هذا؟
إنه صوت 415 مُحسّنات محرّكات بحث تلغي الاشتراك من هذه النشرة الإخبارية بسبب انتهاك السرد الخاص بي.
أستمع لي…
في رسالتي الأصلية ، تحدثت عن بعض النجاحات التي حققتها Airbnb في تحسين محركات البحث. على وجه الخصوص ، أتحدث عن كيفية احتلالهم المرتبة الأولى إلى حد كبير في "Airbnb في [المدينة]" بفضل إستراتيجية تحسين محركات البحث الآلية الرائعة. سينقلك بحث Google السريع عن "Airbnb in Manhattan" إلى صفحة تبدو مشابهة جدًا للصفحة التي قد تجدها إذا كتبت "Airbnb in Rome".
هذا هو تحسين محرك البحث الآلي في العمل.
لقد اشتريت بشدة فكرة أن الصفحات الآلية التي تم تطويرها لأغراض تحسين محركات البحث ستكون مستقبل مواقع الويب الأكثر زيارة. النهج الذي تتبعه لإنشاء حملة مدفوعة ببرنامج تحسين محركات البحث يكون مباشرًا وصفحة من كتاب Airbnb.
أولاً…
أنت بحاجة إلى إجراء بحث.
بالنسبة إلى Airbnb ، كان البحث في الواقع واضحًا تمامًا. تطورت Airbnb كعلامة تجارية على مر السنين. لقد تطورت لدرجة أن Airbnb لم تعد مجرد اسم علامة تجارية ...
لقد أصبح فعل.
كل شهر يبحث أكثر من 27000 شخص عن Airbnb في أيرلندا. بالمقارنة ، يذهب 14800 شخص فقط إلى Google بحثًا عن فندق في أيرلندا كل شهر. الطلب حقيقي.
لذا ، فإن الاعتراف بهذا ... من المنطقي لشركة Airbnb تطوير سلسلة من الصفحات المقصودة الآلية التي تركز على الأشخاص الذين يبحثون عن "صفحات Airbnb في [المدينة]". اتضح أن الملايين من الأشخاص يجرون عمليات بحث عن أشكال مختلفة لهذه العبارة كل شهر.
وهنا يأتي دور قوة Airbnb لتحسين محركات البحث.
لكن…
لا تستطيع مُحسّنات محرّكات البحث تحمل مسؤولية حقيقة أن الأشخاص من المرجح أن يبحثوا عن Airbnb في أيرلندا أكثر من بحثهم عن فندق في أيرلندا. هذه علامة تجارية قديمة جيدة.
اه اه. هل سمعت هذا؟
لقد كان 540 متسللًا للنمو وصفوا أنفسهم بأنفسهم ألغوا الاشتراك في هذه النشرة الإخبارية بسبب انتهاك السرد الخاص بي.
أستمع لي…
Airbnb هو الآن فعل. من النادر أن تعبر العلامة التجارية الفجوة من اسم إلى فعل. ولكن عندما يحدث ذلك ؛ إنها علامة على أن العلامة التجارية قد أنجزت شيئًا مميزًا بمعنى أنها الآن اسم مألوف ومن المحتمل جدًا أنها رائدة في هذا المجال.
فمثلا…
كلينكس. جاكوزي. هاكي ساك. فازلين. اللعب دوه. الطبق الطائر.
كل هذه "الأفعال" هي في الواقع علامات تجارية.
وسرعان ما أصبحت Airbnb واحدة أيضًا. عندما تفكر في الحصول على Airbnb - فأنت تفكر فقط في الحصول على إيجار قصير الأجل أو منزل مملوك من قبل إنسان (وليس سلسلة فنادق ضخمة). هذا هو المكان الذي قامت فيه Airbnb بالفعل ببناء أقوى عنصر في خندقها المائي.
العلامة التجارية.
كيف تبني علامة تجارية مثل Airbnb؟
يبدأ من خلال وجود منتج مثير للاهتمام إلى حد ما. من السهل أن تحصل على نسبة عالية من الإمداد الخاص بك وتعتقد أن منتجك مثير للاهتمام ولكنه في الواقع ممل للغاية. هذا لا يعني أنه لا توجد صناعة مملة يمكنها إنشاء خندق تجاري ناجح. لقد حدث ذلك مرارًا وتكرارًا. كلينكس على سبيل المثال ...
أليس هذا مثيرًا للاهتمام.
ولا الفازلين.
الحقيقة هي أن فكرة "الاهتمام" هي ما يحدث عندما تبتكر طريقة جديدة للحديث عن عرض القيمة الخاص بك. كان تصفح الأريكة شيئًا لسنوات قبل Airbnb. لكن Airbnb كانت لديها رؤية يرتبط بها الأشخاص وقصة ولدت الكثير والكثير من الصحافة على مر السنين. في الواقع ، يحتوي موقع Airbnb على أكثر من ستمائة وأربعين مليون رابط خلفي منذ إطلاقه.
تمت تغطية Airbnb بواسطة New York Times و Huffington Post و CBC و Techcrunch و Fox و MSN و Time و Bloomberg و CNN والمزيد. تم ربطه كمكان للإقامة على الموقع الرسمي لأولمبياد طوكيو 2020. إنه مرتبط بآلاف الجامعات والمواقع الحكومية. لقد جمعت بعضًا من "الروابط" الأكثر قيمة المتوفرة عبر الإنترنت بشكل عضوي ومن خلال العلاقات العامة.
في نفس مكالمة الأرباح التي جعلت مُحسّنات محرّكات البحث متحمسين - يقول تشيسكي:
"وبالتالي ، فإن خطتنا التسويقية ، تتمثل استراتيجيتنا في ما يلي: نهج تسويق متكامل. الجزء العلوي من مسار التحويل هو في الواقع العلاقات العامة ... لقد حصلنا على أكثر من 0.5 مليون مقال في العام الماضي ، في عام 2020 ، وكان لدينا نصيب من الصوت مثل معظم شركات السفر الكبرى الأخرى مجتمعة .. وهذه هي الطريقة التي أنشأنا بها حقًا العلامة التجارية لشركة Airbnb - أكثر من أي شيء آخر ، على الأرجح ، هي العلاقات العامة . الثاني هو تسويق العلامة التجارية. نحن نفكر في تسويق العلامة التجارية على أنه تعليم واستثمار ".
هذا لا ينبغي أن يفاجئك.
كما أنه لا ينبغي أن يغضب أي مُحسنات محركات البحث.
نعم. تلعب مُحسّنات محرّكات البحث دورًا في الطريقة التي تولد بها Airbnb العملاء.
نعم. كانت العلاقات العامة عاملاً رئيسيًا أدى إلى عمل مُحسنات محركات البحث بالفعل لصالحهم.
يمكن أن يكون شيئين صحيحين في وقت واحد.
الأساسيات كما نعرفها في تحسين محركات البحث مهمة. ولكن كذلك الأساسيات من حيث صلتها بتوليد العلاقات العامة والطنين. لم تعد الطريقة القديمة في تحسين محركات البحث كافية. لا يقتصر الأمر على رابطين هنا وهناك جنبًا إلى جنب مع علامة عنوان محسّنة جيدًا ... تحتاج أيضًا إلى بناء علامة تجارية معروفة.
أنت بحاجة لبناء الثقة.
ويحدث فقط أن توليد القليل من الضجيج هو طريقة رائعة للقيام بذلك بالضبط.