Airbnb가 팬데믹 기간 동안 유기적 트래픽을 유지하기 위해 브랜드를 사용한 방법
게시 됨: 2021-03-04Airbnb의 CEO인 Brian Chesky는 다음과 같이 말했습니다.
"팬데믹이 우리에게 보여준 것은 우리가 마케팅을 0으로 줄이면서 전년도와 동일한 트래픽의 95%를 유지할 수 있다는 것입니다."
해안에서 해안까지 모든 단일 SEO는 옥상에서 비명을 질렀습니다.
바라보다! 바라보다! 바라보다! 우리가 무엇을 할 수 있는지 봐!
사실은… 나도 그들 중 하나였다.
나는 작년에 Airbnb가 수년에 걸쳐 만들어 낸 흔들리지 않는 SEO 해자에 대해 이야기하는 글을 썼음을 재빨리 지적했습니다. Airbnb가 구축한 SEO 해자는 상당히 인상적입니다. 수백만 개의 백링크가 있습니다. 수백만 번의 방문을 생성합니다. 유료 작업을 일시 중지하는 동안 트래픽이 5% 이상 감소하지 않았습니다. 실제로 2020년 2월 이후(전 세계적으로 유행하는 팬데믹 중에도) Airbnb는 7억 1,350만 회 이상의 방문을 생성했습니다.
비교하려고…
- VRBO는 3억 8,700만 명으로 추산되었습니다.
- 홈어웨이는 약 3,400만 명을 기록했습니다.
- 호텔닷컴은 3억4600만개로 추산됐다.
하지만 여기서 흥미로워집니다.
SimilarWeb에 따르면 모든 Airbnb 트래픽의 24%만이 자연적 트래픽입니다(예: SEO).
따라서 SEO는 분명히 엄청난 역할을 했습니다. 이야기의 끝이 아닙니다. 사실, Airbnb의 전 디자인 책임자인 Brendan Hufford가 시작한 트위터 스레드에서 공유한 트래픽 차트를 다음과 같이 말했습니다.
차트는 조직 구조와 상관 관계가 있으며 특히 유기적 트래픽 증가에 중점을 둔 팀이 있습니다. 예를 들어, 2017년 1월 SEO 작업을 시작했습니다. 그런 다음 팀은 2018년 1월에 해산되어 2019년 6월에 다시 시작되었습니다.
당신은 그것을 읽었습니다 ... 많은 SEO가 Airbnb의 SEO 능력에 대해 가지고 있다는 확신은 어느 정도 사실입니다.
Airbnb는 SEO 우수성으로 시작하지 않았습니다. Airbnb는 SEO가 성숙함에 따라 그 힘을 인식하고 수용하는 브랜드로 진화한 브랜드입니다. Brian Chesky는 유료 미디어를 끈 상태에서 높은 수준의 트래픽을 유지하고 유지할 수 있는 능력을 지적했지만 SEO를 직접적으로 그 이유를 지적하지는 않았습니다. 사실, 어제 그는 다음과 같은 트윗을 보냈습니다(SEO 커뮤니티에서는 무시했습니다).
"SEO는 Airbnb의 주요 성장 동인 중 하나가 아니었고 우리가 보유한 SEO의 대부분은 브랜드 SEO(사람들이 "Airbnb"를 검색함)입니다."
들었어?
415명의 SEO가 내 서사 위반으로 인해 이 뉴스레터를 구독 취소하는 소리입니다.
내 말을 들어라…
원래 게시물에서 저는 Airbnb가 SEO에서 거둔 몇 가지 성공에 대해 이야기했습니다. 특히, 훌륭한 프로그래밍 방식의 SEO 전략 덕분에 "[City] 에어비앤비"에서 지속적으로 1위를 유지하는 방법에 대해 이야기합니다. "맨하탄의 에어비앤비"에 대한 빠른 Google 검색은 "로마의 에어비앤비"를 입력했을 때 찾을 수 있는 페이지와 매우 유사한 페이지로 이동합니다.
이것은 실행 중인 프로그래밍 방식 SEO입니다.
나는 SEO 목적으로 개발된 프로그래밍 방식 페이지가 가장 많이 방문한 웹사이트의 미래가 될 것이라는 생각에 크게 동의 했습니다. 프로그래밍 방식의 SEO 기반 캠페인을 만들기 위해 취하는 접근 방식은 간단하며 Airbnb 책의 한 페이지입니다.
첫 번째…
연구를 해야 합니다.
Airbnb의 경우 조사는 실제로 매우 간단했습니다. 브랜드로서의 Airbnb는 수년에 걸쳐 발전해 왔습니다. Airbnb가 더 이상 단순한 브랜드 이름이 아닌 지점으로 진화했습니다…
동사가 되었습니다.
매달 27,000명 이상의 사람들이 아일랜드에서 에어비앤비를 찾습니다. 이에 비해 매달 14,800명만이 아일랜드에 있는 호텔을 찾기 위해 Google을 검색합니다. 수요는 현실적이다.
따라서 이것을 인식하는 것은... Airbnb가 "[도시]의 Airbnb"를 찾는 사람들에 초점을 맞춘 일련의 프로그래밍 방식 랜딩 페이지를 개발하는 것이 합리적입니다. 수백만 명의 사람들이 매달 해당 문구의 변형을 검색하는 것으로 나타났습니다.
에어비앤비의 SEO 강점이 바로 여기에 있습니다.
하지만…
SEO는 사람들이 아일랜드에서 호텔을 찾는 것보다 아일랜드에서 에어비앤비를 찾을 가능성이 더 높다는 사실에 대해 소유권을 가질 수 없습니다. 그것은 좋은 구식 브랜드입니다.
어 오. 들었어?
내 서술 위반으로 인해 이 뉴스레터 구독을 취소한 자칭 그로스 해커는 540명이었습니다.
내 말을 들어라…
에어비앤비는 이제 동사입니다. 브랜드가 명사에서 동사로 간극을 가로지르는 경우는 드뭅니다. 하지만 그럴 때; 이는 브랜드가 이제 가명이자 이 분야의 리더가 될 가능성이 매우 높다는 점에서 특별한 무언가를 달성했다는 표시입니다.
예를 들어…
클리넥스. 자쿠지. 해키 색. 바셀린. 플레이도우. 프리스비.
이 모든 '동사'는 실제로 브랜드입니다.
그리고 에어비앤비도 빠르게 하나가 되었습니다. 에어비앤비를 구하는 것에 대해 생각할 때 — 당신은 정말로 인간이 소유한(거대한 호텔 체인이 아닌) 단기 임대 또는 주택을 구하는 것에 대해 생각하고 있는 것입니다. 이것은 Airbnb가 실제로 해자의 가장 강력한 요소를 구축한 곳입니다.
브랜드.
Airbnb와 같은 브랜드를 구축하는 방법은 무엇입니까?
그것은 다소 흥미로운 제품을 갖는 것으로 시작됩니다. 자신의 공급량을 늘리고 귀하의 제품이 흥미롭다고 생각하기 쉽지만 실제로는 상당히 지루합니다. 그렇다고 지루한 산업이 성공적인 브랜드 해자를 만들 수 없다는 말은 아닙니다. 그것은 몇 번이고 일어났다. 예를 들어 크리넥스…
흥미롭지 않습니까?
바셀린도 아닙니다.
진실은… '흥미롭다'는 개념은 가치 제안에 대해 새로운 방식으로 이야기할 때 일어나는 일입니다. 에어비앤비 이전 몇 년 동안 카우치 서핑은 하나의 일이었습니다. 하지만 사람들이 공감할 수 있는 비전과 수년 동안 수많은 언론에 보도된 스토리를 가진 것은 Airbnb였습니다. 실제로 에어비앤비 웹사이트는 출시 이후 6억 4000만 개 이상의 백링크를 보유하고 있습니다.
Airbnb는 New York Times, Huffington Post, CBC, Techcrunch, Fox, MSN, Time, Bloomberg, CNN 등에서 다루어졌습니다. 2020년 도쿄 올림픽 공식 사이트에 숙박 장소로 연결되었습니다. 수천 개의 대학과 정부 웹사이트에 연결되어 있습니다. 그것은 유기적으로 그리고 홍보를 통해 온라인에서 사용할 수 있는 가장 가치 있는 '링크' 중 일부를 수집합니다.
SEO를 흥분시킨 동일한 수익 호출에서 Chesky는 다음과 같이 말합니다.
“따라서 우리의 마케팅 계획, 우리의 전략은 다음과 같습니다 . 전체 퍼널 마케팅 접근 방식입니다. 유입경로의 맨 위는 사실 PR 입니다. 2020년인 2020년에는 작년에 500만 개 이상의 기사를 얻었고 다른 주요 여행사를 합친 것과 같은 점유율을 얻었습니다.. 그리고 그것이 우리가 실제로 구축한 방법입니다. Airbnb의 브랜드 – 무엇보다 아마도 PR 입니다. 두 번째는 브랜드 마케팅입니다. 우리는 브랜드 마케팅을 교육이자 투자라고 생각합니다.”
이것은 당신을 놀라게해서는 안됩니다.
또한 SEO를 화나게 해서는 안 됩니다.
예. SEO는 Airbnb가 고객을 생성하는 방식에 중요한 역할을 합니다.
예. PR은 SEO가 실제로 그들을 위해 일하게 한 핵심 요소였습니다.
두 가지 사실이 동시에 사실일 수 있습니다.
SEO에서 우리가 알고 있는 기본 사항이 중요합니다. 그러나 PR 및 버즈 생성과 관련된 기본 사항도 마찬가지입니다. SEO를 수행하는 기존 방식으로는 더 이상 충분하지 않습니다. 잘 최적화된 제목 태그와 함께 여기 저기에 몇 개의 링크가 있는 것이 아닙니다. 또한 인식 가능한 브랜드를 구축해야 합니다.
신뢰를 쌓아야 합니다.
그리고 약간의 버즈를 생성하는 것이 정확히 그렇게 하는 좋은 방법입니다.