Bagaimana Airbnb Menggunakan Merek Mereka Untuk Mempertahankan Lalu Lintas Organik Selama Pandemi
Diterbitkan: 2021-03-04Ketika Brian Chesky, CEO Airbnb mencatat dan berkata:
“Apa yang ditunjukkan oleh pandemi kepada kami adalah bahwa kami dapat menurunkan pemasaran ke nol dan masih memiliki 95% lalu lintas yang sama seperti tahun sebelumnya.”
Setiap SEO tunggal dari pantai ke pantai berteriak dari atap:
Lihat! Lihat! Lihat! Lihat apa yang bisa kita lakukan!
Kebenarannya adalah… Saya adalah salah satunya.
Saya dengan cepat menunjukkan bahwa tahun lalu saya menulis sebuah artikel yang berbicara tentang parit SEO yang tak tergoyahkan yang telah dibuat Airbnb selama bertahun-tahun. Parit SEO yang dibangun Airbnb cukup mengesankan. Mereka memiliki jutaan backlink. Hasilkan jutaan kunjungan. Dan tidak melihat penurunan lalu lintas lebih dari 5% saat menghentikan upaya berbayar mereka. Faktanya, sejak Februari 2020 (bahkan di tengah pandemi global) Airbnb menghasilkan lebih dari 713,5 juta kunjungan.
Untuk perbandingan…
- VRBO diperkirakan memiliki 387 juta.
- Homeaway diperkirakan memiliki 34 juta.
- Hotel dot com memiliki perkiraan 346 juta.
Tapi di sinilah hal itu menjadi menarik.
Menurut SimilarWeb hanya 24% dari semua lalu lintas Airbnb yang organik (mis. SEO).
Jadi sementara SEO jelas memainkan peran besar. Ini bukan akhir dari cerita. Faktanya, dalam utas Twitter yang dimulai oleh teman saya Brendan Hufford, mantan kepala desain di Airbnb, menyebutkan bagan lalu lintas yang dia bagikan dengan mengatakan:
Bagan Anda berkorelasi dengan struktur organisasi dan ada tim yang secara khusus berfokus pada pertumbuhan lalu lintas organik. Sebagai contoh, kami mulai mengerjakan SEO Jan 2017. Tim kemudian dibubarkan pada Jan 2018 hanya untuk memulai kembali pada Juni 2019.
Anda membacanya dengan benar… Keyakinan yang dimiliki begitu banyak SEO tentang kecakapan SEO di Airbnb hanya sedikit benar.
Airbnb tidak memulai dengan keunggulan SEO. Airbnb adalah merek yang telah berkembang menjadi merek yang mengakui dan merangkul kekuatan SEO saat matang. Sementara Brian Chesky menunjukkan kemampuan mereka untuk mempertahankan dan mempertahankan tingkat lalu lintas yang tinggi dengan media berbayar - dia tidak menunjuk langsung ke SEO sebagai alasannya. Bahkan, kemarin dia mengirimkan tweet (dengan liar diabaikan oleh komunitas SEO) yang berbunyi:
“SEO bukanlah salah satu pendorong pertumbuhan teratas untuk Airbnb, dan sebagian besar SEO yang kami miliki adalah SEO bermerek (orang-orang Googling “Airbnb”)”
Apakah Anda mendengar itu?
Ini adalah suara 415 SEO yang berhenti berlangganan dari buletin ini karena pelanggaran naratif saya.
Dengarkan aku…
Dalam posting asli saya, saya berbicara tentang beberapa keberhasilan yang dimiliki Airbnb dalam SEO. Secara khusus, saya berbicara tentang bagaimana mereka mendapat peringkat #1 secara konsisten untuk “Airbnb di [Kota]” berkat strategi SEO terprogram yang hebat. Pencarian Google cepat untuk "Airbnb di Manhattan" akan membawa Anda ke halaman yang terlihat sangat mirip dengan halaman yang akan Anda temukan jika Anda mengetik "Airbnb di Roma".
Ini adalah tindakan SEO terprogram.
Saya SANGAT percaya dengan gagasan bahwa halaman terprogram yang dikembangkan untuk tujuan SEO akan menjadi masa depan situs web yang paling banyak dikunjungi. Pendekatan yang Anda ambil untuk membuat kampanye yang didorong oleh SEO terprogram sangatlah mudah dan tidak perlu diragukan lagi.
Pertama…
Anda perlu melakukan penelitian.
Untuk Airbnb, penelitiannya sebenarnya cukup mudah. Airbnb sebagai merek telah berkembang selama bertahun-tahun. Ini berkembang ke titik di mana Airbnb tidak lagi hanya sebuah nama merek…
Itu menjadi kata kerja.
Setiap bulan lebih dari 27.000 orang mencari Airbnb di Irlandia. Sebagai perbandingan, hanya 14.800 orang pergi ke Google untuk mencari hotel di Irlandia setiap bulan. Permintaan itu nyata.
Jadi menyadari hal ini… Masuk akal bagi Airbnb untuk mengembangkan serangkaian halaman arahan terprogram yang berfokus pada orang-orang yang mencari “Airbnb di [kota]”. Ternyata jutaan orang melakukan pencarian untuk variasi frase itu setiap bulan.
Dan di situlah kekuatan SEO Airbnb berperan.
TETAPI…
SEO tidak dapat mengambil alih fakta bahwa orang lebih cenderung mencari Airbnb di Irlandia daripada mencari hotel di Irlandia. Itu branding kuno yang bagus.
Uh oh. Apakah Anda mendengar itu?
Itu adalah 540 peretas pertumbuhan yang digambarkan sendiri berhenti berlangganan buletin ini karena pelanggaran naratif saya.
Dengarkan aku…
Airbnb sekarang menjadi kata kerja. Jarang sekali sebuah merek melintasi jurang dari kata benda ke kata kerja. Tapi ketika itu terjadi; itu adalah tanda bahwa merek tersebut telah mencapai sesuatu yang istimewa dalam arti bahwa merek tersebut sekarang menjadi nama rumah tangga dan sangat mungkin menjadi pemimpin di bidangnya.
Sebagai contoh…
tisu. Jacuzzi. Karung Hacky. vaselin. Bermain doh. Frisbee.
Semua 'kata kerja' ini sebenarnya adalah merek.
Dan Airbnb dengan cepat menjadi satu juga. Ketika Anda berpikir untuk mendapatkan Airbnb — Anda benar-benar hanya berpikir untuk mendapatkan sewa jangka pendek atau rumah yang dimiliki oleh manusia (dan bukan jaringan hotel besar). Di sinilah sebenarnya Airbnb telah membangun elemen terkuat dari parit mereka.
merek.
Bagaimana Anda membangun merek seperti Airbnb?
Dimulai dengan memiliki produk yang agak menarik. Sangat mudah untuk mendapatkan pasokan Anda sendiri dan berpikir produk Anda menarik tetapi sebenarnya cukup membosankan. Ini tidak berarti bahwa tidak ada industri yang membosankan yang dapat menciptakan parit merek yang sukses. Itu terjadi berulang kali. Kleenex misalnya…
Bukankah itu menarik.
Begitu juga dengan petroleum jelly.
Yang benar adalah… Ide 'menjadi menarik' adalah apa yang terjadi ketika Anda menemukan cara baru untuk berbicara tentang proposisi nilai Anda. Berselancar di sofa adalah hal yang penting selama bertahun-tahun sebelum Airbnb. Tetapi Airbnb-lah yang memiliki visi yang menghubungkan orang-orang dan cerita yang menghasilkan banyak pers selama bertahun-tahun. Faktanya, situs web Airbnb telah memiliki lebih dari enam ratus empat puluh JUTA backlink sejak diluncurkan.
Airbnb telah diliput oleh New York Times, Huffington Post, CBC, Techcrunch, Fox, MSN, Time, Bloomberg, CNN, dan banyak lagi. Itu dikaitkan sebagai tempat menginap di situs resmi Olimpiade Tokyo 2020. Ini ditautkan oleh ribuan universitas dan situs web pemerintah. Ini mengumpulkan beberapa 'tautan' paling berharga yang tersedia online secara organik dan melalui hubungan masyarakat.
Dalam panggilan pendapatan yang sama yang membuat SEO bersemangat — Chesky menyatakan:
“Rencana pemasaran kami, oleh karena itu, strategi kami adalah sebagai berikut: pendekatan pemasaran saluran penuh. Bagian atas corong sebenarnya adalah PR … Kami mendapatkan lebih dari 0,5 juta artikel pada tahun lalu, pada tahun 2020, dan kami memiliki pangsa suara yang sama banyaknya dengan gabungan sebagian besar perusahaan perjalanan besar lainnya.. Dan begitulah cara kami benar-benar membangun merek Airbnb – lebih dari segalanya, mungkin, adalah PR . Kedua adalah pemasaran merek. Kami menganggap pemasaran merek sebagai pendidikan dan sebagai investasi.”
Ini seharusnya tidak mengejutkan Anda.
Itu juga seharusnya tidak membuat SEO marah.
Ya. SEO berperan dalam cara Airbnb menghasilkan pelanggan.
Ya. PR adalah faktor kunci yang membuat SEO benar-benar bekerja untuk mereka.
Dua hal bisa menjadi benar sekaligus.
Dasar-dasar seperti yang kita ketahui dalam SEO itu penting. Tapi begitu juga dasar-dasar yang berkaitan dengan menghasilkan PR dan buzz. Cara lama melakukan SEO tidak lagi cukup. Ini bukan hanya tentang beberapa tautan di sana-sini bersama dengan tag judul yang dioptimalkan dengan baik… Anda juga perlu membangun merek yang dapat dikenali.
Anda perlu membangun kepercayaan.
Dan kebetulan bahwa menghasilkan sedikit buzz adalah cara yang bagus untuk melakukan hal itu.