5 mudanças no comportamento de compra B2B que você precisa conhecer

O mundo ao nosso redor está mudando – em praticamente todos os sentidos. Vendedores experientes perceberam que o comportamento de compra B2B também está mudando.

A crise econômica teve um impacto persistente no mercado. As corporações adotaram novas maneiras de permanecer enxutas e reduzir custos, mantendo a produtividade. Juntamente com a ascensão da Internet e a abundância de informações disponíveis para os compradores, os negócios estão sendo conduzidos de maneira diferente do que eram há apenas vinte anos.

Como ex-comprador, executivo corporativo, consultor de gestão e instrutor, estive na vanguarda da observação dessas mudanças à medida que elas acontecem. E não se engane: o mundo da compra (e venda) nunca mais será o mesmo. Se você ainda anseia pelos "bons velhos tempos", talvez tenha chegado a hora de seguir em frente e abraçar a nova realidade.

Então, o que exatamente mudou? Aqui estão 5 mudanças no comportamento de compra B2B que você precisa conhecer e como você pode lidar com cada uma delas.

1. A ascensão das compras

   Antigamente era mais simples.

   Compradores e vendedores interagiam diretamente uns com os outros, sem muito envolvimento de qualquer outra pessoa – com uma possível exceção de um tomador de decisões econômicas que bem-humorado colocou um selo (de borracha) de aprovação no negócio.

   A aquisição era uma função à margem da realidade corporativa, principalmente posta em prática para facilitar a compra de mercadorias e serviços.

   Não mais.

   Nos mercados atuais, sensíveis ao custo e orientados para o comprador, muitas empresas perceberam o potencial de economias de custos significativas ao envolver a aquisição no processo de compra e atribuindo-lhe uma função central e estratégica.

   Isso parece uma má notícia para os vendedores. Não precisa ser.

   Muitos profissionais de compras entendem que há tanta pressão que você pode colocar no preço antes que algo tenha que dar (geralmente qualidade). Eles reconhecem sua responsabilidade de não apenas escolher a solução mais barata, mas também a melhor. Alguns dos profissionais mais avançados até se tornam bons parceiros se você conseguir ganhar a confiança deles e construir um relacionamento positivo e mutuamente recompensador.

2. A busca pela colaboração

   Em nossa pesquisa, O que os vencedores de vendas fazem de maneira diferente , descobrimos que o fator número dois que faz os compradores decidirem trabalhar com uma empresa em vez de outra é porque "o vendedor colaborou comigo".

   Os compradores de hoje são bem instruídos e muitas vezes estão cientes das várias opções disponíveis para eles. Eles tendem a ter uma opinião claramente articulada sobre o que pode ser necessário para enfrentar os desafios que estão enfrentando.

   O que eles buscam, portanto, não é simplesmente informação , que eles já possuem em abundância. Eles estão procurando um parceiro de treino — alguém que possa ajudá-los a encontrar a melhor maneira de seguir em frente e superar a complexidade do próprio processo de tomada de decisão.

   No mercado de hoje, os vendedores que ganham têm uma visão mais ampla da situação e podem atuar como consultores externos e independentes para contrabalançar as próprias opiniões do comprador.

   Se você ainda mantém uma visão de comando e controle no processo de vendas, eu o encorajo a ver as coisas de forma diferente: os compradores de hoje resistem ferozmente a qualquer tentativa de controlá-los, em vez disso, buscam colaboração e trocas ponto a ponto.

   Leia: 5 etapas para colaborar com os compradores no processo de venda

3. A natureza mutável do "ato de vender"

   O termo "vender" costumava ser sinônimo de coisas como fazer uma apresentação, defender seu caso e convencer um comprador a ver seu ponto de vista - que era que eles precisavam comprar e precisavam comprar de você.

   

   Uma carreira de vendas foi muitas vezes forjada na capacidade de convencer e persuadir acima de tudo.

   Quando observo de perto os melhores profissionais de vendas de hoje, surge uma imagem alternativa: a de um consultor confiável, um colega, igual em todos os sentidos ao comprador. Muitos são altamente educados com extenso histórico e diplomas das principais escolas de negócios. Eles fornecem insights e falam com credibilidade e seriedade sobre as tendências emergentes do setor, a economia global e o contexto em que seus clientes operam. Eles estão bem informados sobre as últimas tendências em tecnologia e negócios.

   Eles são mais como consultores de gestão de ponta do que vendedores.

   Há pouca dúvida em minha mente de que, em resposta às tendências no comportamento de compra B2B, a profissão de vendas elevou o nível, produzindo uma nova geração de vendedores experientes e de elite que se elevam acima do resto.

4. O crescente papel do risco

   Cerca de uma década atrás, a noção de risco em qualquer decisão de compra corporativa – embora presente – era um fator menor.

   As decisões de compra se resumiam principalmente à seleção do parceiro certo para trabalhar e talvez à implementação de alguns acordos de nível de serviço ou KPIs, juntamente com um plano de contingência se as coisas derem errado.

   Hoje, a noção de risco está na frente e no centro de praticamente todas as decisões de compra. Quanto mais os vendedores tentam varrer para debaixo do tapete, mais os compradores suspeitam de suas verdadeiras motivações e a confiança sai pela porta.

   Vendedores experientes não apenas discutem abertamente a noção de risco, mas também são proativos em trazê-lo à tona. Eles geralmente destacam áreas potenciais de risco antes do comprador e sugerem maneiras de mitigar, eliminar ou de alguma forma reduzir o impacto do risco.

   Ao contrário da sabedoria popular, o risco é seu amigo. Se você puder demonstrar como é capaz de reduzir a quantidade de risco em uma decisão de compra, você não apenas se diferenciou com sucesso do pacote, mas provavelmente se destacará como um exemplo brilhante de um vendedor profissional, respeitável e confiável .

5. A comoditização de (praticamente) todas as indústrias

   Dificilmente passa um dia sem que eu ouça de um cliente sobre como suas margens estão cada vez mais sob pressão. Seus serviços se transformaram em meras mercadorias aos olhos dos clientes em potencial. Seus lucros estão sendo espremidos de mil maneiras diferentes – e muitas vezes pelos próprios clientes que já fazem negócios com eles.

   Muitos deles acham que isso é novo, ou de alguma forma único. Não é.

Praticamente todos os setores com os quais trabalho estão enfrentando esses mesmos desafios. De consultoria de gestão a pessoal, tecnologia, serviços bancários e jurídicos, a vida parece mais difícil do que antes. Os compradores são mais exigentes, negociam mais ferozmente e pressionam mais o preço (para baixo) e o escopo (para cima).

Mas vamos ter uma perspectiva diferente: e se pensássemos nisso simplesmente como uma evolução normal para o próximo estágio dos negócios? Um convite para nos reinventarmos, e sairmos com uma gama de produtos ou serviços verdadeiramente novos e diferenciados? Uma oportunidade empolgante para desenvolver uma proposta de valor que nos diferencia de nossos concorrentes em um mercado lotado?

Talvez seja hora de os vendedores encararem a verdade: se todos os compradores do planeta não conseguem ver como você é diferente de seus concorrentes... talvez você simplesmente não seja.

Não há dúvida de que o comportamento de compra B2B está mudando e continuará mudando nos próximos anos. Quanto mais cedo os vendedores enfrentarem a verdade e mudarem a maneira como vendem, mais cedo começarão a acompanhar.