5 تغييرات في سلوك الشراء B2B تحتاج إلى معرفتها
نشرت: 2022-06-26يتغير العالم من حولنا - بكل الطرق تقريبًا. أدرك البائعون الأذكياء حقيقة أن سلوك الشراء B2B يتغير أيضًا.
كان للانكماش الاقتصادي تأثير طويل الأمد على السوق. لقد استوعبت الشركات طرقًا جديدة للبقاء هزيلًا وتقليل التكاليف مع الحفاظ على الإنتاجية. إلى جانب صعود الإنترنت ووفرة المعلومات المتاحة للمشترين ، يتم إجراء الأعمال بشكل مختلف عما كان عليه قبل عشرين عامًا فقط.
بصفتي مشترًا سابقًا ومديرًا تنفيذيًا للشركة ومستشارًا إداريًا ومدربًا ، كنت في طليعة مراقبة هذه التغييرات فور حدوثها. ولا نخطئ: عالم البيع والشراء لن يكون كما كان مرة أخرى. إذا كنت لا تزال تتوق إلى "الأيام الخوالي" ، فربما حان الوقت الآن للمضي قدمًا واحتضان الواقع الجديد.
إذن ما الذي تغير بالضبط؟ فيما يلي 5 تغييرات في سلوك الشراء B2B تحتاج إلى معرفتها وكيف يمكنك التعامل مع كل منها.
- صعود المشتريات
في الماضي ، كان الأمر أبسط.
تفاعل المشترون والبائعون بشكل مباشر مع بعضهم البعض ، دون تدخل كبير من أي شخص آخر - مع استثناء محتمل لصانع القرار الاقتصادي الذي وضع بشكل جيد ختم الموافقة (المطاطي) على الصفقة.
كان التوريد وظيفة على هوامش واقع الشركة ، وقد وُضعت في الغالب لتسهيل شراء السلع والخدمات السلعية.
لا أكثر.
في أسواق اليوم الحساسة من حيث التكلفة والتي يحركها المشتري ، استفادت العديد من الشركات من إمكانية تحقيق وفورات كبيرة في التكلفة من خلال إشراك المشتريات في عملية الشراء ، ومنحها دورًا مركزيًا واستراتيجيًا.
هذا يبدو وكأنه أخبار سيئة للبائعين. لا يجب أن يكون كذلك.
يدرك العديد من المتخصصين في مجال المشتريات أنه لا يوجد سوى الكثير من الضغط الذي يمكنك فرضه على السعر قبل تقديم شيء ما (عادةً ما يكون الجودة). إنهم يدركون مسؤوليتهم ليس فقط في اختيار أرخص الحلول ، ولكن الحل الأفضل. يتحول بعض المحترفين الأكثر تقدمًا إلى شركاء جيدين إذا تمكنت من كسب ثقتهم وبناء علاقة إيجابية ومجزية للطرفين.
- البحث عن التعاون
في بحثنا ، ما يفعله الفائزون في المبيعات بشكل مختلف ، اكتشفنا أن العامل الثاني الذي يجعل المشترين يقررون العمل مع شركة مقابل أخرى هو أن "البائع تعاون معي."
المشترون اليوم متعلمون جيدًا وغالبًا ما يكونون على دراية بالخيارات المختلفة المتاحة لهم. يميلون إلى أن يكون لديهم رأي واضح حول ما قد يتطلبه الأمر لمواجهة التحديات التي يواجهونها.
لذلك ، فإن ما يسعون إليه ليس مجرد معلومات ، لديهم بالفعل وفرة. إنهم يبحثون عن شريك في السجال - شخص يمكنه مساعدتهم في العثور على أفضل طريقة للمضي قدمًا ، والتغلب على تعقيد عملية صنع القرار نفسها.
في سوق اليوم ، البائعون الذين يربحون لديهم رؤية شاملة للوضع ، ويمكنهم العمل كمستشارين خارجيين ومستقلين لموازنة آراء المشتري الخاصة.
إذا كنت لا تزال متمسكًا بأسلوب القيادة والسيطرة في عملية البيع ، فأنا أشجعك على رؤية الأشياء بشكل مختلف: يقاوم المشترون اليوم بشدة أي محاولات للسيطرة عليهم ، وبدلاً من ذلك يسعون إلى التعاون والتبادلات بين الأقران.
اقرأ: 5 خطوات للتعاون مع المشترين في عملية البيع
- الطبيعة المتغيرة لـ "فعل البيع"
كان مصطلح "البيع" مرادفًا لأشياء مثل تقديم عرض تقديمي ، والترافع بشأن قضيتك ، وإقناع المشتري برؤية وجهة نظرك - وهي أنه يحتاج إلى الشراء ، ويحتاج إلى الشراء منك.
غالبًا ما كانت مهنة المبيعات تتشكل على أساس القدرة على الإقناع والإقناع قبل كل شيء.
عندما أراقب عن كثب أفضل محترفي المبيعات اليوم ، تظهر صورة بديلة: مستشار موثوق ، نظير ، متساوٍ في كل شيء مع المشتري. العديد منهم على درجة عالية من التعليم ولديهم سجلات حافل وشهادات من كليات إدارة الأعمال الرائدة. إنهم يقدمون نظرة ثاقبة ويتحدثون بمصداقية وجاذبية حول اتجاهات الصناعة الناشئة ، والاقتصاد العالمي ، والسياق الذي يعمل فيه عملاؤهم. إنهم على دراية بأحدث الاتجاهات في التكنولوجيا والأعمال.
إنهم أشبه بمستشارين إداريين رفيعي المستوى أكثر من كونهم مندوبين مبيعات.
ليس لدي أدنى شك في أنه استجابة للاتجاهات السائدة في سلوك الشراء بين الشركات ، فقد رفعت مهنة المبيعات المستوى ، وأنتجت سلالة جديدة من البائعين المتمرسين والمتميزين الذين يتفوقون على البقية.
- الدور المتزايد للمخاطر
منذ ما يقرب من عقد من الزمان ، كانت فكرة المخاطرة في أي قرار شراء لشركة - على الرغم من وجودها - عاملاً ثانويًا.
تعود قرارات الشراء في الغالب إلى اختيار الشريك المناسب للعمل معه وربما وضع بعض اتفاقيات مستوى الخدمة أو مؤشرات الأداء الرئيسية ، جنبًا إلى جنب مع خطة الطوارئ إذا ساءت الأمور.
اليوم ، تعتبر فكرة المخاطرة في المقدمة والمركز في كل قرار شراء تقريبًا. كلما حاول المزيد من البائعين إزالتها تحت السجادة ، كلما زاد شك المشترين بشأن دوافعهم الحقيقية وتخرجت ثقتهم من الباب.
لا يناقش البائعون الأذكياء فكرة المخاطرة علنًا فحسب ، بل إنهم سباقين في طرحها. غالبًا ما يسلطون الضوء على مجالات المخاطر المحتملة قبل أن يقوم المشتري بذلك ، ويقترحون طرقًا للتخفيف من تأثير المخاطر أو إزالته أو تقليله بطريقة أو بأخرى.
على عكس الحكمة الشائعة ، فإن المخاطرة هي صديقك. إذا كان بإمكانك إثبات قدرتك على تقليل حجم المخاطرة في قرار الشراء ، فأنت لا تكون قد نجحت فقط في تمييز نفسك عن الباقة ، ولكن من المحتمل أن تبرز كمثال ساطع لبائع محترف ، حسن السمعة ، وجدير بالثقة .
- سلعة (افتراضيا) جميع الصناعات
لا يكاد يمر يوم دون أن أسمع من أحد العملاء كيف تتعرض هوامش ربحهم لضغوط متزايدة. لقد تحولت خدماتهم إلى مجرد سلع في أعين الآفاق. يتم تقليص أرباحهم بألف طريقة مختلفة - وغالبًا من قبل العملاء أنفسهم الذين يتعاملون معهم بالفعل.
يعتقد الكثير منهم أن هذا جديد ، أو فريد بطريقة ما. إنه ليس كذلك.
تواجه كل صناعة أعمل معها تقريبًا نفس هذه التحديات. من الاستشارات الإدارية إلى التوظيف إلى التكنولوجيا إلى الخدمات المصرفية إلى الخدمات القانونية ، تبدو الحياة أصعب من ذي قبل. المشترون أكثر تطلبًا ، ويتفاوضون بشكل أكثر شراسة ، ويمارسون مزيدًا من الضغط على السعر (لأسفل) والنطاق (لأعلى).
لكن لنأخذ منظورًا مختلفًا: ماذا لو فكرنا في هذا على أنه مجرد تطور طبيعي نحو المرحلة التالية من العمل؟ دعوة لإعادة ابتكار أنفسنا والخروج بمجموعة من المنتجات أو الخدمات الجديدة والمتميزة حقًا؟ فرصة مثيرة لتطوير عرض القيمة الذي يميزنا عن منافسينا في سوق مزدحم؟
قد يكون الوقت قد حان ليواجه البائعون الحقيقة: إذا فشل كل مشترٍ على هذا الكوكب في معرفة مدى اختلافك عن منافسيك ... فربما لا تكون كذلك.
ليس هناك شك في أن سلوك الشراء B2B يتغير وسيستمر في ذلك لسنوات قادمة. كلما أسرع البائعون في مواجهة الحقيقة وغيّروا طريقة البيع ، كلما بدأوا في المواكبة.