5 Perubahan Perilaku Membeli B2B yang Perlu Anda Ketahui

Dunia di sekitar kita sedang berubah—hampir dalam segala hal. Penjual yang cerdas telah mengetahui fakta bahwa perilaku pembelian B2B juga berubah.

Krisis ekonomi memiliki dampak yang berkepanjangan di pasar. Perusahaan telah menemukan cara baru untuk tetap ramping dan mengurangi biaya sambil mempertahankan produktivitas. Ditambah dengan munculnya Internet dan banyaknya informasi yang tersedia bagi pembeli, bisnis dijalankan secara berbeda dari dua puluh tahun yang lalu.

Sebagai mantan pembeli, eksekutif perusahaan, konsultan manajemen, dan pelatih, saya berada di garis depan dalam mengamati perubahan ini saat terjadi. Dan jangan salah: dunia jual beli tidak akan pernah sama lagi. Jika Anda masih mendambakan "masa lalu yang indah", mungkin sekaranglah waktunya untuk melangkah maju dan menerima kenyataan baru.

Jadi apa sebenarnya yang berubah? Berikut adalah 5 perubahan dalam perilaku pembelian B2B yang perlu Anda ketahui dan bagaimana Anda dapat mengatasinya.

1. Bangkitnya Pengadaan

   Di masa lalu, itu lebih sederhana.

   Pembeli dan penjual berinteraksi langsung satu sama lain, tanpa banyak keterlibatan dari orang lain—dengan kemungkinan pengecualian dari pembuat keputusan ekonomi yang dengan baik hati membubuhkan cap persetujuan (karet) pada kesepakatan.

   Pengadaan adalah fungsi di pinggiran realitas perusahaan, sebagian besar dilakukan untuk memfasilitasi pembelian barang dan jasa komoditas.

   Tidak lagi.

   Dalam pasar yang peka terhadap biaya dan didorong oleh pembeli saat ini, banyak perusahaan telah menangkap potensi penghematan biaya yang signifikan dengan melibatkan pengadaan dalam proses pembelian, dan memberinya peran sentral dan strategis.

   Ini sepertinya berita buruk bagi penjual. Tidak harus begitu.

   Banyak profesional pengadaan memahami bahwa hanya ada begitu banyak tekanan yang dapat Anda berikan pada harga sebelum sesuatu harus diberikan (biasanya kualitas). Mereka menyadari tanggung jawab mereka untuk tidak hanya memilih yang termurah, tetapi juga solusi terbaik. Beberapa profesional yang lebih maju bahkan menjadi mitra yang cukup baik jika Anda berhasil memenangkan kepercayaan mereka dan membangun hubungan yang positif dan saling menguntungkan.

2. Pencarian untuk Kolaborasi

   Dalam penelitian kami, Apa yang Dilakukan Pemenang Penjualan Secara Berbeda , kami menemukan bahwa faktor nomor dua yang membuat pembeli memutuskan untuk bekerja dengan satu perusahaan versus perusahaan lain adalah karena "penjual bekerja sama dengan saya".

   Pembeli saat ini berpendidikan baik dan sering menyadari berbagai pilihan yang tersedia bagi mereka. Mereka cenderung memiliki pendapat yang diartikulasikan dengan jelas tentang apa yang mungkin diperlukan untuk mengatasi tantangan yang mereka hadapi.

   Oleh karena itu, apa yang mereka cari bukanlah sekadar informasi , yang sudah mereka miliki dalam jumlah banyak. Mereka mencari sparring partner —seseorang yang dapat membantu mereka menemukan cara terbaik untuk maju, dan memotong kerumitan proses pengambilan keputusan itu sendiri.

   Di pasar saat ini, penjual yang menang memiliki pandangan "mata burung" yang lebih luas tentang situasi, dan dapat bertindak sebagai penasihat eksternal dan independen untuk mengimbangi pandangan pembeli sendiri.

   Jika Anda masih memegang perintah-dan-kontrol dalam proses penjualan, saya mendorong Anda untuk melihat hal-hal yang berbeda: pembeli saat ini dengan keras menolak segala upaya untuk mengendalikan mereka, alih-alih mencari kolaborasi dan pertukaran peer-to-peer.

   Baca: 5 Langkah Berkolaborasi dengan Pembeli dalam Proses Penjualan

3. Sifat Berubah dari "Tindakan Menjual"

   Istilah "menjual" dulunya sinonim dengan hal-hal seperti menyampaikan presentasi, mengajukan kasus Anda, dan meyakinkan pembeli untuk melihat sudut pandang Anda—yaitu bahwa mereka perlu membeli, dan mereka perlu membeli dari Anda.

   

   Karier penjualan sering ditempa pada kemampuan untuk meyakinkan dan membujuk di atas segalanya.

   Ketika saya mengamati dengan cermat para profesional penjualan terbaik saat ini, sebuah gambaran alternatif muncul: gambaran seorang penasihat tepercaya, rekan sejawat, yang setara dalam segala hal dengan pembeli. Banyak yang berpendidikan tinggi dengan rekam jejak dan gelar yang luas dari sekolah bisnis terkemuka. Mereka memberikan wawasan dan berbicara dengan kredibilitas dan gravitasi tentang tren industri yang muncul, ekonomi global, dan konteks di mana klien mereka beroperasi. Mereka memiliki pengetahuan tentang tren terbaru dalam teknologi dan bisnis.

   Mereka lebih seperti konsultan manajemen kelas atas daripada tenaga penjualan.

   Ada sedikit keraguan dalam pikiran saya bahwa dalam menanggapi tren perilaku pembelian B2B, profesi penjualan telah meningkatkan standar, menghasilkan generasi baru penjual elit yang berpengetahuan luas yang naik di atas yang lain.

4. Meningkatnya Peran Risiko

   Sekitar satu dekade yang lalu, gagasan tentang risiko dalam setiap keputusan pembelian perusahaan—meskipun ada—merupakan faktor kecil.

   Keputusan pembelian sebagian besar datang ke memilih mitra yang tepat untuk bekerja dengan dan mungkin menempatkan beberapa perjanjian tingkat layanan atau KPI, di samping rencana darurat jika ada yang tidak beres.

   Saat ini, gagasan tentang risiko adalah yang utama dan utama dalam hampir setiap keputusan pembelian. Semakin banyak penjual mencoba untuk menyembunyikannya di bawah karpet, semakin banyak pembeli yang curiga tentang motivasi mereka yang sebenarnya dan kepercayaan mereka hilang.

   Penjual yang cerdas tidak hanya mendiskusikan gagasan tentang risiko secara terbuka, tetapi mereka juga proaktif dalam mengemukakannya. Mereka akan sering menyoroti area risiko potensial sebelum pembeli melakukannya, dan menyarankan cara untuk mengurangi, menghilangkan, atau entah bagaimana mengurangi dampak risiko.

   Berlawanan dengan kebijaksanaan populer, risiko adalah teman Anda. Jika Anda dapat menunjukkan bagaimana Anda dapat mengurangi jumlah risiko dalam keputusan pembelian, Anda tidak hanya telah berhasil membedakan diri Anda dari yang lain, tetapi Anda juga akan menonjol sebagai contoh cemerlang dari penjual yang profesional, bereputasi baik, dan dapat dipercaya. .

5. Komodifikasi (Hampir) Semua Industri

   Hampir tidak ada hari berlalu tanpa saya mendengar dari klien tentang bagaimana margin mereka semakin tertekan. Layanan mereka telah berubah menjadi komoditas belaka di mata prospek. Keuntungan mereka diperas dengan ribuan cara yang berbeda—dan sering kali oleh klien yang sudah melakukan bisnis dengan mereka.

   Banyak dari mereka berpikir ini baru, atau dalam beberapa hal unik. Tidak.

Hampir setiap industri tempat saya bekerja mengalami tantangan yang sama. Dari konsultasi manajemen hingga kepegawaian hingga teknologi hingga perbankan hingga layanan hukum, kehidupan tampaknya lebih sulit dari sebelumnya. Pembeli lebih menuntut, bernegosiasi lebih sengit, dan memberi lebih banyak tekanan pada harga (turun) dan ruang lingkup (naik).

Tapi mari kita ambil perspektif yang berbeda: bagaimana jika kita menganggap ini sebagai evolusi normal menuju tahap bisnis berikutnya? Undangan untuk menemukan kembali diri kita sendiri, dan keluar dengan serangkaian produk atau layanan yang benar-benar baru dan berbeda? Peluang menarik untuk mengembangkan proposisi nilai yang membedakan kita dari pesaing kita di pasar yang ramai?

Mungkin sudah waktunya bagi penjual untuk menghadapi kenyataan: jika setiap pembeli di planet ini gagal melihat bagaimana Anda berbeda dari pesaing Anda...mungkin Anda memang tidak.

Tidak ada keraguan bahwa perilaku pembelian B2B sedang berubah dan akan terus berlanjut selama bertahun-tahun yang akan datang. Semakin cepat penjual menghadapi kebenaran dan mengubah cara mereka menjual, semakin cepat mereka akan mulai mengikutinya.