5 การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซื้อ B2B ที่คุณต้องรู้เกี่ยวกับ

โลกรอบตัวเรากำลังเปลี่ยนแปลง—ในแทบทุกทาง ผู้ขายที่เก่งกาจจับได้ว่าพฤติกรรมการซื้อ B2B ก็เปลี่ยนไปเช่นกัน

ภาวะเศรษฐกิจตกต่ำมีผลกระทบต่อตลาด บริษัทต่างๆ ได้ใช้วิธีใหม่ๆ ในการรักษาแบบลีนและลดต้นทุนในขณะที่ยังคงผลิตภาพ ประกอบกับการเพิ่มขึ้นของอินเทอร์เน็ตและข้อมูลที่มีอยู่มากมายสำหรับผู้ซื้อ ธุรกิจกำลังดำเนินการแตกต่างไปจากที่เคยเป็นเมื่อยี่สิบปีที่แล้ว

ในฐานะอดีตผู้ซื้อ ผู้บริหารองค์กร ที่ปรึกษาด้านการจัดการ และผู้ฝึกสอน ฉันอยู่ในระดับแนวหน้าในการสังเกตการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้เมื่อเกิดขึ้น และอย่าพลาด: โลกแห่งการซื้อ (และการขาย) จะไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป หากคุณยังคงโหยหา "วันเก่าๆ ที่ดี" บางทีอาจถึงเวลาที่ต้องก้าวต่อไปและยอมรับความเป็นจริงใหม่

แล้วอะไรล่ะที่เปลี่ยนไปกันแน่? ต่อไปนี้คือการเปลี่ยนแปลง 5 ประการในพฤติกรรมการซื้อ B2B ที่คุณต้องรู้และวิธีจัดการกับแต่ละอย่าง

1. การเพิ่มขึ้นของการจัดซื้อ

   สมัยก่อนง่ายกว่า

   ผู้ซื้อและผู้ขายมีปฏิสัมพันธ์โดยตรงระหว่างกัน โดยไม่ต้องให้ใครเข้ามาเกี่ยวข้องมากนัก ยกเว้นผู้มีอำนาจตัดสินใจทางเศรษฐกิจที่มีมารยาทดีในการประทับตรา (ยาง) ในการอนุมัติข้อตกลง

   การจัดซื้อจัดจ้างเป็นหน้าที่บนขอบของความเป็นจริงขององค์กร ซึ่งส่วนใหญ่จัดทำขึ้นเพื่ออำนวยความสะดวกในการซื้อสินค้าและบริการโภคภัณฑ์

   ไม่มีอีกแล้ว

   ในตลาดที่เน้นเรื่องต้นทุนและขับเคลื่อนโดยผู้ซื้อในปัจจุบัน องค์กรหลายแห่งได้จับเอาศักยภาพในการประหยัดต้นทุนได้อย่างมากด้วยการจัดซื้อจัดจ้างในกระบวนการจัดซื้อ และให้บทบาทเชิงกลยุทธ์ที่เป็นศูนย์กลาง

   นี่ดูเหมือนเป็นข่าวร้ายสำหรับผู้ขาย มันไม่จำเป็นต้องเป็น

   ผู้เชี่ยวชาญด้านการจัดซื้อจำนวนมากเข้าใจดีว่ามีเพียงแรงกดดันอย่างมากที่คุณสามารถใส่ราคาได้ก่อนที่จะให้บางสิ่งบางอย่าง (โดยปกติคือคุณภาพ) พวกเขาตระหนักดีถึงความรับผิดชอบที่ไม่เพียงแต่เลือกที่ถูกที่สุด แต่ยังรวมถึงทางออกที่ดีที่สุดด้วย ผู้เชี่ยวชาญที่ก้าวหน้ากว่าบางคนถึงกับกลายเป็นหุ้นส่วนที่ดีทีเดียว หากคุณจัดการเพื่อให้ได้รับความไว้วางใจจากพวกเขา และสร้างความสัมพันธ์เชิงบวกและให้ผลตอบแทนร่วมกัน

2. ภารกิจเพื่อความร่วมมือ

   ในการวิจัยของเรา สิ่งที่ผู้ขายทำต่างกัน เราค้นพบว่าปัจจัยที่สองที่ทำให้ผู้ซื้อตัดสินใจทำงานกับบริษัทหนึ่งกับอีกบริษัทหนึ่งนั้นเป็นเพราะ "ผู้ขาย ร่วมมือ กับฉัน"

   ผู้ซื้อในปัจจุบันมีการศึกษาที่ดีและมักจะตระหนักถึงตัวเลือกต่างๆ ที่มีอยู่สำหรับพวกเขา พวกเขามักจะมีความคิดเห็นที่ชัดเจนเกี่ยวกับสิ่งที่ต้องทำเพื่อจัดการกับความท้าทายที่พวกเขาเผชิญ

   สิ่งที่พวกเขาแสวงหาจึงไม่ใช่แค่ ข้อมูล ที่พวกเขามีอยู่แล้วอย่างมากมาย พวกเขากำลังมองหา คู่ ซ้อม ซึ่งสามารถช่วยพวกเขาค้นหาวิธีที่ดีที่สุดในการก้าวไปข้างหน้า และตัดผ่านความซับซ้อนของกระบวนการตัดสินใจด้วยตัวมันเอง

   ในตลาดปัจจุบัน ผู้ขายที่ชนะจะมีมุมมอง "ในมุมสูง" ของสถานการณ์ และสามารถทำหน้าที่เป็นที่ปรึกษาอิสระจากภายนอกเพื่อถ่วงดุลมุมมองของผู้ซื้อเอง

   หากคุณยังคงใช้คำสั่งและการควบคุมในกระบวนการขาย เราขอแนะนำให้คุณมองสิ่งต่าง ๆ : ผู้ซื้อในปัจจุบันต่อต้านความพยายามใดๆ ที่จะควบคุมพวกเขาอย่างดุเดือด แทนที่จะแสวงหาความร่วมมือและการแลกเปลี่ยนแบบเพียร์ทูเพียร์

   อ่าน: 5 ขั้นตอนในการร่วมมือกับผู้ซื้อในกระบวนการขาย

3. ลักษณะการเปลี่ยนแปลงของ "พระราชบัญญัติการขาย"

   คำว่า "การขาย" เคยเป็นคำที่มีความหมายเหมือนกันกับสิ่งต่างๆ เช่น การนำเสนอผลงาน การวิงวอนต่อกรณีของคุณ และการโน้มน้าวให้ผู้ซื้อเห็นมุมมองของคุณ ซึ่งก็คือพวกเขาจำเป็นต้องซื้อ และพวกเขาจำเป็นต้องซื้อจากคุณ

   

   อาชีพการขายมักถูกปลอมแปลงด้วยความสามารถในการโน้มน้าวใจและโน้มน้าวใจเหนือสิ่งอื่นใด

   เมื่อฉันสังเกตมืออาชีพด้านการขายที่ดีที่สุดอย่างใกล้ชิดในปัจจุบัน ภาพทางเลือกก็ปรากฏขึ้น: ที่ปรึกษาที่เชื่อถือได้ เพื่อนร่วมงาน เสมอภาคกับผู้ซื้อในทุกวิถีทาง หลายคนมีการศึกษาสูงพร้อมประวัติและปริญญาจากโรงเรียนธุรกิจชั้นนำมากมาย พวกเขาให้ข้อมูลเชิงลึกและพูดด้วยความน่าเชื่อถือและแรงดึงดูดเกี่ยวกับแนวโน้มอุตสาหกรรมที่เกิดขึ้นใหม่ เศรษฐกิจโลก และบริบทที่ลูกค้าดำเนินการอยู่ พวกเขามีความรู้เกี่ยวกับแนวโน้มล่าสุดในเทคโนโลยีและธุรกิจ

   พวกเขาเป็นเหมือนที่ปรึกษาการจัดการระดับไฮเอนด์มากกว่าพนักงานขาย

   มีข้อสงสัยเล็กน้อยในใจของฉันว่า ในการตอบสนองต่อแนวโน้มในพฤติกรรมการซื้อ B2B อาชีพการขายได้ยกระดับมาตรฐาน ทำให้เกิดผู้ขายชั้นยอดที่มีความรู้และเชี่ยวชาญสายพันธุ์ใหม่ซึ่งอยู่เหนือคนอื่นๆ

4. บทบาทที่เพิ่มขึ้นของความเสี่ยง

   ประมาณหนึ่งทศวรรษที่แล้ว แนวคิดเรื่องความเสี่ยงในการตัดสินใจซื้อขององค์กรใดๆ ก็ตาม แม้ว่าในปัจจุบันจะเป็นปัจจัยเล็กน้อย

   การตัดสินใจซื้อส่วนใหญ่มาจากการเลือกพันธมิตรที่เหมาะสมที่จะร่วมงานด้วย และอาจจัดทำข้อตกลงระดับการบริการหรือ KPI ควบคู่ไปกับแผนฉุกเฉินหากมีสิ่งผิดปกติเกิดขึ้น

   ทุกวันนี้ แนวคิดเรื่องความเสี่ยงเป็นแนวหน้าและเป็นศูนย์กลางในการตัดสินใจซื้อแทบทุกครั้ง ยิ่งผู้ขายพยายามกวาดมันไว้ใต้พรมมากเท่าไร ผู้ซื้อก็จะยิ่งสงสัยในแรงจูงใจที่แท้จริงและไว้วางใจให้ออกไปนอกบ้านมากขึ้น

   ผู้ขายที่เชี่ยวชาญไม่เพียงแต่พูดคุยถึงแนวคิดเรื่องความเสี่ยงอย่างเปิดเผย แต่พวกเขายังกระตือรือร้นที่จะนำเสนอมันขึ้นมา พวกเขามักจะเน้นย้ำถึงพื้นที่ที่อาจมีความเสี่ยงก่อนที่ผู้ซื้อจะทำ และแนะนำวิธีการบรรเทา กำจัด หรือลดผลกระทบของความเสี่ยงด้วยวิธีใดวิธีหนึ่ง

   ตรงกันข้ามกับภูมิปัญญาชาวบ้าน ความเสี่ยงคือเพื่อนของคุณ หากคุณสามารถแสดงให้เห็นว่าคุณสามารถลดความเสี่ยงในการตัดสินใจซื้อได้อย่างไร คุณไม่เพียงแต่สร้างความแตกต่างให้กับตัวเองจากกลุ่มสินค้าเท่านั้น แต่ยังมีแนวโน้มที่จะโดดเด่นในฐานะตัวอย่างที่ชัดเจนของผู้ขายที่เป็นมืออาชีพ มีชื่อเสียง และน่าเชื่อถือ .

5. การทำให้เป็นสินค้าของ (แทบ) อุตสาหกรรมทั้งหมด

   แทบจะไม่มีวันผ่านไปโดยที่ฉันไม่ได้รับฟังจากลูกค้าว่ามาร์จิ้นของพวกเขาได้รับแรงกดดันมากขึ้นเพียงใด บริการของพวกเขาได้กลายเป็นเพียงสินค้าโภคภัณฑ์ในสายตาของผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า ผลกำไรของพวกเขาถูกบีบด้วยวิธีการต่างๆ นับพัน—และบ่อยครั้งที่ลูกค้าทำธุรกิจกับพวกเขาอยู่แล้ว

   หลายคนคิดว่านี่เป็นเรื่องใหม่หรือไม่เหมือนใคร มันไม่ใช่

แทบทุกอุตสาหกรรมที่ฉันทำงานด้วยกำลังประสบปัญหาเดียวกันนี้ ตั้งแต่การให้คำปรึกษาด้านการจัดการ การจัดหาพนักงาน เทคโนโลยี การธนาคาร ไปจนถึงบริการด้านกฎหมาย ชีวิตดูยากลำบากกว่าเมื่อก่อน ผู้ซื้อมีความต้องการมากขึ้น เจรจาอย่างดุเดือดมากขึ้น และกดดันราคา (ลง) และขอบเขต (ขึ้น) มากขึ้น

แต่ลองมามองในมุมที่ต่างออกไป: จะเกิดอะไรขึ้นถ้าเราคิดว่าสิ่งนี้เป็นเพียงวิวัฒนาการปกติไปสู่ขั้นต่อไปของธุรกิจ คำเชื้อเชิญให้สร้างตัวเองใหม่และออกมาพร้อมกับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ใหม่และแตกต่างอย่างแท้จริง? โอกาสที่น่าตื่นเต้นในการพัฒนาคุณค่าที่ทำให้เราแตกต่างจากคู่แข่งในตลาดที่มีผู้คนหนาแน่น?

อาจถึงเวลาที่ผู้ขายต้องเผชิญความจริง หากผู้ซื้อทุกรายในโลกนี้มองไม่เห็นว่าคุณแตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร...บางทีคุณก็ไม่ใช่

ไม่ต้องสงสัยเลยว่าพฤติกรรมการซื้อ B2B กำลังเปลี่ยนแปลงและจะทำต่อไปในอีกหลายปีข้างหน้า ยิ่งผู้ขายเผชิญความจริงเร็วและเปลี่ยนวิธีการขายเร็วเท่าใด ผู้ขายก็จะตามให้ทันได้เร็วเท่านั้น