5 Änderungen im B2B-Kaufverhalten, die Sie kennen sollten

Veröffentlicht: 2022-06-26

Die Welt um uns herum verändert sich – in praktisch jeder Hinsicht. Erfahrene Verkäufer haben erkannt, dass sich auch das Kaufverhalten im B2B-Bereich ändert.

Der wirtschaftliche Abschwung hat sich nachhaltig auf den Markt ausgewirkt. Unternehmen haben neue Wege gefunden, um schlank zu bleiben und Kosten zu senken und gleichzeitig die Produktivität aufrechtzuerhalten. In Verbindung mit dem Aufkommen des Internets und der Fülle an Informationen, die den Käufern zur Verfügung stehen, werden Geschäfte heute anders geführt als noch vor zwanzig Jahren.

Als ehemaliger Einkäufer, Unternehmensleiter, Unternehmensberater und Trainer habe ich diese Veränderungen an vorderster Front miterlebt. Und täuschen Sie sich nicht: Die Welt des Kaufens (und Verkaufens) wird nie wieder dieselbe sein. Wenn Sie sich immer noch nach der „guten alten Zeit“ sehnen, ist jetzt vielleicht die Zeit gekommen, weiterzumachen und die neue Realität anzunehmen.

Was genau hat sich also geändert? Hier sind 5 Änderungen im B2B-Kaufverhalten, die Sie kennen sollten, und wie Sie damit umgehen können.

Der Aufstieg der Beschaffung
Früher war es einfacher.
Käufer und Verkäufer interagierten direkt miteinander, ohne viel Beteiligung anderer – mit Ausnahme eines wirtschaftlichen Entscheidungsträgers, der dem Geschäft gutmütig einen (Gummi-)Stempel aufdrückte.
Die Beschaffung war eine Funktion am Rande der Unternehmensrealität, die hauptsächlich eingerichtet wurde, um den Kauf von Waren und Dienstleistungen zu erleichtern.
Nicht mehr.
In den heutigen kostensensiblen, käuferorientierten Märkten haben viele Unternehmen das Potenzial für erhebliche Kosteneinsparungen erkannt, indem sie die Beschaffung in den Einkaufsprozess einbeziehen und ihr eine zentrale, strategische Rolle zuweisen.

Dies scheint eine schlechte Nachricht für Verkäufer zu sein. Es muss nicht sein.
Viele Beschaffungsexperten wissen, dass Sie nur einen begrenzten Druck auf den Preis ausüben können, bevor etwas nachgeben muss (normalerweise Qualität). Sie sind sich ihrer Verantwortung bewusst, nicht nur die billigste, sondern auch die beste Lösung auszuwählen. Einige der fortgeschritteneren Profis erweisen sich sogar als ziemlich gute Partner, wenn es Ihnen gelingt, ihr Vertrauen zu gewinnen und eine positive, für beide Seiten lohnende Beziehung aufzubauen.
Die Suche nach Zusammenarbeit
In unserer Studie What Sales Winners Do Differently haben wir herausgefunden, dass der wichtigste Faktor, der Käufer dazu veranlasst, sich für eine Zusammenarbeit mit einer Firma gegenüber einer anderen zu entscheiden, darin besteht, dass „der Verkäufer mit mir zusammengearbeitet hat“.

Die Käufer von heute sind gut ausgebildet und kennen oft die verschiedenen Möglichkeiten, die ihnen zur Verfügung stehen. Sie neigen dazu, eine klar artikulierte Meinung darüber zu haben, was nötig wäre, um die Herausforderungen anzugehen, denen sie gegenüberstehen.
Was sie also suchen, sind nicht einfach Informationen , die sie bereits im Überfluss haben. Sie suchen nach einem Sparringspartner – jemandem, der ihnen helfen kann, den besten Weg zu finden, um voranzukommen, und der die Komplexität des Entscheidungsfindungsprozesses selbst durchbricht.
Auf dem heutigen Markt haben Verkäufer, die gewinnen, einen breiteren Überblick über die Situation aus der „Vogelperspektive“ und können als externe, unabhängige Berater agieren, um die eigenen Ansichten des Käufers auszugleichen.

Wenn Sie immer noch an einem Befehl-und-Kontrolle-Ansatz im Verkaufsprozess festhalten, ermutige ich Sie, die Dinge anders zu sehen: Die Käufer von heute wehren sich entschieden gegen alle Versuche, sie zu kontrollieren, und suchen stattdessen nach Zusammenarbeit und Peer-to-Peer-Austausch.
Lesen Sie: 5 Schritte zur Zusammenarbeit mit Käufern im Verkaufsprozess
Die sich ändernde Natur des "Verkaufsaktes"
Der Begriff „Verkaufen“ war früher ein Synonym für Dinge wie das Abliefern einer Pitch-Präsentation, das Plädoyer für Ihren Fall und das Überzeugen eines Käufers, Ihren Standpunkt zu vertreten – was bedeutete, dass er kaufen musste, und er musste von Ihnen kaufen.

Eine Vertriebskarriere wurde oft vor allem auf der Fähigkeit aufgebaut, zu überzeugen und zu überzeugen.
Wenn ich heute die allerbesten Vertriebsprofis genau beobachte, ergibt sich ein alternatives Bild: das eines vertrauenswürdigen Beraters, eines Peers, der dem Käufer in jeder Hinsicht ebenbürtig ist. Viele sind hochqualifiziert und verfügen über umfangreiche Erfolgsbilanzen und Abschlüsse von führenden Business Schools. Sie bieten Einblicke und sprechen mit Glaubwürdigkeit und Ernsthaftigkeit über aufkommende Branchentrends, die globale Wirtschaft und den Kontext, in dem ihre Kunden tätig sind. Sie kennen die neuesten Trends in Technologie und Wirtschaft.

Sie sind eher High-End-Unternehmensberater als Verkäufer.
Ich habe wenig Zweifel daran, dass der Vertriebsberuf als Reaktion auf die Trends im B2B-Kaufverhalten die Messlatte höher gelegt hat und eine neue Generation von sachkundigen Elite-Verkäufern hervorgebracht hat, die sich von den anderen abheben.
Die wachsende Rolle des Risikos
Vor etwa einem Jahrzehnt war der Risikobegriff bei jeder Kaufentscheidung eines Unternehmens – obwohl vorhanden – ein untergeordneter Faktor.
Kaufentscheidungen liefen meistens darauf hinaus, den richtigen Partner für die Zusammenarbeit auszuwählen und vielleicht einige Service Level Agreements oder KPIs sowie einen Notfallplan für den Fall, dass etwas schief geht, einzurichten.

Heute steht der Risikogedanke bei praktisch jeder Kaufentscheidung im Vordergrund. Je mehr Verkäufer versuchen, es unter den Teppich zu kehren, desto mehr werden die Käufer misstrauisch gegenüber ihren wahren Beweggründen und das Vertrauen geht verloren.
Erfahrene Verkäufer diskutieren den Begriff des Risikos nicht nur offen, sondern bringen ihn auch proaktiv zur Sprache. Sie heben potenzielle Risikobereiche oft hervor, bevor der Käufer dies tut, und schlagen Möglichkeiten vor, wie die Auswirkungen des Risikos gemildert, beseitigt oder irgendwie verringert werden können.
Entgegen der landläufigen Meinung ist das Risiko dein Freund. Wenn Sie zeigen können, wie Sie das Risiko bei einer Kaufentscheidung reduzieren können, haben Sie sich nicht nur erfolgreich von der Masse abgehoben, sondern Sie werden wahrscheinlich als leuchtendes Beispiel für einen professionellen, seriösen und vertrauenswürdigen Verkäufer hervorstechen .
Die Kommerzialisierung (fast) aller Branchen
Es vergeht kaum ein Tag, an dem ich nicht von einem Kunden höre, dass seine Margen zunehmend unter Druck geraten. Ihre Dienstleistungen sind in den Augen der Interessenten zu bloßen Handelswaren geworden. Ihre Gewinne werden auf tausend verschiedene Arten unter Druck gesetzt – und oft von genau den Kunden, die bereits mit ihnen Geschäfte machen.
Viele von ihnen denken, dass dies neu oder in gewisser Weise einzigartig ist. Es ist nicht.

Nahezu jede Branche, mit der ich arbeite, steht vor denselben Herausforderungen. Von der Unternehmensberatung über die Personalbeschaffung bis hin zu Technologie, Banken und Rechtsberatung scheint das Leben härter als je zuvor. Käufer sind anspruchsvoller, verhandeln härter und üben mehr Druck auf Preis (nach unten) und Umfang (nach oben) aus.

Aber lassen Sie uns eine andere Perspektive einnehmen: Was wäre, wenn wir dies einfach als eine normale Entwicklung hin zur nächsten Geschäftsphase betrachten würden? Eine Einladung, uns neu zu erfinden und eine Reihe wirklich neuer und differenzierter Produkte oder Dienstleistungen herauszubringen? Eine spannende Gelegenheit, ein Wertversprechen zu entwickeln, das uns in einem überfüllten Markt von unseren Mitbewerbern abhebt?

Es könnte für Verkäufer an der Zeit sein, der Wahrheit ins Gesicht zu sehen: Wenn kein Käufer auf der Welt sieht, wie Sie sich von Ihren Mitbewerbern unterscheiden … sind Sie es vielleicht einfach nicht.

Es besteht kein Zweifel, dass sich das B2B-Kaufverhalten ändert und dies auch in den kommenden Jahren tun wird. Je früher Verkäufer der Wahrheit ins Auge sehen und ihre Verkaufsweise ändern, desto eher werden sie anfangen, Schritt zu halten.