5 zmian w zachowaniach zakupowych B2B, o których musisz wiedzieć

Świat wokół nas zmienia się – praktycznie pod każdym względem. Sprytni sprzedawcy zorientowali się, że zmieniają się również zachowania zakupowe B2B.

Pogorszenie koniunktury gospodarczej ma długotrwały wpływ na rynek. Korporacje znalazły nowe sposoby na utrzymanie szczupłej sylwetki i redukcję kosztów przy jednoczesnym utrzymaniu produktywności. Wraz z rozwojem Internetu i bogactwem informacji dostępnych dla kupujących, biznes toczy się inaczej niż jeszcze dwadzieścia lat temu.

Jako były kupiec, dyrektor firmy, konsultant ds. zarządzania i trener, byłem na czele obserwowania tych zmian w miarę ich zachodzenia. I nie popełnij błędu: świat kupowania (i sprzedawania) już nigdy nie będzie taki sam. Jeśli nadal tęsknisz za „starymi, dobrymi czasami”, być może teraz nadszedł czas, aby przejść do nowej rzeczywistości.

Więc co dokładnie się zmieniło? Oto 5 zmian w zachowaniach zakupowych B2B, o których musisz wiedzieć i jak sobie z nimi poradzić.

1. Powstanie zakupów

   W przeszłości było to prostsze.

   Kupujący i sprzedający wchodzili ze sobą w bezpośrednią interakcję, bez większego zaangażowania kogokolwiek innego — z możliwym wyjątkiem decydenta gospodarczego, który dobrodusznie przystawił (gumową) pieczęć aprobaty do transakcji.

   Zakupy były funkcją na marginesie rzeczywistości korporacyjnej, wprowadzoną głównie w celu ułatwienia zakupu towarów i usług towarowych.

   Już nie.

   Na dzisiejszych, wrażliwych na koszty, zorientowanych na nabywców rynkach, wiele korporacji dostrzegło potencjał znacznych oszczędności kosztów, angażując zaopatrzenie w proces zakupowy i nadając mu centralną, strategiczną rolę.

   Wydaje się to złą wiadomością dla sprzedawców. Nie musi tak być.

   Wielu specjalistów ds. zakupów rozumie, że presję na cenę można wywierać tylko w takim stopniu, aby coś musiało dać (zazwyczaj jakość). Zdają sobie sprawę z odpowiedzialności za wybór nie tylko najtańszego, ale i najlepszego rozwiązania. Niektórzy z bardziej zaawansowanych profesjonalistów okazują się nawet całkiem dobrymi partnerami, jeśli uda im się zdobyć ich zaufanie i zbudować pozytywną, wzajemnie satysfakcjonującą relację.

2. W poszukiwaniu współpracy

   W naszym badaniu „ Co zwycięzcy sprzedaży robią inaczej ” odkryliśmy, że czynnikiem numer dwa, który sprawia, że ​​kupujący decydują się na współpracę z jedną firmą w porównaniu z inną, jest fakt, że „sprzedawca współpracował ze mną”.

   Dzisiejsi nabywcy są dobrze wykształceni i często świadomi różnych dostępnych im opcji. Zwykle mają jasno wyartykułowaną opinię na temat tego, co może zająć, aby sprostać wyzwaniom, przed którymi stoją.

   Poszukują więc nie tylko informacji , których już mają pod dostatkiem. Szukają partnera do sparingu — kogoś, kto pomoże im znaleźć najlepszą drogę do przodu i przełamać złożoność samego procesu podejmowania decyzji.

   Na dzisiejszym rynku, sprzedający, którzy wygrywają, mają szersze spojrzenie na sytuację „z lotu ptaka” i mogą działać jako zewnętrzni, niezależni doradcy, aby zrównoważyć własne poglądy kupującego.

   Jeśli nadal trzymasz się kontroli nad procesem sprzedaży, zachęcam Cię do innego spojrzenia na sprawy: dzisiejsi kupujący zaciekle opierają się wszelkim próbom kontrolowania ich, zamiast tego poszukują współpracy i wymiany peer-to-peer.

   Przeczytaj: 5 kroków do współpracy z kupującymi w procesie sprzedaży

3. Zmieniająca się natura „aktu sprzedaży”

   Termin „sprzedaż” był kiedyś synonimem takich rzeczy, jak przedstawienie prezentacji, przedstawienie swojej sprawy i przekonanie kupującego do zapoznania się z Twoim punktem widzenia – czyli tego, że musiał kupić i musiał kupić od Ciebie.

   

   Kariera sprzedawcy była często budowana na umiejętności przekonywania i przekonywania przede wszystkim.

   Kiedy uważnie obserwuję dziś najlepszych handlowców, wyłania się alternatywny obraz: zaufanego doradcy, rówieśnika, równego pod każdym względem kupującemu. Wielu z nich jest wysoko wykształconych, z bogatymi osiągnięciami i stopniami uzyskanymi w wiodących szkołach biznesu. Zapewniają wgląd i mówią z wiarygodnością i powagą o pojawiających się trendach w branży, globalnej gospodarce i kontekście, w którym działają ich klienci. Znają się na najnowszych trendach w technologii i biznesie.

   Są bardziej jak wysokiej klasy konsultanci zarządzania niż sprzedawcy.

   Nie mam wątpliwości, że w odpowiedzi na trendy w zachowaniach zakupowych B2B, zawód sprzedawcy podniósł poprzeczkę, tworząc nowy rodzaj dobrze poinformowanych, elitarnych sprzedawców, którzy wznoszą się ponad resztę.

4. Rosnąca rola ryzyka

   Około dziesięć lat temu pojęcie ryzyka w każdej korporacyjnej decyzji zakupowej — choć obecne — było czynnikiem drugorzędnym.

   Decyzje o zakupie sprowadzały się głównie do wyboru odpowiedniego partnera do współpracy i być może wprowadzenia pewnych umów dotyczących poziomu usług lub wskaźników KPI, wraz z planem awaryjnym, jeśli coś pójdzie nie tak.

   W dzisiejszych czasach pojęcie ryzyka jest głównym i centralnym punktem praktycznie każdej decyzji zakupowej. Im więcej sprzedawcy próbują zamiatać to pod dywan, tym bardziej kupujący nabierają podejrzeń co do swoich prawdziwych motywacji, a zaufanie gaśnie.

   Doświadczeni sprzedawcy nie tylko otwarcie dyskutują na temat ryzyka, ale także aktywnie je podnoszą. Często będą podkreślać potencjalne obszary ryzyka, zanim zrobi to kupujący, i zasugerować sposoby łagodzenia, eliminowania lub w jakiś sposób zmniejszania wpływu ryzyka.

   Wbrew powszechnej opinii ryzyko jest twoim przyjacielem. Jeśli potrafisz wykazać, w jaki sposób jesteś w stanie zmniejszyć ryzyko przy podejmowaniu decyzji o zakupie, nie tylko skutecznie odróżniłeś się od grupy, ale prawdopodobnie wyróżnisz się jako doskonały przykład profesjonalnego, renomowanego i godnego zaufania sprzedawcy .

5. Komercjalizacja (praktycznie) wszystkich branż

   Prawie nie ma dnia, żebym nie słyszała od klienta o tym, jak ich marże są coraz bardziej pod presją. Ich usługi stały się zwykłym towarem w oczach potencjalnych klientów. Ich zyski są ściskane na tysiące różnych sposobów — często przez samych klientów, którzy już prowadzą z nimi interesy.

   Wielu z nich uważa, że ​​jest to coś nowego lub w jakiś sposób wyjątkowego. Nie jest.

Praktycznie każda branża, z którą pracuję, doświadcza tych samych wyzwań. Od doradztwa w zakresie zarządzania, przez personel, technologię, bankowość i usługi prawne, życie wydaje się trudniejsze niż wcześniej. Kupujący są bardziej wymagający, ostrzej negocjują i kładą większy nacisk na cenę (w dół) i zakres (w górę).

Ale spójrzmy z innej perspektywy: co by było, gdybyśmy myśleli o tym jako o zwykłej ewolucji w kierunku kolejnego etapu biznesu? Zaproszenie do odkrywania siebie na nowo i wychodzenia z gamą naprawdę nowych i zróżnicowanych produktów lub usług? Ekscytująca okazja do opracowania propozycji wartości, która odróżnia nas od konkurencji na zatłoczonym rynku?

Być może nadszedł czas, aby sprzedawcy zmierzyli się z prawdą: jeśli każdy kupujący na świecie nie dostrzeże, czym różnisz się od konkurencji… może po prostu tak nie jest.

Nie ma wątpliwości, że zachowania zakupowe B2B zmieniają się i będą się zmieniać przez kolejne lata. Im szybciej sprzedawcy zmierzą się z prawdą i zmienią sposób, w jaki sprzedają, tym szybciej zaczną nadążyć.