5 cambiamenti nel comportamento di acquisto B2B che devi conoscere

Pubblicato: 2022-06-26

Il mondo intorno a noi sta cambiando, praticamente in ogni modo. I venditori esperti hanno capito che anche il comportamento di acquisto B2B sta cambiando.

La crisi economica ha avuto un impatto duraturo sul mercato. Le aziende hanno adottato nuovi modi per rimanere snelli e ridurre i costi mantenendo la produttività. Insieme all'ascesa di Internet e all'abbondanza di informazioni disponibili per gli acquirenti, gli affari vengono condotti in modo diverso rispetto a vent'anni fa.

In qualità di ex acquirente, dirigente aziendale, consulente di gestione e formatore, sono stato in prima linea nell'osservare questi cambiamenti mentre accadono. E non commettere errori: il mondo dell'acquisto (e della vendita) non sarà mai più lo stesso. Se stai ancora bramando i "bei vecchi tempi", forse ora è giunto il momento di andare avanti e abbracciare la nuova realtà.

Quindi cosa è cambiato esattamente? Ecco 5 cambiamenti nel comportamento di acquisto B2B che devi conoscere e come puoi affrontarli.

L'ascesa degli appalti
In passato era più semplice.
Acquirenti e venditori hanno interagito direttamente tra loro, senza molto coinvolgimento da parte di nessun altro, con la possibile eccezione di un decisore economico che bonariamente ha messo un timbro (di gomma) di approvazione sull'accordo.
L'approvvigionamento era una funzione ai margini della realtà aziendale, posta principalmente per facilitare l'acquisto di beni e servizi di base.
Non più.

Negli odierni mercati sensibili ai costi e guidati dall'acquirente, molte aziende hanno colto il potenziale di significativi risparmi sui costi coinvolgendo l'approvvigionamento nel processo di acquisto e assegnandogli un ruolo centrale e strategico.
Sembra una cattiva notizia per i venditori. Non deve essere.
Molti professionisti dell'approvvigionamento capiscono che c'è solo così tanta pressione che puoi esercitare sul prezzo prima che qualcosa debba dare (di solito qualità). Riconoscono la loro responsabilità di scegliere non solo la soluzione più economica, ma anche la migliore. Alcuni dei professionisti più avanzati si rivelano addirittura dei buoni partner se riesci a conquistare la loro fiducia e a costruire una relazione positiva e reciprocamente gratificante.
La ricerca della collaborazione
Nella nostra ricerca, What Sales Winners Do Differently , abbiamo scoperto che il fattore numero due che spinge gli acquirenti a decidere di lavorare con un'azienda rispetto a un'altra è perché "il venditore ha collaborato con me".
Gli acquirenti di oggi sono ben istruiti e spesso consapevoli delle varie opzioni a loro disposizione. Tendono ad avere un'opinione chiaramente articolata su ciò che potrebbe essere necessario per affrontare le sfide che stanno affrontando.
Ciò che cercano, quindi, non sono semplicemente informazioni , di cui dispongono già in abbondanza. Stanno cercando uno sparring partner, qualcuno che possa aiutarli a trovare il modo migliore per andare avanti e tagliare la complessità del processo decisionale stesso.

Nel mercato odierno, i venditori che vincono hanno una visione più ampia della situazione e possono agire come consulenti esterni e indipendenti per controbilanciare le opinioni dell'acquirente.
Se stai ancora mantenendo un approccio di comando e controllo sul processo di vendita, ti incoraggio a vedere le cose in modo diverso: gli acquirenti di oggi resistono ferocemente a qualsiasi tentativo di controllarli, cercando invece collaborazione e scambi peer-to-peer.
Leggi: 5 passaggi per collaborare con gli acquirenti nel processo di vendita
La natura mutevole di "The Act of Selling"
Il termine "vendita" era sinonimo di cose come presentare una presentazione, perorare la tua causa e convincere un acquirente a vedere il tuo punto di vista, che era che loro avevano bisogno di acquistare e avevano bisogno di acquistare da te.

Una carriera di vendita è stata spesso forgiata sulla capacità di convincere e persuadere sopra ogni altra cosa.
Quando osservo da vicino il meglio dei professionisti della vendita di oggi, emerge un quadro alternativo: quello di un consulente di fiducia, un pari, uguale in tutto e per tutto al compratore. Molti sono altamente istruiti con ampi track record e titoli di studio delle principali business school. Forniscono informazioni e parlano con credibilità e gravità delle tendenze emergenti del settore, dell'economia globale e del contesto in cui operano i loro clienti. Sono a conoscenza delle ultime tendenze della tecnologia e degli affari.

Sono più simili a consulenti di gestione di fascia alta che a venditori.
Non ho dubbi sul fatto che, in risposta alle tendenze del comportamento di acquisto B2B, la professione di vendita abbia alzato il livello, producendo una nuova generazione di venditori d'élite informati che si elevano al di sopra degli altri.
Il ruolo crescente del rischio
Circa un decennio fa, la nozione di rischio in qualsiasi decisione di acquisto aziendale, sebbene presente, era un fattore minore.
Le decisioni di acquisto si basavano principalmente sulla selezione del partner giusto con cui lavorare e forse sulla messa in atto di alcuni accordi sul livello di servizio o KPI, insieme a un piano di emergenza se le cose fossero andate storte.

Oggi, la nozione di rischio è al centro di quasi ogni decisione di acquisto. Più venditori cercano di nasconderlo sotto il tappeto, più gli acquirenti diventano sospettosi delle loro vere motivazioni e la fiducia esce dalla porta.
I venditori esperti non solo discutono apertamente della nozione di rischio, ma sono proattivi nel sollevarlo. Spesso evidenzieranno potenziali aree di rischio prima che lo faccia l'acquirente e suggeriranno modi per mitigare, eliminare o ridurre in qualche modo l'impatto del rischio.
Contrariamente alla saggezza popolare, il rischio è tuo amico. Se riesci a dimostrare come sei in grado di ridurre la quantità di rischio in una decisione di acquisto, non solo ti sei differenziato con successo dal gruppo, ma è probabile che ti distingua come un brillante esempio di venditore professionale, rispettabile e affidabile .
La mercificazione di (praticamente) tutte le industrie
Difficilmente passa giorno senza che io senta da un cliente di come i suoi margini siano sempre più sotto pressione. I loro servizi si sono trasformati in semplici merci agli occhi dei potenziali clienti. I loro profitti vengono spremuti in mille modi diversi, e spesso dagli stessi clienti che già fanno affari con loro.
Molti di loro pensano che questo sia nuovo, o in qualche modo unico. Non lo è.

Praticamente ogni settore con cui lavoro sta affrontando queste stesse sfide. Dalla consulenza gestionale al personale, dalla tecnologia alle banche ai servizi legali, la vita sembra più dura di prima. Gli acquirenti sono più esigenti, negoziano in modo più feroce e esercitano maggiore pressione sul prezzo (basso) e sull'ambito (su).

Ma prendiamo una prospettiva diversa: e se dovessimo pensare a questa semplicemente come a una normale evoluzione verso la fase successiva del business? Un invito a reinventarci e ad uscire con una gamma di prodotti o servizi davvero nuovi e differenziati? Un'interessante opportunità per sviluppare una proposta di valore che ci distingua dai nostri concorrenti in un mercato affollato?

Potrebbe essere giunto il momento per i venditori di affrontare la verità: se ogni acquirente del pianeta non riesce a vedere come sei diverso dai tuoi concorrenti... forse semplicemente non lo sei.

Non c'è dubbio che il comportamento di acquisto B2B sta cambiando e continuerà a farlo negli anni a venire. Prima i venditori affrontano la verità e cambiano il modo in cui vendono, prima inizieranno a tenere il passo.