Nie przegap jutrzejszych wiadomości z branży marketingowej

Minęły zaledwie tygodnie 2023 roku, a interesariusze w całym ekosystemie marketingu medialnego już przesunęli pionki na szachownicy, która jest przyszłością pomiaru wideo. Cztery największe sieci telewizyjne połączyły siły, by 9 stycznia utworzyć komitet zajmujący się obsługą wielu walut i strumieniowych rozwiązań pomiarowych — zaledwie dwa dni przed uruchomieniem długo oczekiwanego, wieloplatformowego produktu pomiarowego Nielsena, One Ads.

Ruchy, które nastąpiły po mniejszych transakcjach na początku roku przez firmy ad-tech w kosmosie, to najnowsze osiągnięcia w wyścigu do rozwiązania pomiaru międzyplatformowego w rozdrobnionym krajobrazie medialnym, który nadal jest kształtowany przez wzrost przesyłanie strumieniowe. Podczas gdy piaski przesuwają się od kilku lat, w 2023 r. branża reklamowa może podjąć poważne kroki, ponieważ określa, jak odejść od dominacji Nielsena, który wciąż kręci się po trwających kontrowersjach dotyczących akredytacji.

„Chociaż jest jasne, że sam Nielsen nie będzie już jedyną walutą pomiaru wideo, nadal nie jest jasne, która z wielu walut ostatecznie stanie się częścią szeroko przyjętego zestawu narzędzi branżowych” – powiedział David Cohen, dyrektor generalny IAB w e-mailach. „Spodziewaj się większej jasności w 2023 r., gdy wyniki licznych testów wyjdą na jaw. Wierzymy, że branża zdecyduje się na 2-3 głównych dostawców”.

Ustalenie, które oferty wzrosną jako alternatywne waluty, jak będzie ewoluować rola Nielsena i jak wpłynie to na koszty wstępne – gdy nadchodzące programy zostaną przedstawione potencjalnym reklamodawcom – będzie prawdopodobnie głównym problemem, gdy marketerzy przygotowują się do 2023 r. Dla nabywców mediów. , zmiany mogą przysporzyć więcej problemów, niż rozwiązują, ale prawdopodobnie nie powstrzyma to największych sprzedawców mediów przed forsowaniem scenariusza, w którym będą mieli więcej opcji i większą siłę negocjacyjną.

Wspólny Komitet Przemysłu

Utworzenie Joint Industry Committee przez Fox, NBCUniversal, Paramount, TelevisaUnivision i Warner Bros. Discovery, wraz z OpenAP i Video Advertising Bureau (VAB), stanowi ważny krok w branży telewizyjnej. JIC będzie pracować przez jakiś czas nad udostępnieniem wielu walut i ustanowieniem międzyplatformowych rozwiązań pomiarowych do strumieniowego przesyłania wideo, starając się wprowadzić rozwiązania przed 2024 r. — praca, która nie może się odbyć, jeśli dane o odbiorcach pozostaną całkowicie wyciszone .

„Naprawdę potrzebujesz dostępnych niektórych z tych wspólnych zestawów danych; nie powinieneś ich zamykać w rękach żadnej ze stron [ponieważ] tworzy to złą dynamikę” – powiedział Kevin Krim, dyrektor generalny EDO. „Innowacja powinna dotyczyć technologii i nauki o danych, a nie tego, kto jest właścicielem najlepszego zastrzeżonego zestawu danych, ponieważ to powstrzymuje cały rynek”.

Od jakiegoś czasu trwają prace nad utworzeniem JIC, w ramach którego tradycyjna społeczność telewizyjna łączy się w celu zmniejszenia monopolistycznej siły Nielsena. Odwzorowuje europejski model, który od lat wyznacza standardy metodologii pomiarów i może pobudzić konkurencję i innowacyjność w kosmosie. Jeśli nieco spóźniony, jest to naturalna ewolucja.

„Interesy członków są całkiem zbieżne” — powiedział Ashwin Navin, współzałożyciel i dyrektor generalny Samba TV. „Firmy uczestniczące w tym obecnie mają znaczną obecność w transmisji i telewizji kablowej [i] muszą upewnić się, że mają metodologię, która dokładnie liczy te wyświetlenia i integruje je z wyświetleniami strumieniowymi”.

Nieobecne w JIC są firmy, które koncentrują się głównie na streamingu, w tym Netflix, Amazon i, w coraz większym stopniu, Disney. Ponieważ platformy te mogą oceniać własne prace domowe i wyznaczać własnych dostawców pomiarów – tak jak zrobił to Disney z wieloma dostawcami, a także NBCU – innowacja będzie wyglądać inaczej niż wszystko, na czym zdecyduje się JIC.

Lider streamingu, Netflix, który pod koniec zeszłego roku w końcu uruchomił platformę z reklamami, utrzymuje, że reklama może stanowić co najmniej 10% jego rocznych przychodów. Podobnie zespół Business Intelligence GroupM zasugerował niedawno, że firma może znaleźć się wśród 25 największych sprzedawców reklam. Przygotowując się do zajęcia miejsca Paramount w czołówce, rozbudowana umowa Netflix z Nielsenem może wzmocnić zakłady firmy pomiarowej dotyczące transmisji strumieniowej, w tym umowę z Amazon Prime Video dotyczącą jej zmieniających grę transmisji „Thursday Night Football”.

„Model, do którego wszyscy dążą, czy to teraz, czy kiedy dorosną, to model Google, który zasadniczo ma pionową integrację odbiorców, zasobów reklamowych i pomiarów” – wyjaśnił Navin. „Twoi najwięksi klienci będą wymagać walidacji przez stronę trzecią… więc potrzebujesz własnych danych i metodologii pomiarowej, aby opowiedzieć swoją historię i sprzedawać swój produkt. Wzmacniasz to również pomiarami zewnętrznymi od najlepszej w swojej klasie grupy dostawców ”.

Nielsen nigdzie się nie wybiera

Bez względu na to, jak skuteczne jest JIC w łączeniu się w celu poczynienia postępów w pomiarach i walutach alternatywnych, jest mało prawdopodobne, aby Nielsen stracił swoją monopolistyczną pozycję, przynajmniej w ciągu najbliższych kilku lat.

„Nielsen nigdzie się nie wybiera, ale istnieje ogromna konkurencja i innowacje w pomiarach reklamy telewizyjnej” – powiedział Krim z EDO. „Nielsen jest niezwykle głęboko zaangażowany w kupowanie i sprzedawanie reklam telewizyjnych… tego rodzaju sytuacje zmieniają się bardzo stopniowo”.

Oprócz starań o odzyskanie akredytacji MRC, Nielsen w tym miesiącu wprowadził również wieloplatformowy produkt pomiarowy. Pierwszy element struktury Nielsen One, Nielsen One Ads, ma na celu zapewnienie spójnego i deduplikowanego widoku reklam w telewizji linearnej, telewizji podłączonej (CTV), komputerach stacjonarnych i urządzeniach mobilnych. Ale bez względu na to, jak skuteczne okażą się jej nowe oferty, trudności firmy dały branży spojrzenie na przyszłość, w której firma nie będzie tak dominująca.

„Branża w ciągu ostatnich kilku lat zdecydowała, że ​​nie chce mieć monopolu kontrolującego 3% każdej transakcji. Więc bez względu na to, jak świetna jest to sytuacja, przeciwności są dla nich dość znaczące” – powiedział Navin z Samba TV.

Podczas gdy konglomeraty medialne i ich partnerzy koncentrowali się na testach innowacji w zeszłym roku, w 2023 r. tysiące kampanii mogą być mierzone poza walutą Nielsena, a NBCU i inne firmy zwiększą skalę swoich wcześniejszych testów różnych alternatywnych dostawców pomiarów. Mimo to utworzenie JIC i wzrost liczby alternatywnych transakcji walutowych prawdopodobnie nie będą miały realnego wpływu na transakcje do 2024 r. – zwłaszcza, gdy połowa biznesu nie jest szczególnie zaniepokojona trudnościami i rozwojem Nielsena.

„Strona kupująca nie jest szczególnie sfrustrowana Nielsenem. Nielsen nie pobiera od nich tak wysokich opłat, jak od strony sprzedającej, a dla strony kupującej jest dużo prostoty posiadania jednej waluty” – wyjaśnił Krim. „Wielu z tych alternatywnych graczy walutowych wali się w piersi i mówi:„ Zamierzamy obalić hegemonię Nielsena ”- po stronie kupujących po prostu znacznie skomplikuje to ich życie”.

W końcu alternatywne waluty i pomiary na różnych platformach to pierwszy krok do zapewnienia reklamodawcom jaśniejszego obrazu tego, kto widzi ich reklamy. Następny krok — określenie, które wyświetlenia reklamy przekształcą się w konwersje i które wpłynęły na wyniki marki — ma większe znaczenie dla marketerów, zwłaszcza gdy budżety reklamowe się kurczą, a stawki rosną w obliczu niepewności gospodarczej.

„Marketerzy powiedzieli nam, że chcą (i muszą) głęboko zrozumieć grupy behawioralne, do których docierają. Chcą wyników połączonych z walutami” – powiedział Chris Kelly, dyrektor generalny platformy analitycznej Upwave, w e-mailach z komentarzami. „Wszyscy dostawcy walut muszą być przygotowani na powiązanie swoich ocen z wynikami, ponieważ jeśli nie, nic innego się nie liczy”.