Marketingowcy CPG rzucają kostką na nowe eksperymenty pośród zawirowań danych

Opublikowany: 2022-05-31

Od czasu jego ujawnienia w styczniu plan Google dotyczący zabijania plików cookie stron trzecich rzucił długi cień na świat marketingu, dodając nowe wątki do i tak już złożonej sieci przepisów dotyczących prywatności danych i poprawek w polityce dotyczącej platform. Zmiany w przeglądarce Chrome giganta technologicznego, które mają wejść w życie przed 2022 r., mają znaczące konsekwencje dla większości marketerów, ale będą wstrząsać niektórymi kategoriami bardziej niż innymi, potencjalnie pobudzając falę innowacji, ponieważ opóźnione sektory starają się dotrzymać kroku w wyścigu o pierwsze -dane strony.

Na przykład firmy produkujące towary konsumpcyjne w opakowaniach stoją przed bardziej stromymi wyzwaniami wynikającymi z wad wbudowanych w ich ustalony model biznesowy. CPG zazwyczaj nie dysponowały dużymi ilościami danych własnych – formą coraz cenniejszego cyfrowego złota – ponieważ partnerzy detaliczni i platformy takie jak Amazon są właścicielami punktu sprzedaży, w którym konsumenci dzielą się tymi informacjami. Wiele kanałów, w których marki bezpośrednio gromadzą informacje, takie jak adresy e-mail i numery telefonów, również nie znajduje się w zwykłej sterówce CPG.

Są to problemy, które kategoria próbowała rozwiązać od lat, ale wycofanie plików cookie ponownie zwiększa pilność sprawy. W nadchodzących miesiącach konsumenci mogą spodziewać się nowych eksperymentów w obszarach takich jak e-commerce, transakcje bezpośrednie z konsumentami (DTC) i marketing treści, ponieważ CPG zwracają uwagę na własne doświadczenia medialne i wypełniają lukę. Można tylko zgadywać, czy te eksperymenty się utrzymają, ale trudna rzeczywistość jest taka, że ​​może być trudno, aby ludzie zainwestowali w produkty gospodarstwa domowego.

„Ja jestem jedną osobą. Nie mam związku z moją pastą do zębów” – powiedział o CPG Mike Woosley, dyrektor operacyjny firmy Lotame zajmującej się reklamą. „Ogólnie rzecz biorąc, dostają tylko skrawek swoich klientów. Ostatecznie trudno jest im przechwycić 80% swoich klientów za pomocą własnych danych”.

Fala zakłóceń

Choć zmienia reguły gry, wycofanie plików cookie stron trzecich jest również tylko jednym elementem większej fali zakłóceń danych, które mają na celu wywrócenie marketingu cyfrowego do góry nogami.

Przepisy, takie jak ogólne rozporządzenie UE o ochronie danych i kalifornijska ustawa o ochronie prywatności konsumentów, sprawiają, że pozyskiwanie danych jest trudniejsze w nawigacji. Apple planuje również wymagać zgody na włączenie swojego identyfikatora dla reklamodawców (IDFA), losowo generowanego kodu przypisanego do urządzeń, który pomaga markom śledzić aktywność online użytkowników. Pięćdziesiąt sześć procent marketerów spodziewa się, że zmiana IDFA, która początkowo została odsunięta na tyle, że została opóźniona do przyszłego roku, wpłynie negatywnie na ich działalność, wynika z ankiety przeprowadzonej przez AppsFlyer.

Wszystko to oznacza, że ​​droga przed marketingiem CPG nie staje się prostsza, nawet jeśli kategoria ta doświadcza gratyfikacji z powodu nawyków zakupowych wywołanych pandemią. Przejście do następnej fazy marketingu cyfrowego może być szczególnie bolesne, biorąc pod uwagę pozytywne postępy, jakie w ostatnich latach poczyniły CPG w zakresie poprawy efektywności i skuteczności marketingu.

„To, co stało się z technologią cyfrową, to oczywiście narzędzia, które stają się coraz lepsze dla [marketerów], aby mikrotargetować swoich klientów, tak jakby był to rodzaj marketingu jeden do jednego, nawet jeśli są to masowe przedsiębiorstwo marketingowe” – powiedział Woosley. „Tak to wyglądało przez lata, aż pewnego dnia pojawiła się prywatność i regulacje”.

Ale jeśli krótkoterminowy obraz niekoniecznie jest różowy, nadchodzące miesiące mogą również służyć jako poligon, na którym marki będą w stanie udowodnić swoją wartość i zapewnić długoterminową lojalność.

„Myślę, że bardzo łatwo jest spojrzeć na te przepisy i ludzie mogą powiedzieć:„ o rany, stracę zdolność do wysyłania e-maili do konsumentów ”- powiedział Josh Blacksmith, starszy dyrektor ds. globalnych relacji z konsumentami i zaangażowania w Kimberly-Clark. . „Z drugiej strony, jeśli zdobędziesz zaufanie konsumentów, uzyskasz prawo do bycia widocznym w skrzynce odbiorczej, a nie do bycia jedną z miliona wiadomości, które po prostu zostaną usprawiedliwione jako spam”.

Uporządkowanie domu

Konsorcja handlowe i firmy zajmujące się technologiami reklamowymi pracują teraz szybko, aby opracować alternatywę dla tego, co było podstawą kierowania reklam online. Trade Desk, platforma po stronie popytu, widzi trakcję dla technologii śledzenia typu open source, która ma zastąpić plik cookie strony trzeciej. Firma Lotame niedawno przedstawiła, jak twierdzi, pierwsze „bez plików cookie” rozwiązanie do obsługi tożsamości o nazwie Panorama ID.

Dla marketerów CPG ten moment to czas, by spojrzeć w głąb siebie i dostosować działania do przyszłości, która będzie wymagała większej niezależności i zwinności cyfrowej. Mondelez, gigant zajmujący się pakowaną żywnością, traktuje priorytetowo warstwowe podejście do marketingu, które łączy targetowanie behawioralne z rodzajami rozwiązań kontekstowych, które rozkwitają w odpowiedzi na spadek ilości danych pochodzących od osób trzecich.

„Szkolemy wszystkich, aby byli cyfrowymi marketingowcami przyszłości i zapewniamy, że mamy odpowiednie talenty we własnym zakresie. Jako organizacja nadal rozumiemy rolę, jaką mogą odgrywać agencje”.

Josh Kowal

Starszy dyrektor ds. globalnych relacji i zaangażowania konsumenckiego, Kimberly-Clark

Kimberly-Clark, która jest właścicielem marek takich jak Huggies, Cottonelle i Kleenex, dokonała szerszych zmian, aby skoncentrować się na technologii cyfrowej. W czerwcu utworzyła nową rolę Chief Digital and Marketing Officer, powołując na to stanowisko Zenę Arnold.

„Pierwsze miejsce to zdecydowanie uporządkowanie naszego własnego domu danych” – powiedział Blacksmith o strategii inwestycyjnej Kimberly-Clark.

Przemawiając podczas Tygodnia Reklamy w październiku, Blacksmith szczegółowo opisał, w jaki sposób Kimberly-Clark rozszerza swoje podejście do promocji poza tradycyjne zachęty ekonomiczne, takie jak kupony, aby zwrócić uwagę na głębsze wartości marki, takie jak użyteczność, społeczność i ekskluzywność. Aby nawiązać takie relacje z konsumentami, marketer stara się zmniejszyć swoją zależność od płatnych mediów, aby zwiększyć zaangażowanie, jednocześnie wykorzystując więcej posiadanych i udostępnianych doświadczeń medialnych, aby osiągnąć te cele.

„Jeśli sprowadzimy konsumenta do naszego własnego doświadczenia, chcemy zamknąć sprzedaż w ramach naszego własnego doświadczenia”, powiedział Blacksmith w kolejnym wywiadzie telefonicznym. „Dążymy do bezproblemowego kupowania tak bardzo, jak to możliwe”.

To może być ogromne zamówienie, ale Blacksmith powiedział, że jego zespół poczynił obiecujące postępy, w tym dzięki trwającej kilka tygodni inicjatywie, która ma umożliwić podejmowanie mądrzejszych decyzji inwestycyjnych w kanałach należących do Kimberly-Clark. Podczas gdy inni marketerzy ograniczają budżety i relacje z agencjami w dążeniu do silniejszych wewnętrznych możliwości, Blacksmith powiedział, że poziom współpracy Kimberly-Clark z podmiotami zewnętrznymi nie ulegnie zmianie, nawet jeśli umiejętności, których poszukuje u zewnętrznych dostawców, ewoluują.

„Nie wiem, czy jest to bardziej [rzeczy załatwiane we własnym zakresie], myślę, że to po prostu inna skala talentu” – powiedział Blacksmith. „Szkolemy wszystkich, aby byli cyfrowymi marketingowcami przyszłości i zapewniamy, że mamy odpowiednie talenty we własnym zakresie. Jako organizacja nadal rozumiemy rolę, jaką mogą odgrywać agencje”.

Wszędzie otoczone murem ogrody

Innym czynnikiem wpływającym na decyzje marketerów CPG dotyczące danych jest rozprzestrzenianie się detalicznych sieci medialnych, które zmieniają równanie dla branży, która do tej pory musiała w dużej mierze polegać na kilku dominujących graczach, takich jak Google, Facebook i Amazon. Zarówno sklepy wielkopowierzchniowe, sieci spożywcze, jak i duże apteki stawiają na to, że reklama stanie się częścią ich strumienia przychodów.

Latem Walmart wprowadził na swoją raczkującą platformę marketingową omnichannel analytics suite, a CVS w sierpniu zadebiutował na CVS Media Exchange, która daje reklamodawcom dostęp do swoich kanałów online i offline, aby pomóc mierzyć skuteczność ich kampanii. Dużym wyróżnikiem tych usług w porównaniu z cyfrowymi rywalami są skarby danych o kupujących z pierwszej ręki, których pragną marketerzy CPG, ale trend stawia nowe przeszkody dla tych samych marketerów.

„Ponieważ te otoczone murem ogrody są wznoszone, myślę, że rzeczywistość jest taka, że ​​niestety zmusza to wielu producentów” – powiedział Blacksmith, w tym Kimberly-Clark w tej ocenie. „To wymaga Twojej inwestycji marketingowej, wydatków marketingowych i jeszcze bardziej je rozbija, ponieważ musisz upewnić się, że kupujesz odbiorców na każdej z tych platform, aby upewnić się, że osiągasz zasięg, którego potrzebujesz”.

W sposób duży i mały, CPG są metodami testowymi, aby odzwyczaić się od uzależnienia od ogrodów otoczonych murami. PepsiCo w maju uruchomiło dwie witryny DTC, aby wykorzystać wywołany pandemią boom na domowe przekąski, wyrywając sobie większą kontrolę nad punktem sprzedaży. Nawet bardziej beztroskie aktywacje mogą zapewnić większą użyteczność niż w przeszłości.

„Wszyscy szukają tego garnka złota… systematycznie, gdy są to szybko rotujące towary konsumpcyjne i CPG, nigdy nie zwrócą uwagi 99% swoich klientów”.

Mike Woosley

dyrektor operacyjny, Lotame

Firma Oreo firmy Mondelez na początku tego miesiąca uruchomiła usługę internetową, która umożliwia zamawianie spersonalizowanych plików cookie na święta. Jesienią firma Mucinex wprowadziła na rynek kapsułową kolekcję markowej odzieży domowej, która ma na celu pocieszenie osób przeziębionych. Produkty, takie jak bluzy z kapturem i chowane maski na oczy, były sprzedawane za pośrednictwem mikrowitryny obsługiwanej przez markę Reckitt Benckiser, zapewniając potencjalne źródło danych z pierwszej strony, które konsumenci w przeciwnym razie nie byliby zainteresowani udostępnianiem sprzedawcy leków na kaszel.

Niektórzy eksperci pozostają sceptyczni co do tego, czy takie taktyki są skalowalne, czy trwałe w szerszym ujęciu.

„Są pewne rzeczy, które nabiorą tempa… i każdy dyrektor marketingu marketingowego będzie szukał tej kampanii” – powiedział Woosley z Lotame. „Wszyscy szukają tego garnka złota, tego wielkiego hitu, ale systematycznie, gdy są to szybko rotujące towary konsumpcyjne i CPG, nigdy nie zwrócą uwagi 99% swoich klientów jednym z tych rodzajów kampanii”.

Mimo to pandemia zapewniła pozytywną wskazówkę w przyspieszeniu przejścia konsumentów na zakupy online. Jest to trend, który doświadczeni marketerzy CPG mogą wykorzystać w krytycznym okresie świątecznym, zakładając, że mają odpowiednie doświadczenia w mediach. Oddział PepsiCo Frito-Lay w zeszłym tygodniu rozpoczął sprzedaż linii odzieży o tematyce świątecznej za pośrednictwem Snacks.com, jednej z dwóch nowych witryn DTC.

„Ze względu na rok, który mieliśmy z pandemią, z gospodarką, coraz więcej marek rozpoczyna swoje sezonowe kampanie świąteczno-świąteczne wcześniej” – powiedział Kerel Cooper, starszy wiceprezes ds. globalnego marketingu w LiveIntent. „Ze względu na [wzrost] zakupów online, coraz więcej marek będzie miało okazję opracować własną strategię dotyczącą danych lub zebrać więcej informacji”.

Powrót ogrzewania

Gdy kończy się rozdział dotyczący danych osób trzecich, inne taktyki mogą spowodować pojawienie się możliwości. Eksperci twierdzą, że ważnym czynnikiem dla marketerów w przestrzeni CPG i gdzie indziej jest nieczekanie na pojedynczy, kompleksowy zamiennik czegoś tak wszechobecnego jak pliki cookie.

„Nie mówimy wszystkim ani nie udajemy, że sądzimy, że ten e-mail i adres e-mail będą ostateczną i całościową strategią Twojej pierwszej strony” – powiedział Cooper. „Część z tego sprowadza się do kontekstu, część do [zarządzania relacjami z klientami], a część do budowania relacji z danymi drugiej strony”.

Według Blacksmitha Kimberly-Clark dokładniej bada kilka obszarów, w tym relacje z danymi zewnętrznymi z wydawcami i wykorzystuje je w połączeniu z kierowaniem na podstawie odbiorców. Powiedział, że marketer zwiększa również inwestycje w personalizację, starając się omijać pułapki, takie jak zbytnie opieranie się na marketingu jeden-do-jednego, który wcześniej rozczarowywał CPG.

„Możesz przyjrzeć się segmentowi 20 000 lub 100 000 konsumentów i przekazać wiadomość, która jest spersonalizowana, ponieważ napędzasz trafność” – powiedział Blacksmith. „Zdecydowanie jesteśmy w stanie upewnić się, że nie wpadniemy w króliczą norę hiperpersonalizacji i co to może zrobić, aby w pewnym sensie podnieść koszty produkcji i treści”.

Przestrzenie transakcyjne, które ochłodziły się w związku z ekonomicznymi skutkami pandemii, również mogą się ponownie nagrzać. Przed wybuchem COVID-19 w Stanach Zjednoczonych konglomeraty CPG, takie jak Procter & Gamble, przejęły się od start-upów DTC, aby uzupełnić portfolio produktów i lepiej wpisywać się w relacje z klientami. Wraz z pozytywnymi wiadomościami dotyczącymi szczepionek i możliwością ożywienia gospodarczego w 2021 r. niektórzy eksperci przewidują, że piłka znów zacznie się toczyć w kierunku większej aktywności w zakresie fuzji i przejęć.

„Oczywiście myślę, że będzie to trend, który zobaczymy w przyszłości” – powiedział Cooper o przejęciach DTC. „Dlaczego firma Procter & Gamble nie miałaby przejąć większej liczby firm, które wykazały, że wytwarzają produkt, którego ludzie chcą, a także mogą nabyć ten własny zasób danych?”