6 miesięcy później: marketing aktywistów od Nike, apele Ben & Jerry's o sprawiedliwość rasową

W następstwie protestów zeszłego lata w sprawie morderstwa George'a Floyda w areszcie policyjnym, marki wydały falę poparcia dla Black Lives Matter. Było to potencjalnie zaskakujące wydarzenie, biorąc pod uwagę, że ruch sprawiedliwości społecznej rzadko zdobywał korporacyjnych czempionów przed 2020 r., ale podążał za szerszą pozytywną opinią publiczną dla sprawy.

Analizując reakcje konsumentów na posty Ben & Jerry's, Nike i wydawcy Cook's Illustrated, badacz Gartner odkrył, że rozwiązywanie problemów społeczno-politycznych, takich jak Black Lives Matter, przynosi korzyści marketerom — nawet jeśli wiadomości okazują się polaryzujące.

„Widzieliśmy, że poparcie dla ruchu [BLM] wzrosło, a opozycja, która była równie powszechna jak poparcie w 2015 r., spadła” – powiedziała Lindsey Roeschke, dyrektor ds. analityki w firmie Gartner, we wtorek podczas wirtualnego spotkania firmy. Sympozjum Marketingowe/Wydarzenie Xpo. „Oznacza to, że dla marketerów, którzy ustalają pozycję i rozwijają rozmowę, nastroje konsumentów są [w dużej mierze] korzystne”.

Mimo to marketerzy nie powinni spieszyć się z wtrącaniem się w drażliwe tematy, których nie mają w swojej historii. Według Roeschke, dla tych, którzy są w dobrej wierze, zapewnienie konsumentom świadomości tej historii może mieć kluczowe znaczenie, szczególnie jeśli chodzi o uspokajanie bardziej wybrednych liberałów.

„Biorąc pod uwagę fakt, że najbardziej zauważalne różnice we wszystkich trzech z tych postów dotyczyły liberałów i konserwatystów, logiczne jest, że powinniśmy oceniać, w jaki sposób kontrowersyjne komunikaty są zgodne z ich systemami wartości” – powiedział Roeschke. „Zaangażowanie się w wartości po obu stronach spektrum społeczno-politycznego nie wiąże się z równym poziomem ryzyka lub nagrody, ale konsumenci różnią się w swoich oczekiwaniach wobec aktywizmu marki”.

Opowieść o dwóch markach

Nike i Ben & Jerry's wyróżniają się jako firmy, które w tym roku zrobiły furorę dzięki marketingowi powiązanemu z propagowaniem rasizmu, chociaż podzielone reakcje początkowo sugerują, że apetyt na progresywne przekazy sięga tylko do tej pory. W ramach swojego badania Gartner pokazał konsumentom posty na Instagramie obu marek i poprosił ich o udzielenie otwartej opinii. Badacz poprosił również respondentów o określenie jako konserwatywnych lub liberalnych w pięciostopniowej skali, definiując te terminy w oparciu o ideologię, a nie przynależność partyjną.

„Wielki rozłam, który obserwujemy, jak to często robimy w dzisiejszych czasach, przebiega wzdłuż linii ideologicznych” – powiedział Roeschke. „Liberałowie częściej popierają ruch [BLM] i stojące za nim zasady, podczas gdy konserwatyści są bardziej skłonni się temu sprzeciwiać”.

Kampania Nike z końca maja – opublikowana zaledwie kilka dni po tym, jak nagranie śmierci Floyda wywołało masowe protesty w całym kraju – przewróciła długo publikowane hasło marketera odzieżowego „Just Do It” na głowie „For Once, Don't Do It”. Twórcy zachęcali konsumentów, aby nie ignorowali niesprawiedliwości i „udawali, że w Ameryce nie ma problemu”, i otrzymali silne oceny od większości widzów.

„Pomimo pewnych różnic między grupami demograficznymi, nastroje netto związane z tym postem były pozytywne. W rzeczywistości nastroje były pozytywne w prawie wszystkich kluczowych grupach demograficznych” – powiedziała Roeschke, uwzględniając dochody, wiek i pochodzenie etniczne w swojej ocenie.

Nacisk Ben & Jerry's, który objął kanały takie jak oznakowanie w sklepach, zagłębił się w bardziej szczegółowe informacje i spotkał się z mniej życzliwą reakcją, jednocześnie uzyskując ogólnie pozytywne oceny. W ramach wysiłków wytwórnia lodów należąca do Unilever przedstawiła czteropunktowy plan likwidacji supremacji białych, który obejmował inicjatywy uzdrawiania i pojednania ze strony rządu oraz wyższą odpowiedzialność policji.

„Mamy trzy grupy konsumentów – starsze pokolenia, białych konsumentów i konserwatystów – dla których post wywołał negatywną reakcję” – powiedział Roeschke. „Odkryliśmy, że wielu konsumentów jeżyło się na użycie terminu „biała supremacja”, albo odrzucając pomysł, że jest to problem w amerykańskim społeczeństwie, albo zauważając, że przedstawia on wszystkich Białych ludzi lub wszystkich gliniarzy jako złych”.

Poza tym, co faktycznie zostało powiedziane w reklamach, wcześniejsze pozycjonowanie marki odegrało rolę w odbiorze Ben & Jerry's w porównaniu z Nike. Nawet konsumenci, którzy nie zgadzali się z Nike, nie byli zaskoczeni postawą marki. Wielu respondentów wskazało na kampanię z 2018 r. z Colinem Kaepernickiem, rozgrywającym i aktywistą NFL znanym z klękania, jako formę protestu podczas hymnu narodowego na meczach, który jest dziś często cytowany jako przykładowy marketing celu.

„Kiedy ta kampania rozpoczęła się, była naprawdę kontrowersyjna; wywołała silne reakcje po obu stronach” – powiedział Roeschke o kampanii Kaepernick. „Wydawało się jednak, że przygotowało konsumentów na ten sam rodzaj wiadomości w przyszłości, w tym w 2020 roku.

„To naprawdę podkreśla potrzebę, aby każdy rodzaj komentarza do kwestii społecznych był długoterminową strategią zakorzenioną w wartościach marki, a nie jednorazową okazją do wykorzystania trendu” – dodał Roeschke. „W przypadku Nike to zobowiązanie zaczęło przynosić zyski”.

Ale Ben & Jerry's od wielu lat broni sprawiedliwości społecznej. Firma zatrudnia menedżera ds. aktywizmu w USA i wcześniej wzywała administrację Trumpa w sprawach takich jak imigracja. Skutkiem bardziej mieszanej reakcji na jej przekaz w czerwcu jest to, że marketing tej marki lodów po prostu nie wywarł tak trwałego wpływu na wyobraźnię konsumentów.

„Widzieliśmy wielu konsumentów, którzy zareagowali negatywnie, mówiąc, że Ben & Jerry's powinien po prostu pozostać na swoim pasie lub po prostu sprzedawać lody, co sugeruje nam, że konsumenci mają nieco mniejszą świadomość historii Ben & Jerry's jako marki aktywistycznej” – powiedział Roeschke. „[Nie] angażując się w tak głośne sposoby, jak Nike w kampanii Kaepernick, konsumenci byli mniej skłonni wiedzieć o tym elemencie tożsamości marki”.

Zmiana rachunku

Marketerzy muszą również wziąć pod uwagę, że negatywny widok reklamy niekoniecznie jest oskarżeniem marki dzielącej się przesłaniem, ani nie zawsze wpływa na wyniki biznesowe, według Roeschke.

„W przypadku każdego postu większość konsumentów w rzeczywistości nie zmieniła swojego zdania na temat marki” – powiedziała.

„Marki są teraz lepiej obsługiwane, jeśli angażują się w kwestie społeczne, nawet jeśli są kontrowersyjne, niż przez ich unikanie” – dodała później.

Dane ankietowe pokazały, że liberałowie byli bardziej skłonni do podejmowania działań w oparciu o wartości marki niż konserwatyści, mimo że ten ostatni obóz konsekwentnie wyrażał negatywne nastawienie do reklam na tematy takie jak Black Lives Matter. Tak więc, chociaż konserwatyści mogą być bardziej wyczuleni na zobaczenie w reklamie Black Lives Matter, potencjalnie mniej prawdopodobne jest, że zagłosują swoim portfelem.

„Pytani, czy myślą o tym, co oznacza marka politycznie i społecznie, decydując o tym, czy ją kupić, czy nie, liberałowie znacznie częściej niż konserwatyści twierdzą, że tak” – powiedział Roeschke.

Gartner stwierdził, że 40% liberałów zwraca uwagę na polityczne i społeczne postawy marki, jeśli chodzi o rozważanie zakupu, podczas gdy tylko 25% konserwatystów powiedziało to samo.

„Rachunek zmienia się, gdy myślisz o makijażu publiczności” – powiedział Roeschke. „Oznacza to, że zarówno ryzyko, jak i nagroda są wyższe, gdy myślisz o liberalnych konsumentach. Jeśli czują, że podzielasz ich wartości, jest bardziej prawdopodobne, że nagrodzą cię swoją lojalnością”.