Czy estetyka marki DTC jest szkodliwa dla biznesu?

Wiele zrobiono z faktu, że marki direct-to-consumer, które twierdzą, że są konkurentami w swoich przestrzeniach, wyglądają podobnie. Artykuły ubolewały nad pojawieniem się „mdłych” i związanej z tym nudy, gdy pojawiają się firmy bardziej skierowane bezpośrednio do konsumentów.

Zaczyna się czcionką bezszeryfową, a kończy czystym, odważnym wyborem kolorów, ale to coś więcej niż tylko marki grające w naśladowcę. Emmett Shine, współzałożyciel i dyrektor kreatywny Pattern, wielomarkowej firmy produkującej towary konsumpcyjne, zauważył, że znaczna część estetycznego handlu detalicznego DTC jest oparta na pokoleniu.

„DTC w odniesieniu do typografii, fotografii, kolorów, reklam, Instagrama – to tylko formy ekspresji, które zasadniczo reprezentują wartości i estetykę milenialsów” – powiedział Shine.

Przed zamknięciem firmy, aby skoncentrować się na Pattern, Shine był współzałożycielem i byłym dyrektorem kreatywnym Gin Lane, firmy zajmującej się brandingiem i rozwojem, która pomogła wprowadzić Harry's i Hims na rynek, a także współpracowała z Warby Parker, Bonobos i Everlane, m.in. inni. Shine zauważył, że szczególnie ci pierwsi gracze zostali zainspirowani do stworzenia stylu brandingu DTC przez to, co było przed nim: głównie marki, które były albo korporacyjnymi molochami, albo miały estetykę hipsterską.

„Hipsterskie rzeczy były w kratę i kręte wąsy, a wszystko na świecie zostało w jakiś sposób zrobione na Brooklynie i było na zamówienie” – powiedział Shine, zauważając, że Dollar Shave Club i inni wcześni uczestnicy zobaczyli tam białą przestrzeń, aby zrobić coś innego.

„Spojrzeli fundamentalnie na te rynki i powiedzieli… Istnieje realna okazja, aby pochylić się nad dowcipną, prawie złośliwą – ale niezbyt złośliwą – obsługą klienta i czystą estetyką, która mówi: „Hej, weź Odetchnij od głośnego hałasu, reklam i szalonych reklam i po prostu słuchaj. Mamy całkiem niezły produkt w całkiem dobrej cenie. Jesteśmy całkiem miłymi ludźmi. I tak myślę, że jako oprawa stworzyłam kolejne 10 lat."

Nie jest to również fenomen charakterystyczny dla marek DTC. Shine określił reklamy i style brandingowe jako „kapsuły czasu” społeczeństwa i popkultury tamtych czasów, a Victoria Sakal, dyrektor zarządzająca ds. inteligencji marki w Morning Consult, zauważyła, że ​​istnieją trendy brandingowe dla każdego okresu.

„W każdym pokoleniu widać, jak pojawiają się niektóre z tych trendów związanych z projektowaniem lub doświadczeniem”, powiedział Sakal, „a jeśli działają, prawdopodobnie jest powód, dla którego ludzie do nich uciekają”.

Akurat w tej chwili sprzedaż detaliczna jest w pokoleniu DTC.

Obietnica DTC

Obietnica skierowana bezpośrednio do konsumenta jest dobrze udokumentowana: prostsze zakupy oparte na wyeliminowaniu pośredników i oferowaniu mniejszej ilości produktów o wyższej jakości niż tradycyjni gracze. Z tym celem wiąże się podobne doświadczenie zakupowe, co oznacza, że ​​nie tylko podstawowe logo marek DTC pasują do siebie, ale także ich cyfrowe doświadczenia.

„Projektowanie cyfrowego doświadczenia, które może pracować dla konsumenta — to element, który jest bardzo, bardzo spójny w wielu DTC” — powiedział Zach Weinberg, dyrektor ds. doradztwa w firmie Gartner, zauważając, że po ustaleniu kategorii rozpoczynają się marki. wyglądać tak samo. „Jeśli spojrzysz na, powiedzmy, kategorię mebli: porównujesz Burrow z niektórymi innymi firmami DTC i widzisz, że również branding i projekt są podobne. Ale powodem tego jest to, że jest to doświadczenie i to jest mechanika, którą próbują stworzyć — i to jest coś, co moim zdaniem okazało się skuteczne z biegiem czasu”.

W szczególności jeśli chodzi o branding, Weinberg powiedział, że wiele marek DTC koncentruje się na tworzeniu firm o osobowości i wartościach, które konsumenci mogą dostosować do siebie, pozycji, która „przemawia do uniwersalnej prawdy o bazie konsumentów”. Może to być zrównoważony rozwój lub inny element zachowań korporacyjnych, na którym konsumenci zaczęli przez lata bardziej dbać, ale niszowe ukierunkowanie DTC pozwala im rozwijać odrębne osobowości, powiedział Weinberg, i „znaleźć podobnie myślących przyjaciół, nazwijmy ich, zamiast konsumentów, z którymi chcesz porozmawiać. A ci ludzie chcą odpowiedzieć”.

Shine powiedział, że to, co sprawia, że ​​kody DTC są tak podobne, to fakt, że wielu z nich próbuje rozmawiać z tą samą bazą klientów, a mianowicie z milenialsami. Przyjęcie znanych już motywów brandingowych innych DTC może zasygnalizować konsumentom, że firma, na którą patrzą, jest częścią zestawu marek, którym już ufają, aby zrozumieć ich potrzeby.

„Zobaczę reklamę Bóg wie jakiej marki i będzie miała czcionkę hip-szeryfową z czystym minimalnym tłem i powiem „Znowu zaczynamy”” – powiedział Shine. „Ale jednocześnie zamierzam powiedzieć:„ Prawdopodobnie to rozumieją ”.

---

„Zobaczę reklamę Bóg wie jakiej marki i będzie miała czcionkę hip-szeryfową z czystym minimalnym tłem i powiem „Znowu zaczynamy”. ... Ale jednocześnie powiem: „Prawdopodobnie to rozumieją”.

Emmett Połysk

Współzałożyciel i dyrektor kreatywny Pattern

---

Shine dodał jednak, że chociaż istnieje estetyka DTC, kohorta nie jest tak podobna, jak wygląda z zewnątrz. W rzeczywistości tworzenie zróżnicowanego brandingu DTC jest tańcem między budowaniem czegoś, co jest znane i spodoba się tysiącletniej publiczności, a dodawaniem charakterystycznych cech, które pomogą opowiedzieć historię danej marki. Porównał różnice w brandingu DTC do drobiazgów, jakie robią uczniowie szkół prywatnych, aby wyróżnić się na tle innych, podczas gdy wszyscy nadal noszą ten sam mundurek.

„Kiedy próbujesz zaprojektować jakąkolwiek markę, ustalasz mianownik: OK, to jest sedno, staramy się z tobą porozmawiać. To jest klimat, który lubią” – powiedział Shine. „A potem licznik jest taki, jak możesz trochę zwariować, aby być trochę niestandardowym pod względem estetyki lub wartości, które wyznają założyciele i które próbują podać swoją interpretację? Jeśli ktoś po prostu powie:„ Hej, skopiuj to i zrób to samo. Po prostu chcę się dopasować, nigdy nie chcesz wykonywać tej pracy, ponieważ nie ma różowej smugi we włosach, nie ma lakieru do paznokci ani wyjątkowych sznurowadeł”.

Według Sakala ta indywidualność może wpłynąć na wybór marki. Ale nie ma nic złego w tym, że marki DTC dążą do estetycznego i cyfrowego doświadczenia, które wyglądają i działają podobnie, o ile firma może zaoferować konsumentom coś wyjątkowego. A część przyczyny podobieństwa nie leży w rękach DTCs.

„Bardzo łatwo jest mi również zaangażować Red Antlers, Gin Lanes, wszystkie firmy brandingowe, które zbudowały pierwszych zwycięzców”, powiedział Alex Song, założyciel i dyrektor generalny Działu Innowacji, zwracając uwagę na wpływ firm venture capital na proces. „VCs są jak:„ Hej, znam kontakt — można na nich polegać, są dobrzy. To oni zrobili z innymi facetami, więc otrzymali zwycięską formułę”.

A jeśli wszystkie są takie same?

Zamiast wyłączać klientów, podobieństwa w markach DTC mogą działać na ich korzyść, umieszczając konsumentów w miejscu, w którym czują się komfortowo. Według Songa branding jest związany z ludzką psychiką i tęsknotą za poczuciem bezpieczeństwa i znajomości.

„Konsumenci to stworzenia, które lubią znajomość” – powiedział Song. „Lubimy kupować i używać rzeczy i przebywać w pobliżu rzeczy, które są dla nas znajome, wygodne i przytulne. Więc kiedy widzisz, że masz te style, te palety kolorów, te typy czcionek, na swoim Instagramie, aby tak długo, skłaniasz się ku rzeczom, które również wydają się zabawne i znajome, w przeciwieństwie do czegoś, co jest dalekie od podstaw i po prostu nie rezonuje z tobą w ten sam sposób, ponieważ po prostu nie jest to to, do czego jesteś przyzwyczajony.

Tak też, biorąc pod uwagę podobieństwa w doświadczeniach zakupowych, jakie tworzą DTC, powiedział Weinberg. Zauważył, że wiele kodów DTC ma na stronie sekcję „jak to działa”, aby wyjaśnić punkty wartości, takie jak miesięczne okna zwrotu lub funkcja subskrypcji lub jak działa sam produkt. W rezultacie konsumenci zaczęli szukać tego samego doświadczenia, być może podświadomie, ponieważ są do tego przyzwyczajeni. Osoby, które wykraczają poza to doświadczenie, mogą w rezultacie być zmuszone do cięższej pracy, aby zwrócić na siebie uwagę konsumentów, zamiast konsumentów zmęczonych kupowaniem podobnych marek.

„Ci, którzy robią to naprawdę dobrze, zostaną rozpoznani i będą znani nowym konsumentom, ale ci, którzy są inni, konsumenci powiedzą: „Hej, to nie jest to samo doświadczenie, które widziałem w niektórych z tych innych firm i będą musieli podjąć decyzję w tym momencie zerowym prawdy, kiedy po raz pierwszy wejdą na stronę” – powiedział Weinberg. „„Czy podoba mi się sposób, w jaki to w ogóle przegląda? I czy uważam to za znajome?” A jeśli tego nie zrobię, wtedy mogą odpaść, w przeciwieństwie do odwrotnej sytuacji”.

Shine zauważył, że poza możliwością zmęczenia konsumentów, jednym z największych zagrożeń, jakie mogą napotkać DTC w związku z trzymaniem się tej samej estetyki rok po roku, jest utrata ich wiodącej pozycji. DTCs z „ogromnymi celami i celami przychodów” prawdopodobnie ucierpią z powodu niedojrzałości swojej marki z biegiem czasu, ale niekoniecznie jest to dzwon śmierci.

„Myślę, że istnieją marki z lat 50., 60., 70., 80. i 90., które wciąż reklamują się tak, jakby to był ten czas i radzą sobie dobrze” – powiedział Shine. „Myślę, że po prostu nie zmieniają narracji kulturowej”.

---

„Istnieje prawdziwa autentyczność, która pochodzi z marki od zespołu założycielskiego, której naprawdę nie można odtworzyć w laboratorium, że tak powiem”.

Andrea Hippeau

Dyrektor w Lerer Hippeau

---

Przynajmniej na razie DTC uderza w trendy, które doceniają konsumenci, w tym celowy branding i dawkę autentyczności, która nie zawsze była prawdziwa w firmach. Sakal zauważył, że niektórzy mogą „dostać złą reputację” za wykonanie tych rzeczy, ale w istocie działają na podstawie trendów zachowań konsumenckich.

Nie odrzuca też firm venture capital. Andrea Hippeau, dyrektor firmy Lerer Hippeau, która koncentruje się na finansowaniu na wczesnym etapie, zauważyła, że ​​istnieje wiele marek „ja też” stworzonych w formule DTC, ale zwraca się do zespołu założycielskiego, aby dowiedzieć się, jak głębokie jest przesłanie marki.

„Istnieje prawdziwa autentyczność marki pochodzącej od zespołu założycielskiego, której naprawdę nie można odtworzyć w laboratorium, że tak powiem” – powiedziała Hippeau, zauważając, że jej firma poszukuje firm z misją podczas inwestowania. „To jest coś, co można dość szybko wywęszyć, jeśli marka jest naprawdę autentyczna. Jaka jest ich misja i czy są jej wierni? Czy jest to prawdziwa misja, czy po prostu ofiarowują jedną parę czegokolwiek, co może być, aby powiedzieć że oni to robią?”

Branding ma charakter cykliczny, a cykl DTC jeszcze się nie skończył. Ale w miarę jak marki DTC nadal wkraczają w przestrzeń lub rozwijają swoją działalność, pojawia się nowy cykl dla generacji Z, który jest przeciwny tysiącletniemu apelowi, jaki mają DTC, według Shine. Powiedział, że branding DTC stał się „dominującym wizualnym językiem komunikacji” i może tak pozostać przez następne pięć do dziesięciu lat, ale dodał, że młodsze pokolenia są bardziej skupione na buntowniczym, „celowym” klimacie.

„Masz następną generację, która mówi:„ OK, mieliśmy 10 lat bezszeryfowego, tysiącletniego różu, różnych jasnych kolorów, wszystko jest czyste, na wszystkich zdjęciach są ręce, wszystko jest jasne i zdmuchnięte – my ” Po prostu zamierzam to przestraszyć” – powiedział Shine.

Dojrzewanie estetyki

Shine mógł wyjść ze świata brandingu DTC, ale nie zrezygnował z DTC ani zdolności pierwotnych pionierów do przekształcenia marketingu, aby pasował do nowej generacji kupujących, którzy są „trochę luźniejsi i trochę bardziej”. niechlujny."

Cytował Recess i Ghia jako marki pośrednie między tysiącletnią estetyką „premium przeciętną” a „domową estetyką” pokolenia Z (terminy wymyślone przez Venkatesha Rao z Ribbonfarm). Jego własna firma Pattern również stara się wypełnić lukę między nimi za pomocą swoich marek.

„Nadal używamy pojęcia przeciętności premium w odniesieniu do niektórych naszych reklam i niektórych projektów naszej witryny” – powiedział Shine. „Ale myślę, że łączymy to z pojęciem domowej przytulności, w tym sensie, że nie staramy się być zbyt śliscy i zbyt wytworni. bądź supergwiazdą w pracy. Nie staraj się być supergwiazdą w internecie. Spędzaj więcej czasu w domu, rób rzeczy, które są przytulne i motywowane wewnętrznie”.

Shine dodał, że ostatnio był pod wrażeniem reklamy telewizyjnej Harry'ego, która była odejściem od ich poprzedniego marketingu i „naprawdę miłym dojrzewaniem”. Dla innych w tej przestrzeni możliwe jest również dojrzałość ich marketingu, nie odchodząc zbytnio od estetyki milenijnej, która odniosła taki sukces.

„Oczekujesz, że biznes pozostanie w centrum” – powiedział Shine. „Jak Chanel czy coś w tym stylu — potrafią dokonać reinterpretacji i odkryć na nowo, ale to wciąż:„ Ej, jestem francuskim, luksusowym biznesem opartym na atelier”.

Poza klasycznymi markami DTC, Song przytoczył Liquid Death i Magic Spoon jako przykłady bardzo odmiennego brandingu, który również się sprawdził. Ale nawet te marki będą miały obserwujących i prawdopodobnie pojawią się na Instagramowych kanałach konsumentów, zauważył Song, wzmacniając poczucie identyczności dzięki efektowi komory echa.

Rzeczywiście, jedną z cech definiujących marketing DTC są media społecznościowe. Firmy, w tym Chewy, Wayfair i Casper, wyłożyły miliony na reklamę, ponosząc jednocześnie coraz wyższe straty netto. Podobieństwo marki może nie być problemem, ale „tworzenie siły powstrzymującej kciuki” jest, powiedział Weinberg.

„Nie wystarczy już po prostu mieć naprawdę silną markę stylu życia z silnym przesłaniem” – powiedział Weinberg. „Marki DTC muszą zrobić więcej, aby wyróżnić się i stworzyć tę powstrzymującą kciuki siłę w tych platformach społecznościowych, które faktycznie komunikują zróżnicowany przekaz, a nie tylko ładną markę”.

Być może więc na dłuższą metę największym problemem marek DTC nie jest ich branding. W ten sposób wyróżniają się na platformach społecznościowych lub poprzez kampanie reklamowe, jak dojrzewają swoją markę na przestrzeni lat i jak radzą sobie z prawdziwym zagrożeniem: rentownością.

„Myślę, że teraz doświadczamy zmęczenia. Myślę, że to jest zasadniczo to, co słyszysz io tym piszą ludzie” – powiedział Song. „Ale prawda jest taka, że ​​rzeczy się zmieniają, gdy przestają działać”.