Czy nowe rozwiązania i lepsza współpraca w końcu pokonają oszustwa związane z reklamami mobilnymi?

Szybki rozwój reklamy mobilnej ma niefortunną ciemną stronę, która marnuje jej skuteczność: oszustwa związane z reklamami mobilnymi. W odpowiedzi marketerzy mobilni, agencje reklamowe i rozwijająca się branża wykrywania oszustw łączą siły, aby wykorzenić nikczemną działalność, często przy wsparciu organów ścigania.

Chociaż technologia mobilna obiecuje dać marketerom niezrównany wgląd w zachowania konsumentów — zwłaszcza dzięki innowacjom, takim jak śledzenie lokalizacji i reklamy z geofencingiem — oszuści bezlitośnie unikają wykrycia. Kilku specjalistów z branży, z którymi przeprowadzono wywiady dla Mobile Marketer, optymistycznie ocenia potencjał nowych środków zapobiegających oszustwom w celu ograniczenia oszustw, ale jest zbyt wcześnie, aby stwierdzić, na ile będą one skuteczne.

Problem polega na tym, że gdy tylko jedna forma oszustwa zostanie zneutralizowana, cyberprzestępcy, nielegalne sieci reklamowe i zorganizowane kręgi przestępcze wymyślają nowe sposoby generowania fałszywej aktywności odbiorców, która kosztuje reklamodawców miliardy.

„Postrzegają to jako grę w kotka i myszkę” – powiedział Mobile Marketer Jason Santillano, dyrektor marketingu w mobilnej sieci reklamowej Vungle. Firma analizuje około dwóch tuzinów rodzajów danych, aby zidentyfikować nieuczciwą działalność, w tym informacje, które jej zestaw programistyczny (SDK) zbiera z aplikacji znajdujących się w sieci, za pośrednictwem posta na blogu.

Globalne straty spowodowane oszustwami związanymi z reklamami cyfrowymi — w tym platformami stacjonarnymi i mobilnymi — wahają się od 5,8 do 42 miliardów dolarów, w zależności od zastosowanych metod badawczych. Ponieważ w tym roku ponad jedna trzecia dolarów na reklamy na całym świecie trafi na platformy mobilne, podatność na oszustwa reklamowe jest poważnym problemem. Oszustwa reklamowe na urządzeniach mobilnych stanowią 46% wszystkich oszustw związanych z reklamami cyfrowymi, jak wynika z badania przeprowadzonego przez firmę CHEQ zajmującą się weryfikacją reklam.

Zapobieganie oszustwom związanym z reklamami mobilnymi

Eksperci ds. zapobiegania oszustwom reklamowym twierdzą, że kluczowym elementem zapobiegania oszustwom związanym z reklamami mobilnymi jest dążenie do większej przejrzystości między firmami w łańcuchu między reklamodawcami a wydawcami cyfrowymi. Może to być trudniejsze w obliczu złożoności zautomatyzowanego rynku reklam, który łączy w zautomatyzowanym systemie szeroką gamę kupujących i sprzedających.

„Ważne jest, aby wiedzieć, od kogo kupujesz, i upewnić się, że mają one na celu zapobieganie oszustwom” — powiedział Mobile Marketer Roy Rosenfeld, szef laboratorium ds. oszustw w firmie zajmującej się pomiarami marketingowymi DoubleVerify. „Upewnij się, że rozmawiasz z ich partnerami, aby upewnić się, że usuwają oszustwa”.

Oprócz prywatnych firm, które zapewniają wykrywanie oszustw, problem ten zajmują się również organizacje non-profit, takie jak Interactive Advertising Bureau (IAB) i Trustworthy Accountability Group (TAG).

---

„Przekroczyliśmy próg, w którym powszechnie uznano, że te zachowania nie są zdrowe dla branży”.

Mike Zaneis

Prezes i Dyrektor Generalny TAG

---

Projekt ads.txt IAB Tech Lab, który zawiera listę firm upoważnionych do sprzedaży swoich produktów lub usług, został rozszerzony o aplikacje mobilne z app-ads.txt. Inicjatywa ma na celu zwalczanie podszywania się pod aplikacje, nieuczciwej praktyki polegającej na wysyłaniu żądań umieszczenia reklamy, podając się za legalnego wydawcę.

Zgodnie z danymi udostępnionymi przez IAB Tech Lab firmie Mobile Marketer, plik App-ads.txt został przyjęty przez ponad 9000 aplikacji, w tym przez Gameloft, Pandora, Soundcloud i Microsoft.

Chociaż liczba ta jest niewielka w porównaniu z milionami aplikacji dostępnych w różnych sklepach z aplikacjami, celem IAB Tech Lab jest zwiększenie popularności wśród najważniejszych wydawców aplikacji, którzy chcą zarabiać na swoich treściach poprzez umieszczanie reklam.

„Przyjęcie nabiera rozpędu”, powiedział Mobile Marketer Sam Tingleff, dyrektor ds. technologii w IAB Tech Lab. „Wszystkie platformy technologiczne tworzą i wspierają ten standard. Będzie to krytyczny krok dla aplikacji, aby chronić się przed tego rodzaju oszustwami”.

Platforma sprzedaży PubMatic w zeszłym miesiącu zaczęła egzekwować plik app-ads.txt w celu zwalczania oszustw, poinformowała firma.

TAG został stworzony przy wsparciu IAB, Association of National Advertisers i American Association of Advertising Agencies w celu wyeliminowania oszustw internetowych, piractwa i złośliwego oprogramowania. Organizacja, która w ubiegłym roku podwoiła się do ponad 500 firm członkowskich, weryfikuje, czy firmy w łańcuchu dostaw reklam cyfrowych przestrzegają określonych standardów.

„Kilka lat temu istniała powściągliwość, by zbyt intensywnie przyglądać się oszustwom reklamowym, ze spadającymi obawami o wskaźniki wydajności” – powiedział Mobile Marketer Mike Zaneis, prezes i dyrektor generalny TAG. „Ale przekroczyliśmy próg, w którym powszechnie uznano, że te zachowania nie są zdrowe dla branży”.

TAG zyskał duży impuls w 2016 roku, kiedy Marc Pritchard, dyrektor ds. marki w Procter & Gamble, powiedział, że firma będzie wymagać od swoich cyfrowych partnerów medialnych uzyskania zgody TAG lub zaryzykować utratę działalności. Firma P&G od lat jest jednym z największych reklamodawców na świecie, a w zeszłym roku wydała około 10,5 miliarda dolarów na reklamę i marketing, donosi Ad Age.

TAG obecnie rozszerza swoją platformę „wymiany zagrożeń”, aby umożliwić szerszej grupie firm udostępnianie informacji o oszustwach związanych z reklamami cyfrowymi i zgłaszanie ich organom, takim jak Federalne Biuro Śledcze.

Oprócz wysiłków podejmowanych w całej branży w celu powstrzymania oszustw związanych z reklamami mobilnymi, firmy wprowadzają prywatne rozwiązania, aby zapewnić integralność umieszczania reklam dla marketerów. Kargo, platforma sprzedaży, która ma zasoby reklamowe od wyselekcjonowanej grupy wydawców, w tym NBC, CBSi, Buzzfeed, Penske Media i Scripps, niedawno wdrożyła produkt zapobiegający licytacji o nazwie MediaGuard, stworzony przez firmę zajmującą się cyberbezpieczeństwem White Ops.

Po tym ruchu firma Kargo odnotowała spadek nieprawidłowego ruchu do 0,38%, ułamek poziomu 3% do 5%, który jest bardziej powszechny w przypadku reklam displayowych na telefony komórkowe.

„To jak wkładanie pieniędzy z powrotem do kieszeni reklamodawców” – powiedział Mobile Marketer Harry Kargman, założyciel i dyrektor generalny Kargo. Jego firma, która ma 170 pracowników i 100 milionów dolarów rocznych przychodów, zapewnia również reklamodawcom lepszą wymianę danych o odbiorcach z wydawcami w celu poprawy dla marketerów i budowania zaufania.

Typowe rodzaje oszustw związanych z reklamami mobilnymi

Oszustwa związane z reklamami mobilnymi przybierają wiele form, które ewoluowały w ciągu ostatnich kilku lat wraz z szerszymi trendami w korzystaniu z aplikacji, strumieniowaniu wideo na urządzeniach mobilnych i większej zależności od reklam w aplikacjach wśród popularnych aplikacji, takich jak gry.

Pod wieloma względami oszustwa reklamowe na telefony komórkowe nie różnią się zbytnio od oszustw reklamowych obserwowanych na komputerach stacjonarnych. Oszuści konfigurują witryny mobilne lub aplikacje i generują fałszywą oglądalność reklam za pomocą botów, które naśladują aktywność online prawdziwych ludzi. Boty są zaprojektowane do robienia rzeczy, których reklamodawcy oczekują od konsumentów, takich jak klikanie banerów i przesyłanie strumieniowe wielu reklam wideo.

---

„Reklamodawcy są najbardziej zachęcani do powstrzymania oszustw reklamowych, ponieważ marnują się ich pieniądze”.

Rina Matsumoto

Kierownik ds. optymalizacji wydajności w firmie Vungle

---

Jednak oszustwa związane z reklamami mobilnymi to również fałszywe działania skierowane do twórców aplikacji, którzy przeznaczają znaczną część swoich budżetów na tworzenie aplikacji na działania promocyjne. Według badania, które platforma atrybucji mobilnej AppsFlyer udostępniła firmie Mobile Marketer, przewiduje się, że wydatki na reklamy mające zwiększyć liczbę instalacji aplikacji na urządzeniach mobilnych w przyszłym roku od 2018 roku w Ameryce Północnej podwoją się do 12,9 mld USD.

Oszustwa związane z instalacją aplikacji ewoluowały, gdy cyberprzestępcy opracowują bardziej wyrafinowane sposoby generowania fałszywej aktywności, które przynoszą znaczne potencjalne straty twórcom aplikacji, którzy chcą zwiększyć liczbę pobrań.

„Kilka lat temu głównym tematem były boty i fałszywe instalacje” – powiedziała Mobile Marketerowi Rina Matsumoto, kierownik ds. optymalizacji wydajności w firmie Vungle. „Teraz widzimy coraz więcej wstrzykiwanych kliknięć i spamowania kliknięciami”.

Wstrzykiwanie kliknięć, zwane też wycinaniem kliknięć, jest kierowane na kampanie, które mierzą skuteczność reklam za pomocą tak zwanej atrybucji ostatniego kliknięcia, która przypisuje udział w pobraniu aplikacji lub innej konwersji sprzedaży ostatniej reklamie, którą klient kliknął. Oszuści wstrzykują fałszywe kliknięcie do systemu transmisji na Androida, który wskazuje innym aplikacjom, kiedy nowa aplikacja jest pobierana, i pobierają kredyt za to pobranie, aby pobrać płatność od reklamodawcy.

Spamowanie kliknięciami, zwane też zalewaniem kliknięć, wysyła dużą liczbę fałszywych kliknięć w celu uzyskania atrybucji ostatniego kliknięcia w niepowiązanym pobraniu. Aby wykryć tego rodzaju oszustwa, twórcy aplikacji muszą monitorować współczynniki instalacji po kliknięciu i rozumieć pewne testy porównawcze tego, jak prawdziwi użytkownicy mobilni instalują aplikacje po kliknięciu reklamy.

Czas od kliknięcia do instalacji (CTIT), który mierzy, ile czasu zajmuje użytkownikowi mobilnemu zainstalowanie aplikacji po obejrzeniu jej reklamy, jest typowym punktem odniesienia. Według AppsFlyer niemal jednolite instalacje aplikacji w ciągu kilku dni mogą wskazywać na spamowanie kliknięciami, podczas gdy nagła liczba instalacji może ujawnić wstrzyknięcie kliknięcia.

Znane schematy oszustw reklamowych

Kilka szeroko nagłośnionych incydentów sugeruje, że metody wykrywania oszustw reklamowych uległy poprawie.

Amerykański Departament Sprawiedliwości w listopadzie oskarżył osiem osób za ich rzekome zaangażowanie w oszustwa „3ve” i „Methbot”, które kosztowały reklamodawców ponad 36 milionów dolarów za reklamy, których nigdy nie widzieli prawdziwi ludzie. Google i firma White Ops zajmująca się cyberbezpieczeństwem pomogły FBI w śledztwie i usunięciu botnetu.

Jak donosi BuzzFeed News, w zeszłym roku kilka firm zajmujących się wykrywaniem oszustw reklamowych odkryło złożony schemat oszukiwania reklamodawców z milionów dolarów wydanych na media. Oszuści kupili legalne aplikacje za pośrednictwem firmy o nazwie We Purchase Apps i przenieśli je do założonych przez siebie firm. Następnie przechwycili dane dotyczące użytkowania rzeczywistych użytkowników aplikacji, aby stworzyć fikcyjną aktywność w złożonej sieci botów.

W lutym gigant technologiczny Oracle poinformował, że odkrył operację oszukania reklam mobilnych, którą nazwał „DrainerBot”, która zainfekowała miliony aplikacji na Androida. Bot marnował wydatki medialne reklamodawców, generując fałszywą oglądalność reklam wideo, które nie pojawiały się na ekranach urządzeń mobilnych. Być może jeszcze bardziej podstępne jest to, że całe to przesyłanie strumieniowe wideo wykorzystywało ogromne ilości danych i potencjalnie narażało użytkowników smartfonów na setki dolarów rocznie w postaci opłat za nadmiar danych.

Biorąc pod uwagę stawkę z oszustwami związanymi z reklamami na telefon komórkowy, reklamodawcy muszą być na bieżąco z najnowszymi osiągnięciami i stale komunikować się ze swoimi partnerami.

„Reklamodawcy są najbardziej zachęcani do powstrzymania oszustw reklamowych, ponieważ marnują ich pieniądze” — powiedział Matsumoto z Vungle. „Ważne jest, aby reklamodawcy byli świadomi problemu i domagali się przejrzystości”.