Orzechy kukurydziane napędzają sprzedaż — i zdobywają milenialsów — dzięki marketingowi „po wyjęciu z pudełka” na Twitterze

Przeglądając bogate portfolio marek Krafta Heinza, Corn Nuts prawdopodobnie nie przychodzi tak szybko do głowy konsumentom, jak, powiedzmy, Kraft, Heinz czy Oscar Mayer. Producent smażonych, chrupiących jąder wprowadzonych po raz pierwszy w 1936 r. jest jednak świadomy ich mniejszej postury i wykorzystał tego samego słabszego ducha, aby wyrwać się z niszy i zdobyć milenijnych nabywców, z którymi boryka się wiele osób w kategorii żywności paczkowanej osiągnąć.

Na czele stoją Jennifer Hill i Alec Imaizumi, świeżo upieczeni absolwenci college'u, którzy są menedżerami odpowiednio w działach mediów społecznościowych i marek w Corn Nuts, i którzy podczas niedawnego wywiadu telefonicznego wydawali się nieco zaskoczeni stopniem sukcesu. W ciągu mniej więcej ośmiu miesięcy obaj zmienili postrzeganie orzechów kukurydzianych poprzez marketing na Twitterze, który jest całkowicie organiczny i realizowany bez pomocy agencji zewnętrznej.

„W tej chwili naszą strategią jest ja i Alec przy lunchu”, 23-letni Hill powiedział Marketing Dive.

Skupiając się na wzmacnianiu głosów najbardziej zagorzałych i zaskakująco młodych fanów Corn Nuts, Hill, która osobiście obsługuje kanał Twittera Corn Nuts ze swojego telefonu, zwiększył liczbę obserwujących konto z 650 do 21 000 i pomogła zwiększyć liczbę powtarzających się zakupów od milenialsów o 12%, zgodnie z danymi firmy udostępnionymi Marketing Dive.

„To dla nas absolutnie przełożone na sprzedaż” – powiedział Imaizumi o strategii Twittera.

Orzechy kukurydziane również odnotowały wzrost sprzedaży o 12% w zwykłych sklepach detalicznych i 4% w sklepach ogólnospożywczych w IV kwartale 2018 r. i I kwartale 2019 r., czyli mniej więcej w okresie, w którym Hill przejął Twittera. Według Imaizumi, przerwało to trwający przez lata okres braku lub spadku sprzedaży produktu.

„To było bardzo kiepskie – nie przeznaczyliśmy żadnych wydatków na marketing [za tym]” – powiedział Hill. „To ekscytujące, ponieważ dostrzegamy rozmach, nie tylko ze strony sprzedaży, ale nawet interakcji po stronie społecznej i ludzi, którzy chcą promować markę”.

Uprawa organiczna

Twierdzenia o kiepskich początkach nie wydają się być przesadzone. Hill, której zadaniem było przejęcie konta Corn Nuts we wrześniu, powiedziała, że ​​musi skontaktować się z Twitterem, aby uzyskać dane logowania i zweryfikować oficjalną stronę. Nie wyznaczono jej też żadnych konkretnych celów — coś, co prawdopodobnie przyniosło korzyści orzechom kukurydzianym na dłuższą metę, pomimo dzisiejszych wymagań, aby działania marketingowe były bardziej oparte na analizie danych i przewidywaniach algorytmicznych.

„Kiedy myślisz o marketingu w szczególności w 2019 roku, ciągle słyszymy, że dane są królem; podążaj za danymi, nie możesz się pomylić” – powiedział Hill.

„Od lat toczy się narracja, że ​​profil cenowy i smakowy skłonił [Corn Nuts] do dobrego indeksowania na Zachodnim Wybrzeżu i na Południu” – powiedziała. „Właściwie przekrzywił się w kierunku starszej publiczności. Wszystkie dane tam były”.

Nawet pobieżne wyszukiwania w Google i śledztwo w Internecie ujawniły, że było więcej głośnych, młodszych fanów orzechów kukurydzianych, którzy często dzielili się swoimi przemyśleniami, ale w dużej mierze byli ignorowani przez markę, według Hill.

„Za każdym razem, gdy nas tweetowali, oznaczali nas tagami lub wysyłali nam wiadomości, nikt z naszego końca nie odpowiadał” – powiedział Hill. „W tym miejscu najbardziej podstawowy pomysł na rozpoczęcie korzystania z Internetu”.

Aby nawiązać kontakt z tymi niedocenianymi klientami, Hill zaczął retweetować i odpowiadać na wiadomości, nawet o nieparzystych godzinach nocnych, dzieląc się różnymi rodzajami internetowych żartów i memów, które dziś stały się de facto cyfrową walutą kulturową. Marki takie jak Wendy's pomogły spopularyzować trend marek, z którymi można się utożsamiać na Twitterze, ale w miarę jak przestrzeń stała się bardziej zatłoczona, wiele kont również upadło, próbując wyglądać modnie wśród odbiorców, którzy stali się coraz bardziej cynicznie nastawieni do reklamy.

Ukryj swoje dziewczyny pic.twitter.com/SaWvbTJBZi

— ORZECHY KUKURYDZY (@CornNuts) Kwiecień 23, 2019

Aby uniknąć wpadnięcia w tę pułapkę, Hill powiedziała, że ​​myśli o swoim 18-letnim bracie jako o szerokim teście na to, co będzie rezonować lub nie trafić w cel w grupie docelowej Corn Nuts. Stara się również unikać jawnego sprzedawania orzeszków kukurydzianych jako produktu, co znajduje odzwierciedlenie w braku płatnych reklam na Twitterze.

„W tym momencie każdy chce być zabawną marką online” – powiedział Hill. „Ale myślę, że odnieśliśmy sukces w tym, że wszystko, co robimy, to przede wszystkim interakcja, hipotetycznie na drugim miejscu świadomość marki, a na końcu, czy nawet rozmawiamy o produkcie”.

W przypadku innych marek ten rodzaj zaangażowania społecznościowego często ewoluuje w taktykę zasięgową, taką jak marketing wpływowy, ponieważ uważa się, że osoby wpływowe są – lub przynajmniej przez jakiś czas były – postrzegane jako bardziej autentyczne wśród konsumentów. Ale Hill i Imaizumi powiedzieli, że sięganie po twórców z dużymi obserwacjami tak naprawdę nie jest na razie w kartach i że będą nadal koncentrować swoje wysiłki na mniejszej, ale aktywnej, istniejącej rzeszy fanów Corn Nuts.

„Kampanie influencerów coraz częściej stają się nowym hasłem dla marek. Nie jest to coś, o czym rozmawialiśmy” – powiedział Hill, dodając, że zespół woli wielbicieli z 30 do 40 obserwującymi, którzy są gotowi wykrzyczeć markę na swoich terminy.

„Prawdopodobnie około 75% [kanału na Twitterze] nie jest nawet moją treścią” – dodała. „To ludzie, którzy tweetowali do mnie rzeczy i to jest niesamowite, a ja chcę ich podkreślić i nadać im ducha tego, co oznaczają orzechy kukurydziane”.

Rozszerzenie marki

Zaskakujący sukces Corn Nuts jest prawdopodobnie mile widzianym punktem dla Krafta Heinza, który zaszokował inwestorów, gdy obniżył wartość Krafta i Oscara Mayera o 15,4 miliarda dolarów i ujawnił śledztwo SEC w sprawie jego praktyk zakupowych w lutym. Firma rozstaje się również z amerykańskim dyrektorem ds. marketingu i globalnym dyrektorem ds. marki Eduardo Luzem pod koniec tego miesiąca, dołączając do szeregu niedawnych zmian w kadrze kierowniczej, w tym także dyrektora generalnego Bernando Heesa, który ustąpi pod koniec czerwca. Wiele marek Kraft Heinz — i ogólnie wielu sprzedawców żywności pakowanej — skorzystałoby na bezpłatnej strategii społecznej, która podkręca sprzedaż i poprawia wizerunek marki w pożądanym segmencie kupujących, takim jak milenialsi.

Ale Hill ostrzegł, że podejście „w locie” do Twittera Corn Nuts niekoniecznie jest czymś, co dobrze przełoży się na inne firmy, w taki sam sposób, w jaki prowadzenie błyszczącego konta na Instagramie nie ma sensu dla Corn Nuts. Hill twierdzi, że Corn Nuts ma tylko stronę na Facebooku „ze względów technicznych” i nie planuje jeszcze rozszerzać swojej marki na inne kanały.

„To mówi o sposobie, w jaki nasze marki w Kraft Heinz również starają się wprowadzać innowacje i robić rzeczy, które są trochę nieszablonowe” – powiedział Hill. „Dla nas oznaczało to Twittera. Dla innej marki może to oznaczać coś innego”.

Jeśli chodzi o nowe horyzonty, Corn Nuts poszukuje rynków wschodzących, takich jak gry, które koncentrują się wokół tego, co Hill nazwał „holistycznymi” w porównaniu z doświadczeniami opartymi wyłącznie na produktach. Inni blue chip marketerzy, tacy jak Procter & Gamble i Unilever, wskoczyli na modę e-sportową, chociaż Corn Nuts wykorzystuje podobne możliwości tylko poprzez organiczną strategię na Twitterze. Rozumowanie, według Hilla i Imaizumiego, jest związane ze starym idiomem: „Jeśli coś nie jest zepsute, nie naprawiaj tego”.

„Jesteśmy bardzo dumni z faktu, że rośnie tak, jak rośnie bez żadnych wydatków” – powiedział Hill. „Idąc dalej, nie chcemy tego zmieniać”.