Jak firma Kellogg przygotowała się na gwałtowny wzrost e-commerce, rozwijając technologię i talent

Ponieważ pandemia zmieniła sposób, w jaki konsumenci robią zakupy, firmy CPG i detaliści starali się sprostać wymaganiom handlu elektronicznego. Raporty wykazały w marcu, że większość marek nie była przygotowana.

Ale Kellogg mówi, że nie trzeba było się mieszać.

„Będę szczery, nie musieliśmy dokonywać dramatycznych zmian w sposobie, w jaki działamy, ponieważ już traktowaliśmy to priorytetowo” — powiedziała Julie Bowerman, dyrektor ds. globalnych klientów cyfrowych i obsługi klienta w firmie Kellogg.

Około dwa lata temu 114-letnia firma uczyniła z digital i e-commerce główną część swojej strategii rozwoju, budując swoją platformę i inwestując w zatrudnienie ekspertów w tej branży.

Bowerman powiedział, że narzędzia cyfrowe, w które zainwestował Kellogg, oraz dodatkowy personel pomogły mu przygotować się na atak sprzedaży online w ciągu ostatnich kilku miesięcy. W czasie pandemii działalność e-commerce firmy Kellogg prawie podwoiła się jako procent globalnej sprzedaży detalicznej do około 6% w II kwartale. Rozszerzył również handel elektroniczny na każdym rynku z dwu- lub trzycyfrowym wzrostem, aw czerwcu miał swój największy miesiąc w historii. Bowerman powiedział, że jego inwestycje się opłaciły i będą się opłacać w dłuższej perspektywie.

„Mieliśmy szczęście, że rozwijaliśmy się dość szybko, nawet przed COVIDem” – powiedział Bowerman. „Ale absolutnie zaobserwowaliśmy przyspieszony wzrost i ekscytujące jest to, że nadal obserwujemy, jak to się dzieje podczas pandemii. W miarę otwierania się różnych rynków nadal obserwujemy to przyspieszenie”.

Szał zatrudniania w e-commerce B2B

W zeszłym roku Digital Commerce360 poinformował, że Kellogg zatrudniał kilkanaście osób specjalizujących się w e-commerce. Ale Bowerman powiedział, że zatrudnianie ekspertów e-commerce w branży spożywczej i napojów może być „trudne”. E-commerce w CPG i B2B to wciąż rozwijająca się przestrzeń, co oznacza, że ​​trudno jest znaleźć doświadczony talent w tej niszy. Kellogg nadal zatrudnia w tym obszarze, w tym na stanowisko starszego menedżera ds. handlu elektronicznego i na stanowisko skoncentrowane na marketingu efektywnościowym w handlu elektronicznym.Zdolności tego ostatniego obejmują zdolność do kierowania ruchu do witryn sprzedawców detalicznych, poprawy wyszukiwalności i zwiększenia konwersja na stronach produktów, między innymi cła.

„Zapotrzebowanie na tego typu talenty jest zdecydowanie wysokie” – powiedziała.

Wiele branż sprzedaje bezpośrednio konsumentom online i są pracownicy, którzy rozumieją te procesy, ale ważne jest, aby znaleźć talenty, które rozumieją, w jaki sposób e-commerce jest śledzony od różnych sprzedawców online, powiedziała.

„Naprawdę ważne jest znalezienie talentów, które zrozumieją ten model, unikalny dla CPG, ale także mają głębię e-commerce i przenikliwość cyfrową, aby móc przekształcać i prowadzić organizację. Istnieje kilka talentów, które mają to CV, w samo w sobie, ale moje ogólne nastawienie było… szukasz ludzi, którzy tworzą mieszane podejście zespołowe” – powiedziała.

Takie podejście zespołowe oznacza, że ​​Kellogg nie tylko zatrudnia nowych specjalistów, aby skoncentrować się na tym problemie, ale także szkoli innych pracowników, aby byli dobrze zorientowani w cyfrowej atmosferze i aby zrozumieli podstawy biznesu e-commerce, a także znali sprzedaż w tradycyjnym sklepie.

„Nie postrzegamy e-commerce jako jedynej odpowiedzialności osób z tytułami e-commerce. Właśnie zakończyliśmy serię szkoleń dla wszystkich naszych kierowników sprzedaży i zespołów ds. kont oraz pracowników w USA… Muszą być dobrze zorientowanym i zdolnym do rozmowy z naszymi klientami detalicznymi tak, jakby rozumieli przestrzeń” – powiedziała.

W miarę jak Kellogg buduje swoje narzędzia e-commerce, zatrudnia więcej ekspertów i inwestuje w tę przestrzeń, firma wykazuje wyniki, które pokazują, że „to nie jest tylko kartka papieru ze strategią — ma realny, namacalny wpływ i wyniki i zaangażowanie ze strony organizacji”, które zdaniem Bowermana pomaga w rekrutacji najlepszych talentów.

„Chcą wejść do firmy, która już się kupiła i zobowiązała się do tego, więc mieliśmy szczęście być w tej sytuacji, ponieważ rozpoczęliśmy tę podróż kilka lat temu” – powiedziała.

Wraz z personelem, narzędzia cyfrowe są również dużą częścią inwestycji e-commerce Kellogg. Kellogg postanowił zainwestować w zasoby , takie jak scentralizowany system zarządzania danymi, oraz sposoby śledzenia ocen, recenzji i wyszukiwań.

„To są kierowcy ruchu i to są sposoby, w jakie konsumenci decydują i podejmują decyzje dotyczące zakupu Twojej marki, więc zainwestowaliśmy w to globalnie” – powiedziała.

Bowerman powiedział, że firma Kellogg zbudowała również globalną platformę e-commerce B2B, która umożliwia swoim klientom na różnych rynkach bardziej płynne wdrażanie i realizację e-commerce dzięki digitalizacji zaplecza i scentralizowanym możliwościom.

Inne branże, takie jak odzież czy technologia, sprzedają bezpośrednio konsumentom, podczas gdy zdecydowana większość handlu elektronicznego Kellogga odbywa się za pośrednictwem sprzedawców detalicznych, wyjaśnił Bowerman.

„Konsumenci artykułów spożywczych w zasadzie nie będą robić zakupów na platformach poszczególnych marek, aby kupić pudełko płatków zbożowych lub sześciopak z colą, prawda? ... Dlatego naszym sukcesem jest bycie naprawdę silnymi partnerami z naszymi klientami detalicznymi i budowanie naszych firm i naszych możliwości, które pozwalają nam sprzedawać za ich pośrednictwem ich klientom” – powiedziała.

Inwestowanie w pomiary jest ważne dla Kellogg, ponieważ śledzi kluczowe wskaźniki wydajności, co pozwala firmie być „bardziej strategiczną i zrównoważoną” w dłuższej perspektywie, ponieważ może dostrzec takie rzeczy, jak wzrost w porównaniu z resztą kategorii, powiedziała.

Podczas prezentacji w Barclay's we wrześniu, dyrektor ds. rozwoju, Monica McGurk, powiedziała, że ​​mogą wykorzystać te narzędzia i analizy do zwiększenia penetracji. McGurk powiedział, że 90% globalnej sprzedaży e-commerce generowane jest przez 20 największych marek, a około 30% globalnej sprzedaży e-commerce odbywa się poza Stanami Zjednoczonymi.

„Dzisiaj mamy silniejsze niż kiedykolwiek dane i analizy we właściwym czasie, aby dotrzeć do gospodarstw domowych, które ponownie oceniły nasze produkty w czasie kryzysu” – powiedział McGurk.

Inwestowanie w przyszłość

Oczekuje się, że inwestycje, które Kellogg poczynił w ciągu ostatnich dwóch lat, od szkolenia personelu po tworzenie narzędzi cyfrowych, pomogą firmie w przyszłości, ponieważ spodziewają się, że boom e-commerce będzie kontynuowany poza pandemią, powiedziała.

„Zawsze występował efekt lepkości ze względu na czynnik wygody. Myślę więc, że to, co stało się z COVID, to zmusiło więcej osób do adopcji tylko dlatego, że była to ich najlepsza opcja na bezpieczne zakupy. I tak, ponieważ byli na to narażeni , zdali sobie sprawę z czynnika wygody, więc myślę, że to spowoduje trwalszą adopcję po pandemii” – powiedział Bowerman.

Kellogg nie był jedynym, który był lepiej przygotowany, gdy wybuchła epidemia. Niedawne badanie przeprowadzone przez Stowarzyszenie Przemysłu Spożywczego wykazało, że inwestycje poczynione przez sprzedawców żywności w zeszłym roku, takie jak wzmocnienie handlu elektronicznego, pozwoliły branży na elastyczność podczas pandemii. W 2018 r. FMI podało, że sprzedaż internetowa wzrosła z 1,4% całkowitej sprzedaży do 2,5% w 2019 r., a 67% detalistów stwierdziło, że w zeszłym roku eksperymentowało z e-commerce.

Prezes Kellogg Steven Cahillane powiedział w swoim ostatnim wezwaniu do wyników, że firma zwiększyła swoją elastyczność finansową i osiągnęła jeszcze lepsze wyniki niż oczekiwano zarówno w pierwszym, jak i drugim kwartale tego roku, co oznacza, że ​​ma więcej miejsca na dodatkowe inwestycje w e-commerce.

„Jesteśmy w stanie podnieść naszą prognozę finansową na ten rok, zapewniając większą sprzedaż netto, większy zysk operacyjny, większy zysk na akcję i większy przepływ środków pieniężnych niż planowaliśmy” – powiedział Cahillane. „A jednak jednocześnie jesteśmy w stanie ponownie zainwestować w biznes w drugiej połowie… Oznacza to, że możemy zainwestować więcej w możliwości, które zapewnią nam przewagę na rynku, takie jak dane i analityka, handel cyfrowy i e-commerce oraz opakowania”.