Poznaj ambitne zakłady Disneya na pomiary, dane i programowanie
Opublikowany: 2022-05-04Podczas swojej drugiej corocznej wystawy Tech & Data Showcase 3 marca Disney Advertising przedstawił ambitny plan, który obejmuje jej portfolio i możliwości, i ma na celu rozwianie obaw reklamodawców w związku z ciągłymi zmianami krajobrazu pomiarów i prywatności danych.
Oprócz dostarczania statystyk i ustaleń zebranych od czasu pierwszej takiej prezentacji, Disney skorzystał z okazji, by ogłosić różne plany, szczegółowo opisując swoje niezależne od dostawcy podejście do pomiarów, przedstawiając aktualizację swojej inicjatywy w zakresie pomieszczeń czystych i otwierając swoją platformę samoobsługową na więcej agencje.
Ogłoszenia — plus informacje, że firma wprowadzi w tym roku warstwę reklamową w Disney+ — pokazują, w jaki sposób konglomerat taki jak Disney może połączyć dane własne, różnorodne kanały nadawcze, kablowe i strumieniowe oraz swoją technologię. przenikliwość i partnerstwa branżowe, aby pomóc reklamodawcom planować, przeprowadzać i mierzyć kampanie, które obiecują spotkać konsumentów tam, gdzie są i jak się zachowują.
„To wielki wąż strażacki wart hiperboli w tym tygodniu” – powiedział John Rood, dyrektor ds. marketingu w firmie medialnej Impact Theory, który wcześniej pracował przez ponad dekadę zarówno w Disneyu, jak i Warner Bros. „Szkoda platformy reklamowej, która nie jest w konglomerat, który radzi sobie w skali równie dobrze jak Disney”.
Nie „punktując zawodników” w pomiarach
W związku z wyzwaniami dla Nielsena spowodowanymi niedoliczeniem podczas pandemii i wcześniejszymi obawami o jego użyteczność w erze wieloplatformowej, oczekuje się, że firmy medialne zaczną w tym roku szukać nowych rozwiązań dotyczących pomiarów i walut. Podczas gdy NBCUniversal rozpoczął prace nad przyszłością po Nielsenie, wybierając iSpot.tv jako preferowanego partnera pomiarowego, Disney zarzuca szerszą sieć partnerów, współpracując z prawie 100 dostawcami, aby lepiej zaspokajać określone potrzeby klientów.
„Nie działamy w branży dostawców kart punktowych, ale chcemy zapewnić, aby właściwe wskaźniki KPI, które są mapowane w naszym portfolio, oraz różnorodność odbiorców, do których docieramy, znalazły odzwierciedlenie w wybranych przez nas partnerach pomiarowych, Lisa Valentino, wiceprezes wykonawczy ds. rozwiązań klienckich i możliwości adresowania w Disney Advertising, powiedziała podczas prezentacji technologicznej.
Wśród partnerstw Disney pracuje nad udostępnieniem pomiaru rzeczywistego zasięgu i częstotliwości (TRF) Samba TV agencjom i spółkom holdingowym, z którymi współpracuje. Disney rozpoczął również współpracę z Comscore i Omnicom Media Group i nie zamknął drzwi przed Nielsenem: firma przewodzi w rozwoju Nielsen One, nadchodzącego rozwiązania wieloplatformowego. Publicis Media będzie współpracować z Disneyem przy wdrożeniach Nielsen One i Samba TV.
„Powiedzieli: 'Dobrą wiadomością jest to, że mamy ponad 100 dostawców', a ja myślę, że to dobra wiadomość? Wolałbym mieć trzech zaufanych dostawców”.
John Rood
Dyrektor ds. marketingu, Impact Theory
Ściśle związane zarówno z pomiarami, jak i coraz bardziej istotnymi danymi własnymi, jest rozwiązanie Disney do pomieszczeń czystych, które uruchomiono w październiku. Zbudowany we współpracy z firmami zajmującymi się technologiami danych Habu, InfoSum i Snowflake, czysty pokój Disneya jest teraz gotowy do przejścia od testowania do wdrożenia. Disney wybrał Horizon Media jako współpracownika i bada drogę do aktywacji z The Trade Desk.
Jednak chociaż Disney chwali się liczbą partnerów i przeprowadzanych testów, może to być sygnał ostrzegawczy dla reklamodawców szukających prostszych rozwiązań.
„Powiedzieli:„ Dobrą wiadomością jest to, że mamy ponad 100 dostawców ”, a ja myślę, że to dobra wiadomość? Wolałbym mieć trzech zaufanych dostawców” – powiedział Rood.
Wyniki po pierwszym roku
Napędzającym rozwiązania reklamowe Disneya jest Disney Select, jego biblioteka własnych segmentów obejmujących strumieniowe, rozrywkowe i sportowe obiekty. Od czasu uruchomienia rok temu Disney prawie podwoił liczbę segmentów odbiorców do ponad 1800, które opierają się na ponad 100 000 atrybutów odbiorców, które napędzają jego wykres odbiorców. Ten rodzaj danych pierwszej strony jest coraz ważniejszy, ponieważ pliki cookie stron trzecich i identyfikatory mobilne są w obliczu wyginięcia.
„Wykres odbiorców Disneya jest starannie opracowywany, nie jest kupowany ani wynajmowany. Podczas prowadzenia kampanii z dopasowywaniem danych widzieliśmy wskaźniki dopasowania trzy razy wyższe niż w przypadku stron trzecich. To właśnie rozumiemy przez niezrównane dane” – powiedział Valentino podczas prezentacji.
Disney Advertising informuje, że odnotowała 70% wzrost liczby kampanii wykorzystujących te segmenty i widzi wyniki kampanii w różnych kategoriach. Disney Select pomógł jednej z marek wyposażenia wnętrz prawie dwukrotnie zwiększyć świadomość i wziąć pod uwagę 50% więcej niż dane innych firm, podczas gdy restauracja szybkiej obsługi była w stanie zastosować model atrybucji, który wykorzystywał dane geolokalizacyjne, aby uzyskać o 39% więcej wizyt wśród konsumentów narażonych na reklama a grupa nienaświetlona.
„Mogą naprawdę stworzyć solidny scenariusz kierowania dla swoich reklamodawców” – powiedział Rood o Disney Select.
Swoje pierwsze urodziny świętuje również Disney Real-Time Ad Exchange (DRAX), zautomatyzowana platforma firmy. Od momentu uruchomienia Disney Advertising zwiększył liczbę transakcji z możliwością licytacji o 70% i zrealizował ponad 8000 kampanii wideo o różnych rozmiarach, zakresach i branżach. Teraz firma udostępnia Disney Select na rynku z możliwością licytacji, umożliwiając programowe udostępnianie danych na dużą skalę.
„Naszą obietnicą dla reklamodawców jest zapewnienie najwyższego wyboru i kontroli, prostoty, a co najważniejsze – zwiększania wyników – w miarę jak rynek kieruje się ku automatyzacji” – powiedział w oświadczeniu Matthew Barnes, wiceprezes ds. sprzedaży programowej Disney Advertising.
W ramach dążeń do automatyzacji Disney Advertising otwiera również dostęp do swojej platformy samoobsługowej Hulu Ad Manager małym i średnim agencjom w ramach programu pilotażowego, który wiosną tego roku obejmie 25 agencji lokalnych, wydajnościowych i niezależnych.
Disney+ dodaje reklamy
Prezentacja Disney Tech & Data Showcase uwypukliła szeroki świat możliwości w znacznej części jej oferty. W dyskusji nieobecny był Disney+, usługa subskrypcji wideo na żądanie firmy, która — choć oczekuje się, że będzie motorem przyszłego rozwoju firmy — nie wyświetla obecnie tradycyjnych reklam. To ma się zmienić: Disney ogłosił 4 marca, że jeszcze w tym roku zaoferuje subskrypcję z reklamami w USA, z planami ekspansji międzynarodowej w 2023 roku.
„Od czasu premiery reklamodawcy domagali się możliwości bycia częścią Disney+ i to nie tylko dlatego, że rośnie zapotrzebowanie na więcej zasobów strumieniowych” – powiedziała Rita Ferro, prezes Disney Advertising.
„Podobnie jak HBO Max zaskakuje branżę reklamami w streamingu, tak samo będziemy nadal widzieć Disney+ i wszystkie firmy, które szanują świetne treści i wrażenia konsumentów”.
Scott Schiller
Globalny dyrektor handlowy, Engine
Chociaż szczegóły będą prawdopodobnie nieliczne, dopóki firma nie pojawi się z góry w maju, potencjał warstwy Disney+ z reklamami jest z pewnością atrakcyjny dla reklamodawców – zwłaszcza w połączeniu z bogactwem możliwości kierowania i pomiaru, które zostały zaprezentowane podczas prezentacji. Poziom wspierany reklamami może pomóc Disneyowi zwiększyć nie tylko sprzedaż reklam, ale także użytkowników, ponieważ jest skierowany do 230 do 260 milionów subskrybentów Disney+ do roku podatkowego 2024. Podczas gdy 33% konsumentów w USA korzysta z Disney+, cena jest ważniejsza przy wyborze usługi przesyłania strumieniowego niż brak reklam i reklam we wszystkich grupach wiekowych, zgodnie z danymi udostępnionymi Marketing Dive przez firmę Engine zajmującą się mediami i usługami marketingowymi.
„W miarę jak transmisja strumieniowa ewoluuje do głównego nurtu, oferty takie jak Disney+ i Peacock znalazły równowagę, w której niektóre reklamy są w porządku, gdy są przemyślane, trafne i połączone z opcją modelu subskrypcji, co pozwala im dotrzeć do jak największej liczby odbiorców, podczas gdy finansowania szerokiej treści apelacyjnej” – powiedział w komentarzach e-mailowych Scott Schiller, globalny dyrektor handlowy w Engine.
„Podobnie jak HBO Max zaskakuje branżę reklamami w streamingu, tak samo będziemy nadal widzieć Disney+ i wszystkie firmy, które w przeszłości szanowały świetne treści i wrażenia konsumentów” – dodał.