Jak marki podejmują dodatkowe środki ostrożności, aby uniknąć niewrażliwości na koronawirusa

Diggy Moreland, bloger lifestylowy i wpływowy na platformach takich jak Twitter, niedawno wyszedł ze swojej skorupy, aby dzielić się czekoladowymi batonikami z nieznajomymi w prawdziwym życiu, otrzymując w odpowiedzi uściski i ciepłe pozdrowienia. Doświadczenie osobowości mediów społecznościowych było częścią kampanii poprawiającej samopoczucie prowadzonej przez sprzedawcę słodyczy Hershey, ale marka wycofała reklamy w zeszłym tygodniu, aby uniknąć skojarzeń z nowym koronawirusem.

Wiadomość ta była jednym z bardziej ekstremalnych przykładów tego, jak firmy z różnych kategorii, od KFC po Coors, są zmuszone do dostosowania swoich kreatywnych strategii w odpowiedzi na globalną pandemię, która w zeszły piątek skłoniła prezydenta Donalda Trumpa do ogłoszenia krajowego stanu wyjątkowego. Plamy Hershey, choć w dużej mierze nieszkodliwe, przedstawiały rodzaje kontaktu fizycznego – uściski i uściski dłoni – przed którymi urzędnicy służby zdrowia ostrzegają ludzi, aby zapobiec rozprzestrzenianiu się wirusa, który powoduje chorobę COVID-19.

„ Zdecydowali się nie stracić w krótkim okresie i spróbować ponownie, aby zbudować długoterminowy kapitał [marki]”, powiedział Marketing Dive Jesse Purewal, partner w firmie konsultingowej Prophet. „Będziemy widzieć marketerów na całym świecie, którzy robią tego rodzaju rachunek”.

Choć rozsądne, zmiana w kierunku bezpiecznej zabawy może przeszkodzić w szerszych próbach budowania celu marki, co jest coraz bardziej popularnym podejściem, które zazwyczaj wiąże się z podejmowaniem ryzyka. Niektórzy eksperci, z którymi przeprowadzono wywiady na potrzeby tego artykułu, ostrzegali przed zbyt daleko idącym odchodzeniem od celu, zauważając, że firmy mogą przegapić ważną okazję do wysłania jednoczącej lub emocjonalnie rezonującej wiadomości, gdy konsumenci są głęboko niepewni. Jednocześnie marketerzy będą musieli przemyśleć swoje strategie wejścia na rynek, aby lepiej uwzględnić realia koronawirusa i być szczególnie wrażliwi na jego wpływ na ludzkie życie.

„Nadmierna korekta… ponieważ odnosi się do wycofywania bardziej emocjonalnych wiadomości lub wiadomości opartych na celu, myślę, że byłby to ogromny błąd” – powiedział Purewal. „Ostrzegałbym marketerów, by po prostu wyłączyli taśmę i w pewnym sensie pozostawili konsumentów z pustką wokół tego, w co wierzy marka”.

Naciśnięcie hamulców

Marketingowcy stosujący dodatkowe środki ostrożności mają sens, biorąc pod uwagę powagę nowego koronawirusa. Konsumenci są obecnie zaniepokojeni, a marki działają w erze, w której kanały, takie jak media społecznościowe, mogą nasilać sprzeciw wobec nieudanej komunikacji.

„ Koronawirus — wyzwania, które niesie ze sobą i strach, jaki ludzie wokół niego odczuwają — doda trochę oliwy do ognia i sprawi, że ludzie będą bardziej zwracać uwagę” — powiedział Kellan Terry, starszy menedżer ds. komunikacji w firmie Brandwatch , zajmującej się monitorowaniem mediów społecznościowych. „Marki są ogólnie nadmiernie ostrożne, a jeśli dodasz do tego globalną pandemię, będą bardziej ostrożne”.

Inni marketerzy wykonali podobne ruchy do Hershey, wskazując, że nawet proste gesty lub żartobliwy humor wiążą się z większym ryzykiem podczas epidemii.

Coors wstrzymał emisję reklamy zatytułowanej „Oficjalne piwo „pracy zdalnej” w związku z obawami, że wiadomość może zostać odebrana jako głuche, ponieważ coraz więcej firm wymusza lub zachęca do pracy zdalnej. Reklama była częścią medialnego przedstawienia browaru wokół March Madness, turnieju koszykówki NCAA, który w zeszłym tygodniu został odwołany.

Topór Unilever's wstrzymał miejsce – również ustawione na marcowe szaleństwo – które pokazało tłum koszykarski uciekający przed smrodem pod pachami mężczyzny, który powoduje, że maski tlenowe opadają w tłum, według Ad Age. KFC w Wielkiej Brytanii zahamowało wysiłek „Finger Lickin' Good”, który zachęcał ludzi do oblizywania palców po zjedzeniu kurczaka – coś, co może brzmieć jako niehigieniczne pośród wezwań do dokładnego mycia rąk.

Ten trend wskazuje na to, że marki mają dziś zwiększoną świadomość wrażliwości konsumentów i są bardziej zwinne, jeśli chodzi o wyprzedzanie „porażki marki”, w której niezamierzona wpadka wywołuje śnieżki w Internecie, a nawet może prowadzić do bojkotów.

„ Może to stworzyć sytuację, w której istnieje wiele negatywnych uczuć związanych z marką, które mogą wymknąć się spod kontroli, nawet jeśli w rzeczywistości musimy okazywać sobie nawzajem trochę miłości jako społeczeństwo w dzisiejszych czasach” Purewal powiedział.

Jednak nie każdy marketer wycofał się z kontrowersji. Corona otrzymała krytykę na Twitterze za kampanię promującą nowe napoje typu hard seltzer z hasłem „Coming Ashore Soon”. Firma broniła swojej pracy i powiedziała, że ​​konsumenci są wystarczająco sprytni, aby wiedzieć, że nie ma związku między koronawirusem a jego marką – potencjalnie poprawny instynkt, za którym mogą podążać inne firmy.

„ Trzeba przyznać ludziom pewne uznanie za racjonalność” – powiedział Marketing Dive Tim Smith, prezes agencji Chemistry. „Ufasz swoim widzom, że nie mówisz, że promujesz rzeczy nieodpowiedzialnie tylko dlatego, że pokazujesz komuś przytulanie”.

Zagłuszony

Możliwe jest, że poza marketingowcami dopracowującymi kreatywność nowe inicjatywy zmniejszą się, gdy konsumenci skupią swoją uwagę gdzie indziej. Częściowo wynika to z wysokiego stopnia łączności i strumienia informacji napływających z mediów cyfrowych i społecznościowych.

„ Koronawirus pochłania cały tlen w pomieszczeniu i trudno jest stworzyć plusk”, powiedział Terry o uruchomieniu nowych kampanii. „Ludzie będą postrzegać to jako być może nieco niewrażliwe i próbujące wykorzystać pandemię. Jednocześnie, jeśli jesteś biznesem, musisz starać się utrzymać biznes jak zwykle”.

Eksperci twierdzą, że w najbliższym czasie może to wpłynąć na większe kampanie zintegrowane, chociaż nie zawsze będzie łatwo narysować bezpośrednią granicę między obawami związanymi z epidemią a wynikami kampanii. Na przykład reklama Axe była częścią nowej kampanii „ Nie przesadzaj”, która zmieniła przekaz marki.

Sieć restauracji Sonic pod koniec zeszłego miesiąca również odwróciła swoją kreatywną platformę od humorystycznego konceptu „Dwóch facetów” , aby skupić się na kreatywności bardziej zorientowanej na rodzinę. Jest to rodzaj zmiany, który może wywołać pogawędkę w Internecie, gdy ludzie reagują na coś nowego, a nawet narzekają na zakończenie długotrwałej kampanii.

Marketing Dive wykorzystał analizę z dwóch zewnętrznych źródeł — Brandwatch i Ace Metrix — w celu oceny reakcji na kampanię Sonic, która rozpoczęła się, zanim wpływ koronawirusa był odczuwalny na skalę krajową w USA. W ustaleniach przesłanych do Marketing Dive, Ace Metrix powiedział, że nowe reklamy firmy oscylowały wokół jednorocznej normy dla kategorii QSR i działały podobnie do ostatnich reklam „Dwóch facetów”.

Patrząc na media społecznościowe, Brandwatch znalazł słabszą reakcję, ujawniając „niezwykle ograniczone zwroty we wzmiankach dotyczących nowej kampanii reklamowej”. Między 15 lutego a 11 marca, w dniu, w którym Marketing Dive zażądał danych Brandwatch, na Twitterze pojawiło się mniej niż 200 wzmianek o marketingu Sonic, a wiele z nich było negatywnych i wzywało aktorów „Dwóch facetów” do powrotu.

„Jedną z najgorszych rzeczy, jakich możesz doświadczyć po wprowadzeniu nowej kampanii lub nowego zestawu reklamowego, jest to, że ludzie w ogóle tego nie zauważają” – powiedział Terry.

W oświadczeniu udostępnionym Marketing Dive, przedstawiciel Sonic powiedział, że marka jest „zadowolona z wyników nowej kampanii i została dobrze przyjęta przez naszych fanów”.

Niezależnie od tego, jak przebiegają poszczególne kampanie, marketerzy muszą wziąć pod uwagę, że ich twórcza praca nie będzie centralnym punktem dyskusji, gdy trwa globalna pandemia. Eksperci twierdzą, że niektórzy mogą zdecydować się na wdrożenie mniejszych fragmentów treści lub treści o zmienionym przeznaczeniu w kanałach cyfrowych, społecznościowych i takich jak telewizja over-the-top.

„Kiedy masz tak przytłaczającą historię wiadomości i taką, która rozwija się codziennie… ludziom po prostu trudno jest zwrócić uwagę na cokolwiek innego” – powiedział Terry. „Dotyczy to zwłaszcza nowych kampanii marketingowych i reklamowych”.