Jak koronawirus może wpłynąć na marketing, od e-commerce po igrzyska olimpijskie

Koronawirus rozprzestrzenia się w alarmującym tempie na całym świecie , niepokojąc rynek akcji i powodując zakłócenia operacyjne w branżach od handlu detalicznego po podróże i hotelarstwo. W roku, w którym analitycy spodziewają się wzrostu inwestycji medialnych ze strony marketerów, którzy chcą wykorzystać wydarzenia takie jak igrzyska olimpijskie w Tokio w 2020 r., wybuch epidemii może mieć efekt chłodzący i być może pewne mniej przewidywalne konsekwencje charakterystyczne dla ery cyfrowej.

„Ponieważ podróże są ograniczone, a łańcuchy dostaw mają wpływ, [i] jeśli nie możesz wprowadzić swoich produktów na rynek, co robisz? Przerywasz marketing” – powiedział Marketing Dive Bruce Biegel​​, starszy partner zarządzający Winterberry Group . „Dolary na marketing krótkoterminowy można zmarnować, więc obserwujesz, jak ludzie zaczynają się trochę wycofywać”.

Reklamy koronawirusa — który powoduje chorobę COVID-19 — są już widoczne na platformach takich jak Amazon, gdzie wielu sprzedawców polega na chińskich dostawcach. Według analizy Quartile Digital cytowanej w Bloomberg , niektórzy sprzedawcy wydali o 6% mniej na reklamę Amazona w ciągu ostatnich dwóch tygodni w porównaniu z tym okresem w 2019 roku . Giganci technologiczni, tacy jak Microsoft i Apple, zaczęli wydawać ostrzeżenia, że ​​koronawirus może wpłynąć na ich prognozy sprzedaży w 2020 roku, a Facebook ogłosił w czwartek odwołanie uważnie obserwowanej konferencji F8 .

Jak kule śniegowe złych wiadomości, niektórzy analitycy zachowują ostrożność w dostosowywaniu swoich prognoz reklamowych, zwłaszcza że status wydarzeń takich jak igrzyska olimpijskie będzie zależał od tego, czy najgorszy z koronawirusa wygaśnie wraz z sezonem letnim. Jedną rzeczą, o której należy pamiętać, powiedział Biegel, jest to, jak szczegóły dzisiejszego bezprecedensowego połączenia cyfrowego wpływają na marketing, zwłaszcza jeśli konsumenci decydują się pozostać w środku.

„Nigdy nie doświadczyliśmy tego rodzaju spowolnienia PKB lub sytuacji kryzysowej na tego typu rynku e-commerce, z tak dużym bezpośrednim kontaktem z konsumentem i tak dużym naciskiem na zamawianie i wysyłkę” – powiedział Biegel. „Co się stanie, jeśli nagle twoja publiczność komercyjna będzie bardziej w domu? Nie oznacza to, że nie chcą kupować tych rzeczy… idą do internetu”.

Potencjalne zabezpieczenia — wykluczenie, że rzeczy nie stają się „poważne”

Agility to jeden z aspektów marketingu cyfrowego, który może chronić przed niektórymi konsekwencjami koronawirusa. Według Biegla firmy, które odczuwają szczyptę marż, mogą w najbliższym czasie zamrozić zmienne, takie jak budżety marketingowe, jako strategię reaktywną. Ale to nie znaczy, że te dolary znikną na zawsze.

„ Jestem pewien, że wydatki na reklamę ulegną zmniejszeniu, jeśli możliwości się zmniejszą, ale mogą również zostać po prostu przeniesione” – powiedział w komentarzach e-mailowych Dipanjan Chatterjee, wiceprezes i główny analityk w firmie Forrester. „Poza tym wielu kwestionuje swoją zależność od Chin, co prawdopodobnie będzie miało większy wpływ na zaopatrzenie i możliwości dla mniejszych krajów, takich jak Bangladesz i Wietnam”.

Skupienie się na realokacji marketingowej zostało powtórzone w raporcie WARC z czwartku. Grupa spodziewa się, że globalne wydatki na reklamę wzrosną w tym roku o 7,1% do 660 miliardów dolarów, wspierane przez silny wzrost inwestycji internetowych o 13,2%.

„Jeszcze nie zmieniliśmy naszych prognoz w świetle sytuacji COVID-19, ponieważ spodziewalibyśmy się – jeśli kryzys zostanie opanowany – przesunięte wydatki zostaną przesunięte w dalszej części roku” – napisał w oświadczeniu James McDonald, redaktor zarządzający WARC Data. . „Związek reklamy z PKB jest silny, ale spowolnienie produkcji gospodarczej w wyniku wirusa niekoniecznie przełoży się na zmniejszenie inwestycji w reklamę”.

Zdaniem Biegela, mimo że łańcuchy dostaw e-commerce są napięte przez rozprzestrzenianie się koronawirusa i kolejne zamykanie fabryk w kluczowych regionach, takich jak Chiny, marketerzy powinni zdawać sobie sprawę, że więcej osób będzie robiło zakupy online i może być aktywne w tych porach dnia, kiedy zazwyczaj nie przeglądają internetu. .

„Widzieliśmy przyspieszenie przejścia ze sklepu do e-commerce ” – powiedział Biegel. „Oznacza to, że ci ludzie, którzy zajmują się marketingiem w przestrzeni e-commerce — i myślą o kanałach takich jak marketing afiliacyjny — mogą nie zauważyć tego samego poziomu wpływu, chyba że będzie bardzo poważny”.

Wydarzenia są mocno uderzane

Jednak łatwo wyobrazić sobie bardziej surowy scenariusz. Kilka głośnych wydarzeń marketingowych, w tym Mobile World Congress (MWC) Barcelona oraz konferencje Facebook Global Marketing Summit i F8, zostało odwołanych z powodu obaw związanych z koronawirusem, a inne mogą pójść w ich ślady.

W przypadku MWC Barcelona zaowocowało to utopionymi kosztami dla potencjalnych uczestników , a być może, co ważniejsze, dla przestrzeni wydarzeń, utraconymi możliwościami zawierania transakcji i szumem reklamowym, który może być trudniejszy do oszacowania.

– Jeśli ważne wydarzenia zostaną odwołane, nie odzyskasz tych pieniędzy – powiedział Biegel.

Ale konfaby, takie jak F8 i MWC Barcelona, ​​zaspokajają biznesowe cele, kiedy prawdziwy wpływ wywrze na marketerów, jeśli wpłynie to na docelowe wydarzenia na żywo. Wczesne oznaki tej zmiany można zaobserwować wokół meczów piłki nożnej Ligi Europy, z których niektóre są rozgrywane za zamkniętymi drzwiami bez publiczności na żywo, aby zapobiec rozprzestrzenianiu się wirusa.

„ To nie znaczy, że fani nie będą chcieli oglądać” – powiedział Biegel. „To znaczy, że będą transmitować. Wzmocnienie wydarzenia na żywo minus część „na żywo” wydarzenia to coś, co oglądamy”.

Najważniejszym etapem reklamy, na który może to wpłynąć, są Igrzyska Olimpijskie w Tokio w 2020 roku. Nadawca NBC poinformował w grudniu, że zabezpieczył 1 miliard dolarów na zobowiązania reklamowe przed letnimi igrzyskami, co jest stromą pulą, która może zostać zachwiana w przypadku opóźnienia lub zamknięcia.

„ Jeśli wydarzenia takie jak Igrzyska Olimpijskie w Tokio i turniej UEFA Euro 2020 zostaną przełożone lub odwołane […], spodziewalibyśmy się znaczącego wpływu” – napisał McDonald z WARC Data.

Nawet jeśli zamknięcie igrzysk olimpijskich pozostaje mało prawdopodobnym scenariuszem , jest to sytuacja, na którą marketerzy powinni się przygotować, aby uniknąć sytuacji, w której ich strategia medialna i kampanie zostały całkowicie pominięte przez koronawirusa.

„Jeżeli jesteś teraz sprytnym marketerem lub dostawcą, zaczniesz myśleć: 'Jaki mamy plan awaryjny?'” – powiedział Biegel. „Nie zmieniasz tego, co robisz, ale zaczynasz się upewnić, że robisz właściwe modelowanie scenariuszy”.