Co koronawirus oznacza dla marketingu sportowego
Opublikowany: 2022-05-31Przełożenie Letnich Igrzysk Olimpijskich w połączeniu z zawieszeniem gry w NBA i NHL rozczarowało fanów na całym świecie. Jednak w przypadku marek wpływ COVID-19 może wymagać wymyślenia nowego podręcznika, jeśli chcą kontynuować marketing sportowy.
Dla niektórych może to oznaczać wzięcie pieniędzy zainwestowanych w marketing sportowy i umieszczenie ich gdzie indziej, co robi Anheuser-Busch — główny marketingowiec sportowy. Sprzedawca piwa powiedział w tym tygodniu, że przekieruje swoje inwestycje w sport i rozrywkę do partnerów non-profit podczas kryzysu zdrowotnego związanego z COVID-19. Niektóre marki mogą również szukać sposobów na dalsze angażowanie fanów sportu, na przykład za pośrednictwem mediów społecznościowych lub e-sportu. Jednak wszelkie budżety przekierowane w ciągu najbliższych kilku miesięcy mogą szybko wrócić do głównych lig sportowych, gdy mecze rozpoczną się ponownie.
„Jeżeli to będzie dalej przebiegało tak, jak wygląda, będzie to duża zmiana [dla marketerów sportowych]” – powiedział Marketing Dive Fred Schonenberg, założyciel nowojorskiej firmy VentureFuel. „Ludzie zaczną szukać nowych sposobów poruszania igłą za te pieniądze”.
Na ławce
Choć powszechnie oczekiwano, wtorkowe oświadczenie Międzynarodowego Komitetu Olimpijskiego i Komitetu Organizacyjnego Tokio 2020 potwierdziło tragiczną sytuację, w jakiej stoją firmy, które tradycyjnie przeznaczają znaczną część swoich budżetów reklamowych na sport na żywo.
Chociaż nadal możliwe jest, że NBA i NHL wznowią swój regularny sezon po opanowaniu pandemii spowodowanej nowym koronawirusem, igrzyska olimpijskie stanowią trudniejszy cios, biorąc pod uwagę czas i zasoby włożone w wiele sponsorów i aktywacji, Jim Kahler, dyrektor wykonawczy z programu Sports Administration w Ohio University College of Business powiedział Marketing Dive.
„Cała ta przeróbka w zakresie budowy, logistyki… Nie chcę mówić, że pieniądze idą w błoto, ale każdy, kto planował udział [jako reklamodawca] w Tokio, będzie musiał bardzo uważnie przemyśleć o tym, jak mogą cofnąć wszystko do 2021 roku” – powiedział.
„Widzieliśmy wiele marek naprawdę podekscytowanych w tym roku, ponieważ gospodarka miała się dobrze”.
Alex Onaindia
Prezes Zarządu, Agencja Wyróżnień
Podczas gdy duże marki mogą być w stanie przetrwać finansowe konsekwencje odroczenia, mniejsze, które zainwestowały 10 000 dolarów w sponsorowanie indywidualnego sportowca, liczyły na to, że te sponsoringi się spełnią, zauważył Alex Onaindia, dyrektor generalny Distinction Agency z siedzibą w Miami.
„Widzieliśmy wiele marek naprawdę podekscytowanych w tym roku, ponieważ gospodarka ma się dobrze” – powiedział. „Wydawało się, że to idealny czas [na sponsorowanie igrzysk] przeciwko Rio cztery lata temu”.
Niewiele lepiej sytuacja wygląda w przypadku reklamodawców podczas regularnych programów sportowych z głównych lig. Według danych dostarczonych firmie Marketing Dive od firmy EDO zajmującej się pomiarami reklam telewizyjnych, wydarzenia sportowe na żywo stanowią osiem z 10 najlepszych programów w indeksie SER, który mierzy skuteczność reklamy telewizyjnej na podstawie działań podejmowanych przez widzów.
„W szczególności bezprecedensowe odwołanie March Madness ma dramatyczne konsekwencje dla reklamodawców, którzy wydali szacunkowo Łącznie 1,126 miliarda dolarów na reklamę March Madness w 2019 roku za około 22,5 miliarda wyświetleń” – podała firma.
Tymczasem zeszłoroczny turniej NCAA przyniósł, według S&P Global Measurement, około 968 milionów dolarów przychodu z reklam, a w 2020 roku planowano zapewnić kolejny wielki rok. Spoty reklamowe we wczesnych rundach kosztują od 60 000 do 75 000 USD, podczas gdy spoty w ostatniej grze skaczą do około 950 000 dolarów.
Pojawiające się taktyki do obejrzenia
W ciągu najbliższych kilku miesięcy fani sportu będą szukać miejsca, w którym mogliby się dalej gromadzić, chociażby wirtualnie, według Johna Rowady'ego, założyciela i dyrektora generalnego zintegrowanej agencji marketingu sportowego rEvolution w Chicago.
„Ci widzowie migrują teraz do innych obszarów mediów społecznościowych” – powiedział Rowady. „Chociaż nie gra się w gry, uważam również, że świat rozrywki i kultury może nam pokazać, jak radzić sobie z tymi zmianami i wypełnić pustkę. Na przykład koncerty odbywają się bezpośrednio z domu muzyka. Te platformy nie zostały zatrzymane ”.
Może to nawet przynieść korzyści zarówno ligom sportowym, które szukają pieniędzy, gdy COVID-19 zniknie, jak i markom rywalizującym, które chcą się wyróżniać, biorąc pod uwagę, że tradycyjni sponsorzy, tacy jak linie lotnicze, będą próbować ciąć koszty.
„Sponsoring w niektórych kategoriach wyschnie, co oznacza, że mogą pojawić się możliwości, których zazwyczaj nie widzisz” – powiedział. „Wiele z tych umów jest zwykle prowadzonych przez naprawdę ekskluzywnych partnerów”.
Esport i inne alternatywy dla sponsorów
Kolejny potencjalny obrót marketingowy dotyczy e-sportu i gier online, które mogą obejmować podobną demografię fanów do lig sportowych na żywo. Brad Nierenberg, dyrektor generalny i założyciel agencji RedPeg Marketing z siedzibą w Waszyngtonie, powiedział, że mogą pojawić się zwiększone inwestycje ze strony marek, które już zanurzyły się w e-sporcie, a także otwartość wśród marek, które do tej pory nie chciały próbować.
„CMO nigdy nie będzie cię kwestionować za udział w jednym z głównych graczy ligowych” – powiedział Nierenberg.
Różnica polega na tym, że w e-sporcie nie zawsze istnieje odpowiednik jednego podmiotu, takiego jak NFL, co utrudnia zrozumienie, która gra jest najlepsza, aby dotrzeć do pożądanej publiczności, dodał.
Niektóre organizacje już szybko podjęły działania, aby stawić czoła odwołaniom. Obejmuje to podcast Sports Gambling Podcast z Las Vegas, który uruchamia symulowaną serię gier NCAA w mediach społecznościowych.
„Sponsoring w niektórych kategoriach wyschnie, co oznacza, że mogą pojawić się możliwości, których zazwyczaj nie widzisz”.
Jan Rowady
Założyciel i dyrektor generalny rEvolution
Jednym z potencjalnych ograniczeń e-sportu jest to, że jest on młodszy w porównaniu do sportów na żywo, takich jak futbol uniwersytecki, gdzie marki mogą kierować reklamy do starszych lub bogatszych fanów, takich jak absolwenci, powiedział Schonenberg z VentureFuel, który jest akceleratorem łączącym marki z innowacyjnymi start-upami.
Schonenberg zasugerował również, że marketerzy szukają nieszablonowych działań sportowych do sponsorowania, takich jak OpenSponsorship, platforma zaprojektowana do automatyzacji procesu kojarzenia sportowców i influencerów z markami. Takie sponsorowanie może być tak proste, jak wspieranie sportowców, którzy prezentują swoje techniki treningowe w domu, na przykład za pośrednictwem mediów społecznościowych.
Inne opcje obejmują start-upy, takie jak AR-51, które mogą pozwolić sportowcom, u których wynik testu na COVID-19 dał wynik negatywny, zostać sfilmowanym w małej grze w koszykówkę 3 na 3, którą konsumenci mogliby oglądać jako hologram 3D.
Koniec czasu
Jednak w tej chwili wszyscy, z którymi przeprowadzono wywiady na potrzeby tej historii, zgodzili się, że sponsorzy i ligi stoją przed pytaniami, z którymi nigdy wcześniej nie musieli się zmagać.
„Jestem ciekaw, co się stanie z tymi [Olympic] boksami reklamowymi, które NBC sprzedała – czy te po prostu przeniosą się do 2021 roku? Wiele regularnych umów sponsorskich zostało prawdopodobnie zablokowanych do 2020 roku” – powiedział Onaindia. „Ciekawie będzie zobaczyć, w jakim stopniu marki wracają do deski kreślarskiej i renegocjują je”.
Nawet jeśli niektóre budżety zostaną przeniesione na cyfrową lub e-sportową, Kahler przewidział, że tradycyjne kanały wrócą do życia po zakończeniu pandemii.
„Zobaczymy powrót sportu, zanim zobaczymy powrót kibiców sportowych, ponieważ prawdopodobnie będzie ograniczona pojemność aren i stadionów” – powiedział. „W rezultacie zobaczysz wzrost oglądalności telewizji z 24 do 40 procent”.
Między innymi Rowady był optymistą co do długoterminowego potencjału sektora.
„Powrót sportu będzie wiodącym wskaźnikiem dla wszystkich, którzy patrzą na ożywienie gospodarcze [po COVID-19]” – powiedział. „Kiedy zaczniemy widzieć te ogłoszenia, zobaczysz zupełnie inne nastawienie w całym kraju. Właściwie na całym świecie”.