Czy programy lojalnościowe zyskają nową wartość w erze bez plików cookie?

Programy lojalnościowe istniały na długo przed personalizacją i marketingiem jeden-do-jednego, ale pojawienie się nowych kanałów cyfrowych i zmieniające się przepisy dotyczące prywatności sugerują, że mogą one stać się najważniejsze dla marek.

Badanie KPMG z listopada 2019 r. wykazało, że Australia, Włochy i Kanada mają najwyższy wskaźnik przyjęcia programów lojalnościowych, a ponad połowa populacji dokonuje zakupów, które zapewniają nagrody, co najmniej kilka razy w tygodniu. Stany Zjednoczone nie pozostają jednak daleko w tyle, robiąc to 42% konsumentów.

Statystyki te mogą rosnąć, ponieważ coraz więcej organizacji zmaga się z nowymi przepisami i zmianami branżowymi dotyczącymi sposobu wykorzystywania danych konsumentów do celów marketingowych. Po wprowadzeniu w zeszłym roku unijnego ogólnego rozporządzenia o ochronie danych osobowych (RODO) oraz kalifornijskiej ustawy o ochronie prywatności konsumentów (CCPA) w styczniu, reklama królowa Google wstrząsnęła branżą, gdy ogłosiła, że ​​w ciągu następnego roku zablokuje pliki cookie stron trzecich w przeglądarce Chrome. dwa lata.

Chociaż posunięcie to może zakłócić infrastrukturę związaną z kierowaniem reklam marketerów i gromadzeniem danych obsługujących programy lojalnościowe, odzwierciedla szerszy trend w kierunku prywatności konsumentów.

„Zdecydowanie myślę, że dla marketerów wszystkie środki ochrony prywatności zwiększyły świadomość, że muszą bardziej strategicznie myśleć o korzystaniu z danych własnych” – powiedział Marketing Dive Jeff Adelson-Yan, prezes i współzałożyciel agencji Levelwing. „Konsumenci rozumieją w tym momencie, że ich dane są walutą, według której handlują. Chcą tylko wiedzieć, że wszystko jest ponad planem. Programy lojalnościowe mogą być o wiele jaśniejsze lub łatwiejsze do zrozumienia, jeśli chodzi o to, jak to się dzieje”.

Czerwony homar podnosi poziom (lub trzy)

Silna integracja danych z programami lojalnościowymi może wyjaśnić niektóre z myślenia stojącego za niedawnymi decyzjami, takimi jak przejęcie SessionM przez Mastercard, firmy, która pomaga markom zarządzać ofertami i nagrodami w czasie rzeczywistym. Może to również wskazywać, dlaczego coraz więcej marek modernizuje swoje istniejące programy.

---

„Konsumenci rozumieją w tym momencie, że ich dane są walutą, za pomocą której handlują. Chcą tylko wiedzieć, że wszystko jest poza planem”.

Jeff Adelson-Yan

Levelwing, prezes i współzałożyciel

---

Na przykład ostatnio Red Lobster wprowadził poziomy statusu do swojego programu, który po raz pierwszy został uruchomiony w 2017 roku. Aktualizacja pozwala klientom zdobywać bardziej zróżnicowany zakres punktów na nagrody w oparciu o ich indywidualną aktywność.

Podanie imienia i nazwiska oraz adresu e-mail odblokowuje najniższy czerwony poziom, który aktywuje oferty pozwalające zaoszczędzić pieniądze na posiłku. Osoby, które wypełnią pełny profil klienta, osiągną status Gold, przyznając im prezenty urodzinowe, informacje poufne i punkty bonusowe. Członkowie Platinum mogą podwoić swoje punkty za zamówienia z dostawą i mieć nieograniczony czas gry na urządzeniach stołowych w lokalizacjach Red Lobster.

„Naszym członkom podobał się pomysł poziomów, tak jak w programach dla osób często podróżujących i hotelach” – powiedziała Marketing Dive Lillian Murphy, wiceprezes sieci ds. obsługi klienta i lojalności. „Oznacza to, że mieliby możliwość zdobywania nagród, a także byliby nagradzani za łączną liczbę punktów zdobytych w ciągu roku”.

Przebudowa nastąpiła po tym, jak ankieta dotycząca istniejących nagród wykazała bezpośredni związek między ich chęcią uczestnictwa a ich apetytem na nowe, bardziej spersonalizowane oferty programów, powiedział Murphy.

„Im częściej członek odwiedzał, tym bardziej chcieli zobaczyć te ulepszenia programu. Goście, którzy często odwiedzali, dwa razy częściej pytali o poziomy członkostwa i punkty bonusowe” – powiedziała. „Im bardziej możemy dostosować doświadczenie w oparciu o to, czego chcą nasi członkowie, tym większą wartość możemy zapewnić gościowi”.

Niebezpieczeństwa obojętności i zmęczenia lojalnością

Według Bridget Fahrland, szefowej ds. strategii cyfrowej w Astound Commerce, kluczowe wyzwania związane z programami lojalnościowymi obejmują bezwładność i obojętność. Najczęstszym tego przykładem jest sytuacja, w której konsumenci rejestrują się, aby skorzystać z wstępnej promocji, ale rzadko, jeśli w ogóle, uczestniczą ponownie.

„Musisz mieć realistyczne oczekiwania. Ludzie chodzą do Starbucks każdego dnia. Nie możesz się porównywać do [jego programu] lub linii lotniczych, ponieważ korzyści z tych programów lojalnościowych są tak wysokie”, powiedział Fahrland Marketing Dive. „Ubrania można kupować tylko raz w miesiącu, a nowe meble raz w roku”.

To powiedziawszy, marki w tych kategoriach powinny zwrócić uwagę, w jaki sposób linie lotnicze oferują nagrody, od bezpłatnych biletów po wczesne wejście na pokład lub bezpłatny bagaż.

Fahrland zwrócił uwagę na to, jak firmy takie jak Sephora wprowadzają czynnik „niespodzianki i zachwytu” do nagradzania członków poprzez automatyczne dodawanie bezpłatnych próbek do ich koszyków zakupów online, a Neiman Marcus zaprasza swoich lojalistów na ekskluzywne wydarzenia. Działania te nie wymagają gromadzenia danych konsumenckich, co jest potencjalnie istotnym czynnikiem dla kupujących w dzisiejszym odnowionym ukierunkowaniu na prywatność. Jednak strategie, takie jak Sephora lub Neiman Marcus, mogą nie być skuteczne w kategoriach, w których konsumenci robią zakupy rzadko lub z krótkoterminową intensywnością, takich jak przedmioty o dużej wartości, takie jak dom lub samochód, powiedział Fahrland.

Inną potencjalną pułapką jest zmęczenie lojalnością, gdy ludzie po prostu nie chcą zarządzać innym programem lub profilem, jak twierdzi Adelson-Yan z Levelwing.

„Będzie element„ to tylko kolejny program lojalnościowy ”i nie ma prawdziwej wartości”, powiedział. „Istnieje presja na marki, aby tworzyły znaczące programy lojalnościowe. Nie mogę wskazać żadnej branży ani branży, w której ustalono złoty standard”.

Aby zachęcić konsumentów do regularnego uczestnictwa, programy lojalnościowe muszą być łatwe do zrozumienia i użytkowania. Ta kwestia może w końcu zyskać uwagę, ponieważ coraz większa liczba marek zmienia swoje strategie nagradzania. W styczniu Footlocker uruchomił FLX, aby skonsolidować kilka niespójnych programów we wszystkich swoich markach w jeden podmiot.

Remont systemu lojalnościowego wygląda inaczej dla każdej kategorii i marki. Według Adelsona-Yana dane własne mogą nie być właściwym celem dla każdej firmy, ponieważ wiele osób nie wie, jakie dane mają dzisiaj, nie mówiąc już o solidnej strategii zarządzania większą ich ilością.

Fahrland dodał, że w wielu sektorach spojrzenie na lidera branży może dać markom wskazówkę, co przemawia do konsumentów i co ich programy lojalnościowe powinny ostatecznie zapewnić.

„Kiedy spojrzysz na wszystkie marki, które mają najwięcej lojalności, często nie mają programów lojalnościowych – Jeep, Apple, Patagonia” – powiedziała. „Ludzie pasjonują się tymi markami. Programy lojalnościowe, jeśli z nich korzystasz, powinny być częścią większego wysiłku, aby stworzyć tego rodzaju pokrewieństwo emocjonalne”.