Disney prezentuje zautomatyzowaną platformę podczas pierwszego pokazu technologii reklamowych

Krótki opis nurkowania:

• Disney wprowadził oparty na danych plan ujednolicenia sprzedaży reklam między cyfrowymi i linearnymi ekranami telewizyjnymi, który obejmuje wprowadzenie zautomatyzowanej firmy o nazwie Disney Real-Time Ad Exchange (DRAX). Plan został zaprezentowany 23 lutego na imprezie, na której klienci zostali tylko zaproszeni, pod nazwą Disney Platform Tech Showcase. Gigant medialno-rozrywkowy spodziewa się, że przychody z reklam automatycznych wzrosną w tym roku o ponad 80%, przy czym sprzedaż zautomatyzowana będzie stanowić aż połowę przychodów adresowalnych do 2024 r., zgodnie z ogłoszeniem.
• W ubiegłym roku ponad 1000 nowych klientów netto kupiło zasoby reklamowe na platformie Disney Platform, w tym na platformie strumieniowej Hulu, za pośrednictwem kanałów zautomatyzowanych. Ten wzrost przyspieszył wraz ze styczniowym uruchomieniem Disney Hulu XP (DHXP), który umożliwia reklamodawcom umieszczanie reklam w sieciach telewizyjnych Hulu i Disneya i którego popularność wzrosła czterokrotnie w ciągu pierwszych 30 dni, według Disneya.
• Disney połączył swoje własne dane konsumenckie i modelowanie odbiorców w platformę o nazwie Disney Select, która pozwala marketerom wybrać segmenty docelowe w oparciu o zachowanie kupujących, cechy gospodarstwa domowego i psychografię. Platformy takie jak Disney Select, które opierają się na danych własnych, mogą stać się jeszcze bardziej istotne w miarę zacieśniania się krajobrazu prywatności danych.

Wgląd do nurkowania:

Pierwsza prezentacja technologii Disneya miała na celu przygotowanie reklamodawców i ich agencji medialnych do sezonu sprzedaży z góry, który rozpoczyna się w maju, chociaż podobnie jak w zeszłym roku, pandemia uniemożliwi sieciom telewizyjnym organizowanie wydarzeń osobistych. Ponieważ widzowie spędzają więcej czasu na oglądaniu wideo na podłączonych urządzeniach, takich jak telewizory inteligentne i telefony komórkowe, Disney kładzie nacisk na wieloplatformowe podejście do sprzedaży swoich zasobów reklamowych w tradycyjnej telewizji liniowej i coraz bardziej kluczowych platformach strumieniowych, takich jak Hulu. Sprzedaż reklam Disneya online na platformach takich jak Hulu, ESPN+ i ABC.com wzrosła w zeszłym kwartale o 47% do 882 mln USD i może wkrótce przekroczyć sprzedaż reklam w sieci ABC, która odnotowała 5% wzrost do 984 mln USD, na internetowej konferencji inwestorów cytowane przez Ad Age.

Wysiłki Disneya obejmują uruchomienie Disney Real-Time Ad Exchange (DRAX) do zautomatyzowanych zakupów oraz Disney Select do kierowania na podstawie danych. Firma odnotowała wzrost o 56% w porównaniu z rokiem poprzednim liczby kampanii wykorzystujących wszelkiego rodzaju dane do docelowych odbiorców, podczas gdy przychody wzrosły o 110%, zgodnie z ogłoszeniem.

„Ten nowy sposób prowadzenia działalności będzie można zoptymalizować w czasie rzeczywistym dzięki naszej ofercie programowej” – powiedziała w komunikacie Lisa Valentino, wiceprezes wykonawczy ds. rozwiązań klienckich i możliwości adresowania w Disney Advertising Sales. „Zakupy będą oparte na danych z precyzyjnym kierowaniem i będą oparte na wykresie odbiorców Disneya, który można uzupełnić własnymi danymi marketera”.

Wprowadzenie na rynek DRAX, który dzieli swoją nazwę z postacią z filmów Disneya „Strażnicy Galaktyki”, jest częścią planu Disneya, aby w pełni zautomatyzować sprzedaż reklam za pośrednictwem platform programowych, ponieważ coraz więcej reklam telewizyjnych staje się adresowalnych, co pozwala marketerom docierać do różnych gospodarstw domowych z różnymi reklamami na podstawie danych konsumenckich.

Najnowsze ogłoszenia Disneya następują po styczniowej premierze Disney Hulu XP, która umożliwia marketerom ujednolicenie zakupów reklam w sieciach telewizyjnych i usłudze przesyłania strumieniowego Hulu. Od czasu przejęcia kontroli nad Hulu w 2019 r. Disney rozszerzył platformę o nowe formaty reklam, takie jak produkt Gateway Go dla reklamodawców reagujących bezpośrednio podczas zeszłorocznej prezentacji NewFronts. Hulu nie pojawi się na tegorocznych NewFrontach dla reklamy cyfrowej, ponieważ Disney łączy platformę streamingową z jej wstępną prezentacją w maju, poinformował Adweek. To posunięcie odzwierciedla podejście firmy do konwergencji mediów.

„Ponieważ Disney wprowadza jedną, zunifikowaną platformę reklamową, zarówno linearną, jak i cyfrową, która odpowiada na tę rzeczywistość i możliwości rynkowe, spodziewamy się, że konwergencja będzie kontynuowana w trzech różnych obszarach: planowaniu i prognozowaniu, raportowaniu i pomiarach oraz optymalizacji w wielu kanałach” — powiedział Jeremy Helfand. starszy wiceprezes i szef platform reklamowych w Disney Media and Entertainment Distribution (DMED). „Chcemy, aby reklamodawcy mogli kupować raz, dostarczać wszędzie i mieć wspólny pomiar w celu optymalizacji wyników kampanii w czasie rzeczywistym z Disneyem”.

Podejście Disneya do upfrontów pojawia się, gdy reklamodawcy i nabywcy mediów coraz częściej kwestionują tradycyjną praktykę kupowania dużych ilości zasobów reklamowych premium w oczekiwaniu na jesienne premiery programów. Firma Procter & Gamble, jeden z największych na świecie reklamodawców pod względem wydatków na media, zrobiła furorę, odrzucając w zeszłym roku tradycyjne reklamy telewizyjne. Zamiast tego firma produkująca towary konsumpcyjne zdecydowała się negocjować bezpośrednio z sieciami, starając się uniknąć „przestarzałych systemów, które historycznie faworyzowały sprzedawców”, powiedział Marc Pritchard, dyrektor ds. marki P&G w przemówieniu na wirtualnym targach Consumer Electronics Show w styczniu.

Mimo to większość reklamodawców planuje w tym roku utrzymać stałe alokacje mediów, wydając 40% na z góry i 60% na rozproszone, jak wynika z ankiety przeprowadzonej niedawno przez badacza Advertiser Perceptions. Podczas gdy oglądalność tradycyjnej telewizji linearnej spadła, gdy ludzie korzystają ze streamingu, 51% reklamodawców stwierdziło, że telewizja linearna jest ich najwyższym priorytetem, w porównaniu z 16% w przypadku mediów społecznościowych i 15% w przypadku witryn wideo, wynika z ankiety.

Wydatki na programowe reklamy wideo CTV w USA wzrosną o ponad 54% do 6,73 miliarda dolarów w tym roku io 29% do 8,67 miliarda dolarów w 2022 roku, oszacował w październiku badacz eMarketer. Jak wynika z listopadowego badania przeprowadzonego przez Interactive Advertising Bureau (IAB), sześćdziesiąt procent amerykańskich reklamodawców zadeklarowało, że w tym roku planuje przesunąć dolary reklamowe z telewizji linearnej na CTV lub usługi przesyłania strumieniowego OTT.