Musi być prawdziwy: nakazy i zakazy muzycznych kampanii brandingowych

Opublikowany: 2022-05-22

Przez lata analitycy wychwalali dżingla, te muzyczne hasła, które przez dziesięciolecia stanowiły podstawę wysiłków marketingowców. Ale chociaż dżingiel można uznać za martwy, era markowej muzyki dopiero się zaczyna, ponieważ reklamodawcy coraz częściej wybierają artystów z głównego nurtu – nie tylko po to, by otworzyć puszkę Pepsi, jak Britney Spears – ale by tworzyć pełnometrażowe oryginalne piosenki do swoich kampanii. takich jak Migos dla Mountain Dew czy Kelly Rowland dla Dove.

„Ważniejsze niż kiedykolwiek jest, aby marki rozważyły swoje strategie audio… a muzyka jest w tym wyraźnie kluczową częścią” – powiedziała Marketing Dive Lauren Nagel, wiceprezes i dyrektor kreatywny firmy Pandora. „Istnieje naprawdę naturalny związek dla marketerów, którzy zaczynają postrzegać muzykę jako dodatkową ścieżkę komunikacji i ekspresji własnej marki w celu dotarcia do konsumentów”.

Nagel zwrócił uwagę na badanie Nielsena, które wykazało, że 75% Amerykanów wybrało muzykę jako najlepszą formę rozrywki, przewyższając telewizję (73%). Marketerzy słuchają tego zainteresowania konsumentów, ponieważ w wielu ostatnich kampaniach zwerbowali gwiazdy popu, piosenkarzy R&B i raperów do pisania i wykonywania oryginalnych piosenek.

„Istnieje taka tendencja do budowania muzycznej tożsamości i partnerstwa ze znanymi artystami” – powiedział Marketing Dive Steve Milton, współzałożyciel agencji dźwiękowej Listen. „Wyzwanie, jakie masz, polega na tym, że opierasz się na marce tego artysty, więc aby zbudować atut marki, to tak, jakbyś od samego początku przechodził w tryb partnerstwa”.

„Myślę, że może istnieć tam symbiotyczny lub wzajemny związek, który w rzeczywistości się nie sprzedaje, ale dodaje wartości obu stronom”.

Steve Milton

Posłuchaj, współzałożyciel

Chociaż tego typu partnerstwa istnieją od lat, relacje między reklamodawcami a artystami zmieniły się w ciągu trzech dekad, odkąd Neil Young zaśpiewał „Ain't Sing for Pepsi / Ain't Sing for Coke / Nie śpiewam dla nikogo/ Sprawia, że wyglądam jak żart." Dla wielu najnowocześniejszych popowych graczy współpraca z marką nie oznacza już zdrady wiarygodności i autentyczności.

„Myślę, że jest to coś, co przynosi korzyści zarówno artyście, jak i marce. Kiedyś jako artysta nie chciałeś się sprzedać i być przywiązanym do marki, a teraz myślę, że jest tak wiele, że obaj mogą się od siebie wydostać” – powiedział Marketing Dive Kelly Bayett, dyrektor kreatywny i partner studia muzycznego i dźwiękowego Barking Owl.

„Myślę, że może istnieć symbiotyczny lub wzajemny związek, który w rzeczywistości się nie sprzedaje, ale dodaje wartości obu stronom” – dodał Milton.

Autentyczność jest kluczem dla marek i zespołów

Ta synergia jest widoczna w udanych, dobrze przyjętych kampaniach brandingu muzycznego. Bayett wskazuje na niedawną kampanię Oreo „Stay Playful”, w której raper Wiz Khalifa zaangażował się w oryginalną piosenkę „Playful 4 Life” i reklamę, w której grał ze swoim pięcioletnim synem.

„Utwór Wiz Khalifa-Oreo działa naprawdę dobrze, ponieważ pokazali go w domu z własnym dzieckiem. To jego strona, której nigdy nie zobaczysz, jest bardzo zabawna i świetna, a piosenka jest piosenką, którą on zrobił”. powiedział Bayett. „Ponieważ całe to doświadczenie jest tak autentyczne, oglądasz to, słuchasz piosenki, kupujesz markę, kochasz wszystko, co reprezentuje ten spot”.

Autentyczność była kluczowym czynnikiem w jednej z najbardziej pamiętnych kampanii muzycznych w najnowszej historii: spotu „You Weren't Born to Do Expenses” wydanego przez firmę Expensify na Super Bowl, który obracał się wokół komediowego, możliwego do zeskanowania teledysku z raperem 2 Chainzem i odnotował najwyższy poziom pozytywów. ocena sentymentu wszystkich reklamodawców Super Bowl, według platformy mar-tech 4C. (Parking Owl pracował nad kampanią wraz z agencją kreatywną JohnXHannes New York.)

W piosence „Expensify This” 2 Chainz rapował między innymi o wieżach z owocami morza, marmurowym posągu emoji, skuterze wodnym i diamentowej piłce nożnej – tego rodzaju rzucającej się w oczy konsumpcji, która pasowałaby do jego własnych piosenek. Dodatkowo, został wyprodukowany przez Mustarda, hiphopowego producenta, który zapewnił, że piosenka będzie brzmiała jak coś w radiu, a teledysk (który ma ponad 12 milionów wyświetleń na YouTube) został wyreżyserowany przez Andreasa Nilssona z Biscuit Filmworks , który kierował poprzednim teledyskiem 2 Chainz.

„To działa świetnie, ponieważ trochę sobie z tego żartuje” – powiedział Bayett. „To bardzo prawdziwe dla tego, kim jest jako artysta i myślę, że to jedyny sposób, w jaki coś takiego działa”.

Jednak gdy branding muzyczny nie jest tworzony z myślą o autentyczności artystycznej, kampanie cierpią.

Lay's w lutym połączył siły z piosenkarką pop Bebe Rexha, aby promować trzy nowe smaki chipsów. W ramach wysiłków Rexha — nominowany do nagrody Grammy, który pojawił się w „The Voice” i „American Idol” — napisał oryginalną piosenkę „Right Here, Right Now” i zremiksował ją do wersji pop, hip-hop i rock. które, jak powiedział Lay's, odpowiadały smakom — Electric Lime and Sea Salt, Flamin' Hot Dill Pickle i Beer Cheese — które były „inspirowane” tymi gatunkami.

Kampania nie została szczególnie dobrze przyjęta; Film Lay'a ma nieco ponad 5000 wyświetleń na YouTube.

„Nie wierzę, że Rexha napisałby piosenkę o piklach z koperkiem”, powiedział Bayett. „Trudniej jest mi się w to uwierzyć, ponieważ nie wydaje się jej to autentyczne. Jest bardzo fajna. Jest bardzo mądra. Jest autorką piosenek. i tak naprawdę nie rozumiesz jej głębi."

Ponadto, w porównaniu do hołdu (lub parodii) Expensify dla muzyki 2 Chainz, Lay zagrał ją poważnie, nie bawiąc się nieodłączną głupotą utalentowanego autora piosenek śpiewającego o chipsach ziemniaczanych. Chociaż kampania wydawała się być z myślą o młodszych konsumentach, Bayett twierdzi, że nie doceniła faktu, że młodzi ludzie, którzy byli reklamowani przez całe życie, są zbyt bystrzy, by sprzedawać je w tak przejrzysty sposób.

„Dźwięk to język emocji… Jest wysoce naukowy, fizjologiczny i psychologiczny wpływ dźwięku” – powiedział Nagel z Pandory. Wyjaśniła, że zamiast zastanawiać się, co ma wspólnego hip-hop z chipsem z limonki, marketerzy powinni skupić się na tym, jak piosenka sprawia, że konsumenci się czują i jak to uczucie doprowadzi do działania.

„Dźwięk to język emocji… Jest wysoce naukowy, ma fizjologiczny i psychologiczny wpływ dźwięku”.

Lauren Nagel

Pandora, wiceprezes i wykonawczy dyrektor kreatywny

„[Niektóre marki] patrzą tylko na najwyższy poziom:„ Och, ludzie lubią Bebe Rexha, więc każemy jej stworzyć piosenkę dla naszych żetonów i będzie naprawdę fajnie”. To nie jest zabawne, nienawidzę wam tego mówić, nie kupujemy tego!” – powiedział Bayett ze śmiechem.

Kierowanie na pokolenie bez etykiet i gatunków

Remiks zorientowany na gatunek miał przyciągnąć słuchaczy, bez względu na preferowany styl muzyczny. Podobnie Juicy Fruit w kwietniu próbował ożywić swój kultowy dżingiel, remiksując go w wersjach pop, hip-hop, country i R&B, zgodnie z najlepszymi gatunkami w serwisach streamingowych. Jak na ironię, to skupienie się na gatunku, który ma na celu zaangażowanie pokolenia Z, jest szczególnie słabo dostosowane do kohorty.

„Każdy będzie ścigał dzieci, prawda? Ale kiedy myślisz o pokoleniu, słuchanie muzyki jest bardzo podobne do tego, co dzieje się w kulturze pokolenia Z, że są bez wytwórni, bez gatunku. pojedyncza tożsamość” – powiedział Nagel.

„To naprawdę interesujące wyzwanie z perspektywy marketingowej, w której marketerzy mają tendencję do oznaczania odbiorców, kierowania do nich odbiorców, identyfikowania odbiorców i naprawdę rzemieślniczych doświadczeń, które są skierowane do tej etykiety, a pokolenie Z mówi: „Nie wiesz mnie” – dodała.

Dla pokolenia Z i być może konsumentów ze wszystkich grup, stworzenie autentycznego doświadczenia muzycznego jest kluczem do przeprowadzenia tych kampanii, zamiast skupiania się na gatunku lub przekazie, jak to miało miejsce w ostatnich kampaniach skoncentrowanych na playlistach. Na przykład spot Expensify 2 Chainz został stworzony z myślą o zróżnicowanej publiczności podczas Super Bowl, takiej, która mogłaby zaangażować się w wideo – nawet jeśli nie lubili hip-hopu.

„Naprawdę musisz być tak bardzo skupiony na tym, kim jesteś [jako marka] i kim jest ten artysta, nawet bardziej niż na tym, kim jest ten konsument, ponieważ przyciągniesz konsumenta, jeśli wszystko inne jest prawdziwe” – powiedział Bayett.