Wojna o murawę: czy cyfrowa waga ciężka może odeprzeć przejmowanie ziemi przez internet linearnej telewizji?

Opublikowany: 2022-05-22

Przyspieszona konwergencja mediów tradycyjnych i cyfrowych pojawiła się w zeszłym tygodniu nad Digital Content NewFronts IAB w Nowym Jorku, co przyciągnęło nie tylko zwykłych podejrzanych, takich jak YouTube i Hulu Google, ale także kilku zaskakujących nowych graczy, w tym dużych detalistów Target i Walmart . .

Do kolizji tak wielu wcześniej zablokowanych światów przyczynił się błyskawiczny wzrost technologii Connected TV (CTV) i over-the-top streaming (OTT), które wywołały napiętą bitwę między cyfrowo rodzimymi firmami, które spopularyzowały te kanały, a starą gwardią. sieci medialne, które próbują zdobyć większy kawałek cyfrowego tortu i sprawić, by ich obecne oferty były oparte na danych i adresowalne.

„ Wszyscy ci wielcy linearni gracze telewizyjni również sprzedają lub próbują sprzedać cyfrową widownię jako część swojego portfolio ofert” – powiedział w wywiadzie dla Marketing Dive Scott McDonald, prezes i dyrektor generalny Advertising Research Foundation (ARF). .

Nowa rzeczywistość

NewFronty nie zawsze tak wyglądały. Program, który zadebiutował w 2012 roku jako komplement dla długiego liniowego sezonu telewizyjnego z upfrontami, powstał w epoce, w której cyfryzacja była wciąż stosunkowo nowa i nie była jeszcze dominującą siłą do kontrolowania wydatków na reklamę, jaką jest dzisiaj. Ponieważ kanał stale wspinał się na szczyty list priorytetów większości marketerów, początkowo dwutygodniowy romans skurczył się do zaledwie jednego, przy znacznie mniejszej liczbie wydawców. Godnym uwagi aspektem NewFrontów w tym roku był nie tylko prezentacja, ale także nieobecności. Disney — który jest większościowym właścicielem Hulu — wycofał się w ostatniej chwili, aby poprowadzić swoją pierwszą w historii połączoną prezentację, która obejmuje ofertę mediów cyfrowych i tradycyjnych. Takie posunięcia mogą stać się bardziej powszechne, ponieważ firmy próbują uprościć sposób sprzedaży swoich zapasów w mrożącej się liczbie sieci i urządzeń dystrybucyjnych, powiedział McDonald.

W ślad za tymi zmianami pojawia się pytanie, w jaki sposób NewFronty zachowają znaczenie, ponieważ cyfrowe są zapisane jako standardowe, a tradycyjne marki medialne, w tym Disney i NBCUniversal, poruszają się szybciej, aby przyjąć transmisję strumieniową i wprowadzić innowacje cyfrowe, takie jak formaty z możliwością zakupu, jako część swoich upfrontów boiska. Odpowiedź jest taka, że ​​NewFronty zaczynają bardziej przypominać te z góry, skupiając się na takich tematach, jak częstotliwość i pomiary reklam, zwiastując nową erę cyfrowej dojrzałości. W tym samym czasie wydawcy cyfrowi coraz mocniej dobijają się do tradycyjnych sieci, aby mieć pewność, że mogą zatrzymać pieniądze, które są bardziej zagrożone wyprowadzeniem przez starą gwardię branży reklamowej.

„Firmy cyfrowe, które są bardziej wyłącznie cyfrowe, będą promować koncepcję NewFrontów jako bardziej wartościową, podczas gdy tradycyjne firmy zajmujące się reklamą telewizyjną będą bardziej skupiać się na frontach” – powiedział marketingowi Mike Menkes, starszy wiceprezes ds. Analytic Partners. Nurkować. „Disneys i NBC opierają się na swoim spojrzeniu na świat i zasadniczo próbują udowodnić, że ich strona działa lepiej niż druga”.

Rysowanie linii

Jeśli wydawcy cyfrowi zaczynają stosować bardziej podobne do telewizji taktyki w prezentowaniu swoich usług reklamodawcom, z pewnością nie chcą być porównywani z sieciami, które opracowały te taktyki kilkadziesiąt lat temu. YouTube i Hulu, które zazwyczaj wystawiają niektóre z największych programów NewFronts, przyjęły prawdopodobnie bardziej agresywny ton, odróżniając się od swoich liniowych konkurentów w tym roku.

„Ludzie po prostu nie oglądają telewizji tak, jak kiedyś” – powiedział Allan Thygesen, prezes Google Americas na YouTube Brandcast. „YouTube dociera do większej liczby osób w wieku 18-49 lat w przeciętnym tygodniu niż wszystkie sieci telewizji kablowej razem wzięte”.

Częstym refrenem na wystawie było to, jak młodsze segmenty wiekowe, takie jak milenialsi i pokolenie Z, przewodzą trendowi cięcia kabli, ponieważ faworyzują wygodę na żądanie dostawców CTV i OTT. Peter Naylor, szef sprzedaży reklam w Hulu, powiedział, że wiele dużych sieci nadawczych i kablowych odnotowuje dwucyfrowy spadek oglądalności i utrzymuje medianę wieku widza wynoszącą 53 lata w porównaniu z medianą wieku użytkowników streamera wynoszącą 31 lat.

„Prawie 30 milionów osób w wieku poniżej 35 lat jest teraz bezprzewodowych” – powiedział Randy Freer, dyrektor naczelny Hulu, aby rozpocząć występ celebrytów w Madison Square Garden. „To około 40% młodych dorosłych w Stanach Zjednoczonych. 2018 r. był pierwszym rokiem, w którym więcej gospodarstw domowych subskrybowało usługę przesyłania strumieniowego niż tradycyjna płatna telewizja”.

Najnowsze badania pokazują, w jaki sposób dolary z reklam podążają za tymi oczami. Przychody z cyfrowej reklamy wideo wzrosły z 11,9 mld USD w 2017 r. do 16,3 mld USD w zeszłym roku, co stanowi 37% skok, który przekroczył wszystkie inne formaty, wynika z nowego raportu IAB . OTT TV jest jednym z głównych motorów wzrostu i narzędziem, którego marki mogą używać do poruszania się po polu „konsument przede wszystkim”, powiedział w komentarzach dyrektor generalny organizacji handlowej Randall Rothenberg.

„Cyfrowe wciąż zmierzają w kierunku prób stworzenia rynku, który bardziej przypomina rynek z góry, ponieważ sprzedający mają wiele zalet…”

Scott McDonald

Dyrektor Generalny i Prezes, Fundacja Badań Reklamy

Poza zasięgiem odbiorców YouTube kładzie większy nacisk na swoich twórców i zapewnia im elastyczność. Firma wcześniej próbowała stworzyć silniejszą stajnię treści premium opartych na subskrypcji, ale na NewFronts ogłosiła, że ​​jeszcze w tym roku wszystkie jej oryginały będą wspierane reklamami, co pomaga wyjaśnić ujęcia w telewizji.

„Zamiast kazać producentom telewizyjnym mówić mi, co mam robić, co powiedzieć lub jak wyglądać, muszę to zrobić sam” – powiedziała Simone Giertz, popularna twórca YouTube, która projektuje zwariowane wynalazki podczas Brandcastu w Radio City Music Hall . . Powiedziała, że ​​telewizja to „środowisko do wycinania ciasteczek” w porównaniu z bardziej otwartym forum serwisu wideo.

„Muszę nagrać filmy o rzeczach, które, jak sądzę, nigdy nie pochwaliłby żadnego dyrektora”, powiedział Giertz.

Cyfrowe nieszczęścia rzucają cień

Wystąpienie Giertza, mające na celu podkreślenie mocnych stron YouTube w porównaniu z telewizją, rzuciło również światło na kluczowy obszar, w którym NewFronts muszą nadal ewoluować: zapewnienie, że telewizja cyfrowa jest bezpiecznym i przejrzystym kanałem dla marki. Brak nadzoru nad platformami skupiającymi się na treściach generowanych przez użytkowników, takich jak YouTube, doprowadził w ostatnich miesiącach do kilku kryzysów związanych z bezpieczeństwem marki, a wielu prezenterów NewFronts obiecało lepsze zabezpieczenia w ramach sprzedaży obecnym reklamodawcom.

„ Wielkim motywem [NewFronts] było dla mnie naprawienie tych większych problemów, które widzimy, zwłaszcza w OTT i przestrzeni cyfrowej”, Rachel Bien, wiceprezes ds. zintegrowanej strategii i inwestycji cyfrowych w Zenith, powiedziała Marketing Dive ostatniego dnia targów. pokazać. „To było prawie wezwanie do działania dla społeczności, nie tylko dla reklamodawców, ale także dla nich samych”.

Nie wszystkie rozmowy zawierały przesłanie jedności. Target i Walmart wykonały zawoalowane machnięcia na głównych platformach cyfrowych , przy czym ta pierwsza obiecała, że ​​jej sieć medialna pod nazwą Roundel będzie chronić prywatność danych i „środowisko pozytywne dla marki”. Sieć twórców Studio 71, która zbudowała swoją działalność w YouTube, zachwalała autorskie rozwiązanie bezpieczeństwa marki o nazwie Context , które teraz ma możliwość skanowania w poszukiwaniu nieodpowiednich linków i komentarzy — obszarów, które ostatnio wylądowały na YouTube w gorącej wodzie. Najwyżsi menedżerowie z platformy wideo Google poruszyli temat bezpieczeństwa marki, aczkolwiek krótko.

„Pozwól mi jasno powiedzieć, że spełnienie naszej odpowiedzialności jest moim priorytetem numer jeden. I robimy znaczne postępy” – powiedziała dyrektor generalna YouTube Susan Wojcicki w Brandcast. „Mój zespół kierowniczy i ja, wraz z tysiącami ludzi w YouTube, jesteśmy na tym skupieni jak laser”.

Pomiar i częstotliwość

Ale obiecujące bezpieczeństwo marki to tylko jedna część równania dla wydawców, a nie coś, co działa jak duży czynnik napędzający przychody lub szczególnie seksowna propozycja dla marek. Pomiar i częstotliwość to dwa inne ważne tematy, które wiążą ze sobą w tym roku NewFronty, według Bien Zenith. Mogą być silniejszymi wyróżnikami z sieci.

„Biznes naprawdę dojrzewa i rośnie, a to oznacza, że ​​musisz mieć narzędzia dla dużych chłopców i obowiązki dla dużych chłopców”.

Reza Izad

Dyrektor Generalny, Studio 71

Hulu wzmocniło swoje zobowiązanie do utrzymywania limitów bloków reklamowych na 90 sekund i ograniczania częstotliwości wyświetlania kreatywnych zasobów użytkownikom każdego dnia. Firma ogłosiła również, że planuje ostatecznie przeznaczyć połowę swoich przychodów na reklamy „nieprzeszkadzające i nietradycyjne”, dostrzegając zmęczenie komercyjnymi, którego doświadcza wielu widzów w telewizji. Inne firmy, w tym Walmart's Vudu i Studio 71, zaprezentowały reklamy z możliwością zakupu i rozwiązania transakcyjne, aby udowodnić, że marketing wideo na ich platformach przynosi rezultaty, których nie mogą zapewnić tradycyjne spoty telewizyjne.

„ Uważamy, że to świetny pomysł”, powiedział Ben Simon, szef sprzedaży wideo w Vudu, o reklamach z możliwością zakupów. „Myślimy, że mamy dzień zerowy”.

Takie oferty mogą służyć jako bardziej konkretna propozycja wartości niż cyfrowa w przeszłości i większy haczyk na dolary reklamowe, gdy marki ścigają się, aby dostosować swoje strategie telewizyjne.

„Cyfrowe wciąż zmierzają w kierunku prób stworzenia rynku, który jest bardziej podobny do rynku z góry, ponieważ sprzedający mają wiele zalet, ponieważ są w stanie uzyskać zobowiązania finansowe z dużym wyprzedzeniem” – powiedział McDonald z ARF.

Dorastanie

Prezentacja rozwiązań zorientowanych na wyniki i innowacji reklamowych może mieć większy priorytet na NewFrontach, gdy sieci dogonią wiodącej przewagi cyfrowej. NBCUniversal, na przykład, niedawno zadebiutował ShoppableTV , platforma, która pozwala widzom kupować produkty, które pojawiają się na ekranie w kanałach takich jak NBC, E! i Brawo.

Wydawcy cyfrowi będą ostatecznie musieli być bardziej świadomi potencjalnych problemów, z jakimi borykają się marki i agencje, poruszając się po coraz bardziej złożonym rynku z problemami, które niekoniecznie napotykają na początku. Konsolidacja może być słowem dnia dla mediów cyfrowych, ale pożądane kanały, takie jak CTV, pozostają bardzo rozdrobnione i nie spełniają standardów, jakie zapewnia telewizja linearna.

„Rynek dojrzewa i masz konsolidację kupowania filmów wideo na najwyższym poziomie agencji”, powiedział Izad ze Studio 71 podczas targów Marketing Dive.

„Kupują w sposób podobny do telewizji, gdzie są cenniki, zobowiązania z góry i zobowiązania ilościowe” – powiedział Izad. „Biznes naprawdę dojrzewa i rośnie, a to oznacza, że ​​musisz mieć narzędzia dla dużych chłopców i obowiązki dla dużych chłopców”.