Nowe formaty reklam Google wykorzystują uczenie maszynowe, aby zwiększyć nacisk na prywatność

Krótki opis nurkowania:

• Firma Google rozpoczęła dziś coroczną prezentację Google Marketing Live dla marketerów, przedstawiając listę nowych produktów i rozwiązań reklamowych na nadchodzący rok. Wiele z nich koncentrowało się na urządzeniach mobilnych i było prezentowanych z myślą o prywatności konsumentów. Po raz pierwszy na pokazie w San Francisco, który był transmitowany na żywo, pojawił się format o nazwie reklamy Discovery, który ma dotrzeć do użytkowników, gdy są najbardziej otwarci na znalezienie nowych i nieoczekiwanych produktów i usług.
• Reklamy oparte na zamiarach, które pojawiają się w przesuwanej karuzeli i są renderowane natywnie, mogą być wyświetlane na stronie głównej YouTube, na karcie Promocje w Gmailu oraz w sekcji Odkrywaj w wyszukiwarce Google. Według dyrektora ds. mediów, Laury Joukovski, firma TechStyle, która oferuje subskrypcję mody online, pilotowała ten format, który jest obecnie jednym z najszybciej rozwijających się nowych kanałów medialnych i generuje niższy koszt za potencjalną sprzedaż niż media społecznościowe lub wyszukiwanie. Reklamy Discovery będą dostępne dla reklamodawców na całym świecie jeszcze w tym roku.
• Reklamy z galerią, które pojawią się również później w 2019 r., to nowa usługa reklamowa w formacie galerii zdjęć, która pojawia się w wyszukiwarce Google. Gdy użytkownicy klikają reklamy, nagłówek tekstowy zawiera więcej szczegółów na temat wyświetlanych produktów, a marketerzy mogą tworzyć od czterech do ośmiu obrazów z sloganami o długości do 70 znaków, które można przewijać. Dalsze dotykanie reklam przeniesie użytkowników na stronę marki. Sissie Hsiao​, wiceprezes Google ds. zarządzania produktami w zakresie reklamy aplikacji mobilnych, powiedziała, że ​​testy reklam z Galerii, umieszczone na górze strony wyników wyszukiwania, doprowadziły do ​​25% większej liczby interakcji, zarówno pod względem płatnych kliknięć, jak i przesunięć. Kolejną część programu zajęły nowe opcje zakupów dla reklamodawców, w tym możliwość dokonywania zakupów w Grafice Google, YouTube i przeprojektowanej platformie Zakupy Google.

Wgląd do nurkowania:

Nowe produkty, które pojawią się na dwudniowej konferencji Google Marketing Live, sygnalizują, że największa na świecie platforma reklamy cyfrowej promuje takie narzędzia, jak uczenie maszynowe i powiązany pakiet popularnych aplikacji, w tym wyszukiwarka, Gmail i YouTube, aby uwzględnić rosnące obawy dotyczące prywatności konsumentów. Obawy te tworzą złożone bariery dla kluczowych taktyk marketingowych, takich jak kierowanie reklam, i stanowią szersze zagrożenie egzystencjalne dla zdrowia Internetu wspieranego reklamami – kryzys wielokrotnie poruszany na wystawie.

„Coraz częściej są użytkownicy, którzy czują się niedoskonali w tej transakcji” — powiedział Chetna Bindra, starszy menedżer produktu w Google, podczas przemówienia dotyczącego innowacji w reklamach, podczas spotkania na żywo z tysiącami marketerów. „Tracą zaufanie do sposobu obsługi ich danych osobowych”.

Wiele innowacji prezentowanych w pierwszym odcinku Google Marketing Live we wtorek reklamowało uczenie maszynowe jako sposób na maksymalne wykorzystanie ilości danych dostępnych dla marketerów, w tym poprzez pomoc w kontekstualizacji, gdzie reklamy są wyświetlane online i przez automatyczne generowanie reklama z istniejących zasobów. Skupienie się na uczeniu maszynowym w celu automatyzacji kampanii spowodowało, że nowe pule danych marketerów będą się kurczyć, gdy użytkownicy będą uzyskiwać większą kontrolę nad swoimi danymi osobowymi. Google wspiera te wysiłki, tworząc więcej narzędzi do ochrony prywatności, temat, który znalazł się w centrum uwagi na konferencji I/O firmy w zeszłym tygodniu. Google Marketing Live ostatecznie pomogło podkreślić dziwne miejsce, w którym znajduje się platforma należąca do Alphabet, ponieważ musi zachować zaufanie użytkowników, ale także pozyskać więcej pieniędzy na reklamę, ponieważ wzrost przychodów nadal spada.

Jednym ze sposobów, w jaki Google chce ułatwić pracę marketerom, jest usprawnienie oferty reklam w różnych kanałach. Według Hsiao oznacza to, że korzystanie z internetu mobilnego i aplikacji mobilnych będzie bardziej płynne dzięki możliwości tworzenia precyzyjnych linków i raportowania kampanii między tymi dwoma kanałami, która to funkcja zostanie udostępniona w nadchodzących miesiącach. Dla marketerów precyzyjne linki do Google Ads mogą być atrakcyjne, ponieważ oznacza to, że lojalni klienci, którzy mają poufne informacje, takie jak numery kart kredytowych, przechowywane w markowych aplikacjach, nie będą musieli ponownie wprowadzać tych informacji po przejściu na internet mobilny. Hsiao powiedział, że brazylijski sprzedawca detaliczny Magalu wdrożył precyzyjne linki Google Ads i odnotował 40% wzrost ogólnej liczby transakcji mobilnych.

I chociaż wizja Google dotycząca gromadzenia danych pod wieloma względami zawęża się, gdy przepisy dotyczące prywatności są coraz większe na horyzoncie, firma szybko rozszerza również działania w obszarach takich jak e-commerce – część narastającej wojny z Amazonem – oraz lokalizacja po wczesnych sukcesach. Oliver Heckmann, wiceprezes ds. inżynierii zakupów i podróży w Google, powiedział, że aby promować swoje zmodernizowane punkty sprzedaży detalicznej i nowe oferty menu, takie jak espresso, sieć restauracji Dunkin' zwiększyła czterokrotnie liczbę miesięcznych wizyt, korzystając z narzędzi Google do prowadzenia kampanii lokalnych. Heckmann powiedział, że Google rozszerzy swoje lokalne programy uruchamiające kampanie na wszystkich reklamodawców, a także doda promowane szpilki, które wcześniej były ograniczone do pojawiania się, gdy użytkownicy wyszukują lub eksplorują Mapy Google, do planowania trasy i nawigacji w aplikacji.

Nad zalewem wiadomości Google — które dodatkowo dotyczyły nowych możliwości pomiarowych, ofert związanych z licytowaniem kampanii dotyczących czynników takich jak sezonowość i rozszerzonego zestawu narzędzi do zarządzania kanałami, takimi jak telewizja połączona i linearna — powtarzał się motyw szacunku dla konsumenta, aby przywrócić poziom zaufania, które w ostatnich latach uległo degradacji. Na tym froncie Bindra zaoferowała marketerom trzy pożegnalne mądrości: jasne określenie, jakie dane są gromadzone od konsumentów i dlaczego; poszukiwanie sposobów na nawiązanie bardziej bezpośrednich relacji z klientami; i szanować preferencje użytkowników przy podejmowaniu decyzji o kierowaniu na nich reklam.

„Podstawowe cele marketingu nie uległy zmianie, ale teraz bardziej niż kiedykolwiek musisz uszanować czyjeś preferencje dotyczące prywatności, aby osiągnąć te cele” – powiedział Bindra.