Dostosowanie sprzedaży i marketingu: droga do 208% wzrostu przychodów

Zespoły marketingu i sprzedaży są powiązane z jednym nadrzędnym celem: tworzeniem wzrostu przychodów dla swoich organizacji. Chociaż potrzeba synergii między tymi zespołami jest oczywista, zdumiewające 96% specjalistów ds. sprzedaży i marketingu przyznaje, że ma trudności z dostosowaniem strategii, celów i wskaźników KPI.

Taka sytuacja może mieć negatywny wpływ na organizacje, od wysokich kosztów pozyskiwania klientów po powolny rozwój organizacji.

Z drugiej strony, dostosowanie sprzedaży i marketingu okazało się bardzo korzystne dla firm ze wszystkich branż, pomagając organizacjom B2B i B2C zamykać o 38% więcej transakcji i generować do 208% więcej przychodów z ich działań marketingowych.

W dzisiejszym przewodniku omówimy koncepcję dostosowania sprzedaży i marketingu, jego korzyści i wyzwania, a także najważniejszy krok, jaki musisz podjąć, aby zyskownie dopasować zespoły sprzedaży i marketingu w Twojej organizacji.

Co sprzedaż robi dla marketingu?

Przedstawiciele handlowi mają tę zaletę, że komunikują się w cztery oczy z potencjalnymi klientami. Dzięki temu mają dostęp do wszystkich palących pytań i obiekcji sprzedażowych, jakie mogą mieć potencjalni klienci.

Podczas gdy każde pytanie i zastrzeżenie dotyczące sprzedaży, które otrzymuje przedstawiciel handlowy, jest cenne, te, które pojawiają się najczęściej, mają największy wpływ. Przedstawiciele handlowi rozumieją również różne sposoby zastosowania rozwiązań organizacji do rzeczywistych problemów, a także zmiany w dynamice rynku.

Dzielenie się tymi spostrzeżeniami z działem marketingu pomoże marketerom w tworzeniu zasobów, takich jak strony z najczęściej zadawanymi pytaniami, referencje klientów, przewodniki po produktach i porównania, strony poświęcone konkretnym funkcjom, studia przypadków i wiele innych.

Te zasoby pomagają zespołom marketingowym skuteczniej generować zainteresowanie i dbać o potencjalnych klientów.

Ponadto zespoły sprzedażowe wspierają marketing, oferując informacje zwrotne na temat kampanii. Przekazując informację zwrotną na temat procentu potencjalnych klientów, którzy faktycznie dokonali konwersji, oba zespoły mogą właściwie oceniać wyniki i w razie potrzeby wprowadzać ulepszenia.

Jak marketing może wspierać sprzedaż?

Zespoły marketingowe uzyskują pierwszy kontakt w ramach lejka sprzedażowego. Są dobrze zorientowani w budowaniu idealnych profili klientów (ICP) i generowaniu zainteresowania produktami i usługami organizacji.

Zespoły marketingowe mogą wspierać działy sprzedaży udostępniając dane na temat:

• Demografia odbiorców;
• Zachowania i zainteresowania;
• Wyzwania; oraz
• Wielkość, przychody i decydenci docelowego biznesu (dla organizacji B2B) itp.

Dzięki temu przedstawiciele handlowi będą mogli dostosować swój zasięg w najbardziej odpowiedni sposób.

Zespoły marketingowe mogą również wspierać sprzedaż, dostarczając treści umożliwiające sprzedaż, które przedstawiciele handlowi mogą udostępniać klientom, aby wpływać na ich decyzje zakupowe.

Ponadto, aby pomóc przedstawicielom handlowym w osiąganiu lepszych wyników, zespoły marketingowe mogą dostarczać informacje o konkurencji, dbać o to, aby potencjalni klienci byli odpowiednio pielęgnowani i kwalifikowani oraz utrzymywać zaangażowanie nawet po konwersji.

Co to jest dopasowanie sprzedaży i marketingu?

Dostosowanie sprzedaży i marketingu (znane również jako smarketing) to proces repozycjonowania zespołów sprzedaży i marketingu do pracy jako jednostka, dzieląca wspólny system komunikacji, strategii i celów dla ogólnego rozwoju ich organizacji.

Zespoły marketingu i sprzedaży mają długą historię niezależnej pracy, w tym generowania własnych danych, budowania strategii oraz prowadzenia kampanii i docierania do silosów. W tradycyjnym lejku konwersji na górze byliby marketerzy, a na dole przedstawiciele handlowi.

Gdy potencjalny klient jest wystarczająco długo „ogrzewany”, marketerzy po prostu przekazują go zespołom sprzedażowym i zwracają uwagę na następny.

To niespójne podejście skutkuje niską wydajnością i utratą przychodów. Według raportu Marketo i ReachForce, tylko około 20% leadów marketingowych jest faktycznie wykorzystywanych przez zespoły sprzedażowe. To solidny dowód na ogromną rozbieżność między obiema drużynami.

Wdrażając smarketing, oba zespoły będą zaangażowane na każdym etapie podróży kupującego, wspierając się nawzajem i poprawiając wyniki.

Koncepcja marketingu przychodowego

Marketing przychodowy to całościowy proces, który dopasowuje działania sprzedażowe i marketingowe w celu osiągnięcia nowych celów związanych z przychodami.

Kampanie marketingowe mogą być zaprojektowane między innymi tak, aby budować świadomość marki, generować leady, zwiększać przywództwo w myśleniu i wspierać wprowadzanie produktów na rynek. Jednak marketing przychodów jest bezpośrednio powiązany z celami przychodów organizacji, co powoduje nakładanie się, co skutkuje współpracą zespołów marketingu i sprzedaży na całej ścieżce konwersji.

Dzięki temu marketing przychodowy wydaje się identyczny ze smarketingiem. Jednak nie są takie same.

Smarketing dostosowuje zespoły ds. marketingu i sprzedaży do celów organizacyjnych, takich jak pozyskiwanie klientów, redukcja odpływów klientów, świadomość marki i wzrost przychodów.

Z drugiej strony marketing przychodów jest specyficzny dla wzrostu przychodów. Można więc powiedzieć, że marketing przychodowy jest podzbiorem marketingu.

Umowy dotyczące poziomu usług marketingowo-sprzedażowych (SLA)

Umowa dotycząca poziomu usług marketingowo-sprzedażowych (SLA) to umowa określająca zestaw elementów dostarczanych, których zespoły ds. marketingu i sprzedaży mają zapewniać się nawzajem na każdym etapie procesu konwersji.

Umowa marketingowo-sprzedażowa zazwyczaj obejmuje:

1. Docelową liczbę i jakość leadów zespół marketingowy powinien zapewnić na każdym etapie cyklu życia;
2. Docelowe próby docierania do zespołu sprzedaży, a także ramy czasowe dla działań następczych;
3. Definicje kwalifikowanych leadów sprzedażowych (SQL) i kwalifikowanych leadów marketingowych (MQL); oraz
4. Wytyczne dotyczące informacji zwrotnej i komunikacji między obydwoma zespołami.

Nakreślając sposób współpracy obu zespołów, dyrektorzy marketingu i sprzedaży ograniczają możliwość rozbieżności, szybciej śledzą wyniki i zwiększają produktywność we wszystkich obszarach.

Dlaczego potrzebujesz dostosowania sprzedaży i marketingu?

Ciągle ewoluująca podróż konsumencka niezmiennie stawia nowe wyzwania przed zespołami sprzedaży i marketingu, podkreślając potrzebę współpracy.

Według ankiety przeprowadzonej przez Marketo, dopasowanie sprzedaży i marketingu jest jednym z najważniejszych priorytetów marketingowych wśród firm SaaS.

W tej sekcji przeanalizujemy niektóre z głównych powodów, dla których warto rozważyć dostosowanie zespołów marketingu i sprzedaży.

Lepsze możliwości sprzedaży

Umożliwienie sprzedaży odgrywa kluczową rolę w pomaganiu organizacjom w zawieraniu większej liczby transakcji i osiąganiu wzrostu przychodów. Jednak LinkedIn informuje, że 80% treści tworzonych przez zespoły marketingowe nigdy nie jest wykorzystywane w sprzedaży, a według Marketo dzieje się tak, ponieważ treść jest uważana za nieistotną dla odbiorców kupujących.

Dostosowanie marketingu i sprzedaży może poprawić sprzedaż, zapewniając możliwość uzyskania informacji zwrotnej między zespołami marketingu i sprzedaży. Dzięki temu zespoły marketingowe mogą tworzyć wartościowe treści w oparciu o wkład członków działu sprzedaży.

W rzeczywistości 84% handlowców osiąga swoje limity, gdy istnieje najlepsza w swojej klasie strategia wspierania sprzedaży, a zwiększając możliwości sprzedaży, organizacje zyskują nawet 49% współczynnik wygranych.

Popraw jakość MQL

Kwalifikowani potencjalni klienci marketingowi (MQL) to potencjalni klienci, którzy wykazali „namacalne” zainteresowanie produktami i usługami organizacji. Te MQL są zwykle przekazywane zespołowi sprzedaży w celu przeprowadzenia odpowiednich działań następczych i konwersji.

Jednak 79% tych MQL nie przekłada się na sprzedaż z powodu złej pielęgnacji.

Marketerzy są znani z tego, że wysyłają leady, które nie są odpowiednio rozgrzane, a sprzedawcy są znani z ignorowania do 80% leadów wysyłanych przez marketerów.

Dostosowanie marketingu i sprzedaży rozwiązuje ten problem, tworząc zestaw standardowych kryteriów, które definiują, czym jest kwalifikowany potencjalny klient w kontekście oferty organizacji.

Kiedy oba zespoły mają standardową definicję tego, czym jest kwalifikowany lead, łatwiej jest wdrożyć scoring potencjalnych klientów i zidentyfikować potencjalnych klientów, którym należy nadać priorytet. W ten sposób jakość MQL (i konwersji) znacznie się poprawi.

Lepsze zrozumienie ROMI tekstu marketingowego

Szczególnie w dużych organizacjach B2B długie i złożone cykle sprzedaży utrudniają marketerom śledzenie rzeczywistego wpływu ich treści marketingowych na sprzedaż. Dzieje się tak, ponieważ zespoły sprzedaży mają systemy raportowania, które nie mają żadnych połączeń z działami marketingu.

Dopasowanie eliminuje to wyzwanie, udostępniając wspólny system raportowania i analiz. To nie tylko zwiększa przejrzystość między obydwoma zespołami, ale także sprawia, że ​​optymalizacja jest szybsza i wydajniejsza.

Lepsze wyniki finansowe

W samych Stanach Zjednoczonych firmy spalają szacunkowo 1 bilion dolarów rocznie z powodu rozbieżności między działami sprzedaży i marketingu.

Z drugiej strony, organizacje z dostosowanymi procesami marketingowymi i sprzedażowymi odnotowały do ​​208% większy zwrot ze swoich działań marketingowych, a także wzrost przychodów o 32% rok do roku.

Dobrze dopasowane zespoły doświadczają krótszych cykli sprzedaży, niskich współczynników odrzuceń i wyższych konwersji, a wszystko to w ogromnym stopniu przyczynia się do sukcesu finansowego organizacji.

Spójne doświadczenie zakupowe

Ostatnie badania pokazują, że średnio klienci nie kontaktują się ze sprzedawcami (lub nie chcą, aby się z nimi kontaktowali), dopóki nie przejdą 57% na etapie decyzji o zakupie.

Skutkuje to długimi cyklami sprzedaży i trudnościami w śledzeniu konwersji z perspektywy marketingowej.

Kiedy zespoły ds. sprzedaży i marketingu dopasowują się, uzyskują całościowy obraz całej podróży zakupowej: analizowanie interakcji, kwalifikowanie potencjalnych klientów i optymalizowanie wyników. Ułatwia to inicjowanie interakcji na górze i na środku ścieżki oraz toruje drogę do produktywnych interakcji na dole ścieżki.

Co ogranicza powiązanie sprzedaży i marketingu?

W ciągu ostatniej dekady nastąpił wzrost widoczności koncepcji dostosowania sprzedaży i marketingu. Jednak osiągnięcie solidnego dopasowania między zespołami marketingu i sprzedaży nie jest tak łatwe, jak się wydaje.

Oto kilka ograniczeń, które mogą utrudniać wyrównanie między zespołami sprzedaży i marketingu.

Brak scentralizowanej infrastruktury technologicznej i danych

Zespoły ds. marketingu i sprzedaży polegają na różnych technologiach gromadzenia i mierzenia danych podczas codziennych czynności. W konsekwencji tworzy to silosy danych — zamknięty system, w którym dane z jednego zespołu są niedostępne dla członków innego zespołu.

Bez scentralizowanego systemu zbierania i śledzenia danych niemożliwe jest, aby zespoły marketingu i sprzedaży wymieniały się spostrzeżeniami i funkcjonowały jako jednostka.

Niespójne wskaźniki, cele i definicje między zespołami marketingu i sprzedaży

Dla typowego marketera niski koszt leada (CPL) jest wskaźnikiem udanej kampanii. Oznacza to po prostu, że kampania generuje leady dobrym kosztem dla zespołu.

Chociaż niski CPL może oznaczać udaną kampanię dla marketerów, to niewiele znaczy dla sprzedawców. Dzieje się tak, ponieważ 79% leadów generowanych przez marketerów nie przechodzi na sprzedaż.

Z drugiej strony sprzedawcy mierzą sukces za pomocą innego zestawu wskaźników, które różnią się w zależności od branży. W D2C sukces można mierzyć wskaźnikami wygranych i generowanymi przychodami. W B2B specjaliści ds. sprzedaży zasadniczo mierzą sukces, biorąc pod uwagę przychód i wielkość sprzedaży. Pipeline odnosi się tutaj do „możliwości: która może ostatecznie doprowadzić do generowania przychodów.

Ponieważ oba zespoły wykorzystują różne wskaźniki i definicje do swoich celów, trudno jest im prawidłowo ocenić swoje wyniki i wdrożyć całościowy proces optymalizacji.

Ułatw sobie analitykę omnichannel dzięki naszemu przewodnikowi

Brak bezpośredniej komunikacji

Brak bezpośredniego kanału komunikacji między zespołami sprzedaży i marketingu utrudnia osiągnięcie zgodności.

Organizacje niedopasowane nie mają dedykowanych narzędzi do scentralizowanej komunikacji między zespołami marketingu i sprzedaży. Ponadto liderzy takich zespołów rzadko planują spotkania w celu analizy strategii i dzielenia się pomysłami.

Ogranicza to przejrzystość i utrudnia wymianę informacji zwrotnych na temat procesów marketingowych i sprzedażowych.

71% liderów marketingu twierdzi, że potrzebuje lepszego wglądu w to, co dzieje się w dolnym końcu ścieżki, podczas gdy 57% liderów sprzedaży domaga się większego wglądu w działania marketingowe. Nie da się tego osiągnąć bez wystarczającej komunikacji.

Większość powiązanych organizacji korzysta z platform do zarządzania relacjami z klientami (CRM), takich jak HubSpot, Freshworks i Salesforce, aby wspierać komunikację i współpracę między zespołami sprzedaży i marketingu.

Pierwszy krok w kierunku dostosowania: centralizacja danych sprzedażowych i marketingowych

Ekosystem sprzedaży i marketingu XXI wieku jest silnie napędzany danymi. Ponieważ podróże klientów stale ewoluują, dla zespołów marketingu i sprzedaży ważniejsze stało się funkcjonowanie jako jednostka pod względem sposobu wykorzystywania danych do osiągania celów organizacyjnych

Konsolidacja danych marketingowych i sprzedażowych w jednym miejscu to pierwszy krok, jaki podejmują organizacje zorientowane na wzrost, aby osiągnąć zgodność między zespołami marketingu i sprzedaży. Centralizując dane z obu działów, dyrektorzy mogą łatwo generować raporty i kokpity menedżerskie, korzystając z danych historycznych i danych w czasie rzeczywistym.

Pomaga im to uzyskać całościowy obraz występów na całym świecie i stwarza okazję do przejrzystości, komunikacji i wzajemnego zapylania pomysłów.

Aby wydajnie scentralizować dane w celu dostosowania sprzedaży i marketingu, będziesz potrzebować solidnej infrastruktury danych, która będzie w stanie bezpiecznie i dokładnie wyodrębniać, normalizować i dostarczać dane Twojej organizacji.

W tym improwado przoduje.

Impprovado to platforma danych o przychodach, która wyodrębnia dane z różnych źródeł, przekształca je w przystępne formaty i ładuje do centralnej lokalizacji. Dane te mogą być następnie kierowane do platform Business Intelligence (BI)/analitycznych, które służą jako pojedynczy punkt prawdy dla strumieni roboczych między zespołami.

Jest to przełom dla organizacji, które chcą dopasować swoje zespoły ds. marketingu i sprzedaży z kilku powodów:

• Impprovado eliminuje potrzebę ręcznego harmonizowania różnych wskaźników z zespołów marketingu i sprzedaży;
• Ułatwia liderom identyfikację wysiłków, które przynoszą najlepsze wyniki, a także ukrytych trendów, które mogą wpływać na wyniki; oraz
• Zapewnia m.in. przejrzystość, buduje zaufanie i stwarza możliwości komunikacji.

Wszystko to łączy się, aby pomóc Ci osiągnąć przewidywalne wyniki i osiągnąć nowe cele związane z przychodami.

Jeśli chcesz uzyskać więcej informacji na temat tego, jak Improwado może wspierać wyrównanie i pomóc Twojej organizacji w skalowaniu, możesz umówić się na rozmowę z ekspertem, korzystając z poniższego formularza.

Wniosek

Współczesny ekosystem biznesowy traktuje priorytetowo podejście omnichannel i wykorzystuje ogromne ilości danych z działań marketingowych i sprzedażowych. Jednak dokładne agregowanie i przypisywanie danych sprzedażowych i marketingowych do przychodów jest możliwe tylko wtedy, gdy oba zespoły są na tej samej stronie i mówią tym samym językiem.

Niezależnie od tego, czy prowadzisz organizację B2B, czy D2C, dopasowanie zespołów sprzedaży i marketingu to sprytny sposób na zwiększenie wydajności organizacji, uszczęśliwienie klientów i osiągnięcie 208% wzrostu przychodów.