Dlaczego duże agencje inwestują w usługi łańcucha dostaw i inwentaryzacji

Po dwóch latach wzmożonych transakcji e-commerce, niedostatecznie zaopatrzonych półek z papierami toaletowymi i zakłóceniami zakupów wynikającymi z utknięcia na statkach, wojen i innych wydarzeń, holdingi agencyjne poszukują lepszego wglądu w łańcuch dostaw, który sprawi, że ich działania marketingowe dla klientów będą bardziej skuteczne.

WPP, Publicis Groupe i Omnicom zainwestowały ostatnio w dostarczanie danych dotyczących logistyki i dostaw produktów, aby stać się lepszymi partnerami biznesowymi. Według obserwatorów branżowych, posunięcia są częścią często wyrażanego, ale od dawna niespełnianego pragnienia uzyskania większego zrozumienia i wkładu w operacyjną stronę biznesów swoich klientów.

Trend ten jest zbiegiem dwóch rosnących aspektów branży: bardziej szczegółowych i dokładnych strumieni danych oraz wykładniczego wzrostu handlu elektronicznego, zwłaszcza gdy umożliwia on realizację zamówień bezpośrednio do konsumenta.

„Ponieważ widzimy, że bariery wejścia sprowadzają się poprzez bezpośrednie do konsumenta, udostępnianie cyfrowe i nacisk na dostępność ostatniej mili, sensowne jest, aby agencje zarządzające tymi witrynami przenosiły się w przestrzeń” – powiedział Michael Felice, współpracownik partner w praktyce komunikacji, mediów i technologii w firmie doradztwa strategicznego i zarządzania Kearney. „Tym, na czym zależy klientom, jest przejrzystość stawianych oczekiwań. Mówią: „To obraźliwe, kiedy wciskasz mi produkt, że nie możesz dostać się w moje ręce”.

Doświadczenie na wyciągnięcie ręki

Chociaż agencje reklamowe od dawna naciskają na miejsce przy stole, przy którym mogłyby lepiej zrozumieć problemy biznesowe swoich klientów, ruchy związane z łańcuchem dostaw są odpowiedzią na nowsze wydarzenia. Napędzany pandemią wzrost e-commerce bezpośrednio do konsumenta oznacza, że ​​marketerzy muszą zrozumieć, gdzie produkty mogą – lub, co ważniejsze, mogą nie być dostępne – podczas układania swoich planów.

„Ostatnie kilka lat na zawsze zmieniło sposób, w jaki ludzie robią zakupy”, powiedział dyrektor generalny WPP Mark Read w komunikacie zapowiadającym produkt firmy Everymile . „Przyspieszenie handlu elektronicznego, przejście do klientów kupujących bezpośrednio od marek oraz rosnące znaczenie mediów społecznościowych w podróży handlowej oznaczają, że istnieje zapotrzebowanie na w pełni zarządzaną usługę z doświadczeniem w wielu kanałach”.

Według Jamesa Scotta, dyrektora ds. rozwoju Everymile, Everymile ma na celu zapewnienie kompleksowej obsługi klienta bez konieczności inwestowania znacznych środków ze strony klienta.

„Niska bariera wejścia jest bardzo atrakcyjna” – powiedział Scott. „Doświadczenie na wyciągnięcie ręki to nowa granica handlu detalicznego. Może to obejmować wszystko, od wyglądu pudełek po łatwość zwrotu produktu i koszty subskrypcji. Albo może nawet wiązać się z jakimś szczególnym doświadczeniem”.

Dalej w dół łańcucha

WPP nie jest jedyną spółką holdingową wykonującą ruchy w przestrzeni łańcucha dostaw. W maju Publicis Groupe nabyła firmę Profitero z siedzibą w Dublinie , której oprogramowanie analityczne pomaga optymalizować treści i doświadczenia użytkowników oraz śledzić dostępność produktów. W międzyczasie Omnicom Media Group przedstawił własny wynik IQ łańcucha dostaw , który pomoże marketerom powiązać wydatki na media z dostępnością produktów.

„Zaczynamy dostrzegać, jak e-commerce nabiera coraz bardziej dominującej roli w naszych firmach” — powiedział Frank Riva, wiceprezes ds. marketingu w firmie analitycznej 1010data . „Te spółki holdingowe widzą nowy ekosystem cyfrowy i zastanawiają się, jak mogą zajść dalej w tym łańcuchu”.

Dzięki możliwości śledzenia procesu od kliknięcia reklamy cyfrowej po dostawę produktu, holdingi mają nadzieję wykazać wartość dodaną klientom, którzy chcą zwiększyć wydajność i inteligentnie zarządzać zapasami.

„Przez długi czas branża mówi o powiązaniu dostępności produktów i zasobów reklamowych z reklamą, aby udostępniać dostępność produktów w czasie rzeczywistym” – powiedział Riva. „Następnie możesz powiązać to z dynamiczną i zautomatyzowaną reklamą cyfrową, aby kierować”.

Za dużo jajek?

Ale czy klienci się na to zdecydują?

Sukces może zależeć od tego, jak spółki holdingowe pozycjonują te nowe możliwości. Felice zasugerowała sprzedaż ich wartości jako narzędzia utrzymania klienta i lojalności, szczególnie wśród młodszych konsumentów, którzy jeszcze nie wyrobili sobie nawyków zakupowych.

„Zaoferowanie tych umiejętności jako sposobu na przyciągnięcie klientów, ale także jako narzędzia wzrostu ma sens” – powiedziała Felice. „Wśród konsumentów z pokolenia Z i pokolenia milenialsów, którzy chcą czuć się bardziej związani z markami, występuje znaczna erozja. Im efektywniej mogę obsłużyć klienta, tym większą mogę uzyskać przewagę marży i zwiększyć długoterminową wartość klienta.”

Większy wgląd w łańcuch dostaw daje również markom większą kontrolę nad ich komunikatami do konsumentów i dalszymi działaniami, dodał Scott.

„Uważamy, że [model] skierowany bezpośrednio do konsumenta to najlepszy sposób na opowiedzenie swojej historii” – powiedział Scott. „Jeśli Twoja marka ma na celu wygodę, powinna być wygodna od początku do końca”.

Jednak pozostaje niejasne, czy firmy holdingowe reklamowe mają wiedzę i zrozumienie logistyki łańcucha dostaw, aby oferować przydatne informacje.

„Klientom podoba się idea integracji, ale czy wprowadzenie logistyki do ręki rzeczywiście zaoszczędzi markom czas i pieniądze, nie zostało jeszcze udowodnione” – powiedział Greg Paull, współzałożyciel i szef agencji R3 zajmującej się doradztwem w zakresie wyszukiwania agencji. „Czy spółki holdingowe mają talent, platformy i procesy, aby wykorzystać dane logistyczne i wprowadzić je do ogólnej pracy, którą wykonują dla klientów? Nie zostało to wyartykułowane”.

Jeśli wartość dla klientów się nie sprawdzi, na dłuższą metę może to zaszkodzić holdingom. Duży nacisk na usługi związane z łańcuchem dostaw może opóźnić potrzebne „inwestycje w kapitał i talenty”, które mogą pomóc w rozwoju innych obszarów działalności, powiedział Felice.

Ponadto klienci mogą nie chcieć iść na całość z tymi spółkami holdingowymi z obawy przed umieszczeniem zbyt wielu jajek w jednym koszyku, powiedział Paull.

„Wadą dla klientów będzie porównywanie wydajności i wydobywanie się z relacji, gdy wejdą na całość” – powiedział. „Posiadanie odpowiedniego modelu agencji i audytowanie pod kątem przejrzystości będzie kluczowe dla złagodzenia wszelkich przyszłych skutków”.