Perspektywy wzrostu na Twitterze spłaszczają się, ale niewielu jest oszczędzonych przed uderzeniem cyfrowego spowolnienia

Krótki opis nurkowania:

• Insider Intelligence obniżył prognozę globalnego wzrostu wydatków na reklamę na ten rok o 6%, odzwierciedlając trwałe wyzwania makroekonomiczne i przeciwności dla wiodących platform mediów społecznościowych, zgodnie ze szczegółami udostępnionymi w e-mailu dla Marketing Dive.
• Badacz w pierwszym kwartale przewidywał, że sektor cyfrowy wzrośnie o 15,6% rok do roku do 602,3 miliarda dolarów w 2022 roku, ale oczekiwania złagodziły. Przewiduje tylko 8,6% wzrostu, aby osiągnąć łącznie 567,5 miliarda dolarów w ciągu roku.
• Chociaż nie wszystkie platformy są dotknięte równomiernie, wybicie cyfrowego tortu proporcjonalnie pozostaje względnie niezmienione. Twitter, który nigdy nie był liderem, prawdopodobnie ucierpi najmocniej, ponieważ czeka go wyboista zmiana na nowego właściciela Elona Muska, ognistą markę, która niewiele zrobiła, aby uspokoić zdenerwowanych marketerów w pierwszych kilku tygodniach u steru.

Wgląd do nurkowania:

Zaktualizowana prognoza Insider Intelligence pokazuje, jak trudny był rok 2022 dla sektora reklam cyfrowych. Na początku roku branżowi czytelnicy liści herbaty spodziewali się stosunkowo pozytywnego wyniku, aczkolwiek nie osiągnięto historycznego odbicia z 2021 r., kiedy marketerzy oderwali się od pandemicznego okresu odłogowania. Potem wybuchła wojna na Ukrainie, po której nastąpiła gwałtowna inflacja i ostrzejsze uszczypnięcie spowodowane zmianami prywatności wprowadzonymi przez Apple, które zmusiły firmy zajmujące się mediami społecznościowymi do przeprojektowania swojej infrastruktury reklamowej tak, aby polegała na mniejszej ilości danych.

W obliczu obaw, że recesja nabierze kształtu na początku 2023 r., długoterminowy obraz jest ciemniejszy. W pierwszym kwartale Insider Intelligence przewidywał, że wydatki na reklamę cyfrową na poziomie globalnym osiągną 756,5 miliarda dolarów do 2024 roku, ale teraz liczba ta spadła do około 696 miliardów dolarów.

Jeśli perspektywy cyfrowe na całym świecie pozostają niepewne, Twitter wydaje się być w szczególnie trudnej sytuacji. Insider Intelligence przewiduje, że w tym roku wartość aplikacji wzrośnie o mniej niż 5%, do 4,7 miliarda dolarów, i zmniejszy prognozy dla branży reklamowej o 39,1% w ciągu najbliższych dwóch lat, co daje zasadniczo płaski wzrost.

Twitter był już w trudnej sytuacji przed przejęciem Muska, zmagając się ze spadającym popytem, ​​słabymi osiągnięciami w zakresie innowacji i tymi samymi wyzwaniami dla iOS, które nękają media społecznościowe. Musk, odkąd stał się właścicielem, natychmiast odepchnął typy blue chipów reklamodawców, których musi trzymać, dzieląc się dezinformacjami i zachowując ogólnie wojownicze nastawienie. W tym samym czasie firma straciła kluczowych menedżerów, w tym dyrektora ds. marketingu i globalnej sprzedaży reklam, którzy stanowili ważny pomost do społeczności marketingowej.

Mondelez International potwierdził w tym tygodniu, że wstrzymał swoją działalność na Twitterze , powołując się na problemy z mową nienawiści, które zostały znacznie nasilone po zamknięciu transakcji. Inne firmy, które potwierdziły zamrożenie, to General Motors, General Mills i Audi .

„Próby Muska, by zadowolić reklamodawców, okazały się daremne”, powiedziała Jasmine Enberg, główny analityk Insider Intelligence, w notatce badawczej. „Reklamodawcy wycofują swoje reklamy ze względu na obawy o bezpieczeństwo marki, a także potencjalny konflikt interesów z innymi firmami Musk.

„Styl zarządzania Muska nie pomoże zmotywować pracowników ani uspokoić reklamodawców” – dodał Enberg. „Wielu pracowników, którzy mogli uspokoić obawy reklamodawców, już odeszło”.

Inne platformy, które znalazły się w kryzysie, to Meta, właściciel Facebooka i Instagrama, który jest w trakcie kosztownego zakładu o zbudowanie metaverse, gdy słabną główne czynniki generujące przychody z segmentu reklamowego. Insider Intelligence spodziewa się, że światowy biznes reklamowy firmy spadnie po raz pierwszy w 2022 r. Według raportu Meta wygeneruje w tym roku 112,7 miliarda dolarów przychodów z reklam cyfrowych, co oznacza spadek o 2% r/r, podczas gdy trajektoria wzrostu w 2024 r. spadła o prawie 20%. Meta potwierdziła dziś duże zwolnienia, próbując zacisnąć pasa .

Nawet gracze, którzy radzą sobie stosunkowo dobrze, odczuwają presję w obliczu spowolnienia. TikTok, ulubieniec pokolenia Z, szybko przekształcił się z eksperymentalnej gry w „obowiązkowy zakup dla wielu reklamodawców”, jak twierdzi Enberg. Insider Intelligence nadal obniżyło swoje prognozy dotyczące aplikacji do udostępniania wideo o 21,6% w stosunku do celów z pierwszego kwartału. Mniejsze tempo wzrostu spowoduje, że witryna będąca własnością ByteDance wygeneruje 18,5 miliarda globalnych przychodów z reklam do 2024 roku. Biorąc pod uwagę chińskie własności, TikTok jest otwarty na unikalną kontrolę regulacyjną w porównaniu z konkurencją, w tym wezwania do całkowitego zakazu korzystania z usługi w USA

W międzyczasie wyszukiwarka Google może być bardziej „odizolowana” od niektórych problemów uderzających w media społecznościowe, zgodnie z Insider Intelligence. Amazon odnotował również zdrowsze tempo wzrostu w swoim segmencie sprzedaży reklam w porównaniu z rówieśnikami cyfrowymi. Insider Intelligence ustalił, że firma skoczyła o 21,9%, aby osiągnąć około 38 miliardów dolarów w 2022 r. i około 56 miliardów dolarów do 2024 r.

„Działalność reklamowa firmy Amazon zostanie skrócona wraz z innymi platformami reklamowymi, ale jej szybko rozwijająca się sieć mediów detalicznych będzie jedną z najbardziej odpornych na przeszkody makro” – powiedział Andrew Lipsman, główny analityk Insider Intelligence, w oświadczeniu dołączonym do raportu. .