As perspectivas de crescimento do Twitter diminuem, mas poucos são poupados da desaceleração digital

Resumo de mergulho:

• A Insider Intelligence cortou sua previsão de crescimento global de gastos com publicidade para este ano em 6%, refletindo desafios macroeconômicos duradouros e ventos contrários para as principais plataformas de mídia social, de acordo com detalhes compartilhados em um e-mail com a Marketing Dive.
• O pesquisador no primeiro trimestre previu que o setor digital subiria 15,6% ano a ano, para US$ 602,3 bilhões em 2022, mas moderou as expectativas. Ele prevê apenas um crescimento de 8,6% para atingir um total de US$ 567,5 bilhões no ano.
• Embora nem todas as plataformas sejam afetadas igualmente, a quebra do bolo digital permanece relativamente inalterada. O Twitter, que nunca foi líder, provavelmente será o mais afetado, pois enfrenta uma transição acidentada para o novo proprietário Elon Musk, um incendiário que pouco fez para acalmar os profissionais de marketing nervosos em suas primeiras semanas no comando.

Informações de mergulho:

A perspectiva atualizada da Insider Intelligence captura o quão difícil 2022 tem sido para o setor de anúncios digitais. No início do ano, os leitores de folhas de chá da indústria esperavam uma corrida relativamente positiva, embora não alcançasse a recuperação histórica vista em 2021, quando os profissionais de marketing se recuperaram do período de pousio da pandemia. Então aconteceu a guerra na Ucrânia, seguida de inflação crescente e um aperto mais acentuado das mudanças de privacidade implementadas pela Apple que forçaram as empresas de mídia social a retrabalhar sua infraestrutura de publicidade para depender de menos dados.

Com os temores de que uma recessão tomará forma no início de 2023, o quadro de longo prazo é mais sombrio. No primeiro trimestre, a Insider Intelligence previu que os gastos com anúncios digitais em nível global atingiriam US$ 756,5 bilhões até 2024, mas esse número agora caiu para cerca de US$ 696 bilhões.

Se as perspectivas digitais em geral permanecerem incertas, o Twitter parece estar em uma situação particularmente difícil. A Insider Intelligence prevê que o aplicativo cresça menos de 5%, para US$ 4,7 bilhões este ano, e reduziu suas perspectivas para o negócio de anúncios em 39,1% nos próximos dois anos, resultando em um crescimento essencialmente estável.

O Twitter já estava em uma situação difícil antes da aquisição de Musk, lidando com a desaceleração da demanda, um histórico fraco em inovação e os mesmos desafios do iOS perturbando as mídias sociais em geral. Musk, desde que assumiu o cargo de proprietário, afastou imediatamente os tipos de anunciantes de primeira linha que ele precisa manter, compartilhando informações erradas e mantendo uma atitude geralmente combativa. Ao mesmo tempo, a empresa perdeu executivos importantes, incluindo seu CMO e líder global de vendas de anúncios, que serviram como uma ponte importante para a comunidade de marketing.

A Mondelez International confirmou esta semana que estava pausando sua atividade no Twitter , citando problemas de discurso de ódio que foram significativamente amplificados após o fechamento do acordo. Outras empresas que confirmaram congelamentos incluem General Motors, General Mills e Audi .

“As tentativas de Musk de manter os anunciantes felizes foram inúteis”, disse Jasmine Enberg, analista principal da Insider Intelligence, na nota de pesquisa. “Os anunciantes estão retirando seus anúncios devido a preocupações com a segurança da marca, bem como potenciais conflitos de interesse com outros negócios de Musk.

“O estilo de gestão de Musk não ajudará a motivar os funcionários ou confortar os anunciantes”, acrescentou Enberg. “Muitos dos funcionários que poderiam ter acalmado as preocupações dos anunciantes já se foram.”

Outras plataformas em crise incluem a Meta, proprietária do Facebook e do Instagram, que está no meio de uma aposta cara para construir o metaverso à medida que seus principais impulsionadores de receita da segmentação de anúncios diminuem. A Insider Intelligence espera que o negócio de publicidade mundial da empresa caia pela primeira vez em 2022. O relatório estimou que a Meta gerará US$ 112,7 bilhões em receita de anúncios digitais este ano, uma queda de 2% em relação ao ano anterior, enquanto sua trajetória de crescimento em 2024 caiu quase 20%. A Meta confirmou hoje extensas demissões enquanto tenta apertar o cinto .

Mesmo os jogadores que se saem comparativamente bem estão sentindo pressões em meio à recessão. O TikTok, um favorito da Geração Z, evoluiu rapidamente de uma peça experimental para uma “compra obrigatória para muitos anunciantes”, de acordo com Enberg. A Insider Intelligence ainda rebaixou suas projeções para o aplicativo de compartilhamento de vídeo em 21,6% em relação às metas do primeiro trimestre. Um ritmo mais lento de crescimento fará com que o site de propriedade da ByteDance gere US$ 18,5 bilhões em receitas globais de anúncios até 2024. Dada sua propriedade chinesa, o TikTok está aberto a escrutínio regulatório exclusivo em comparação com os concorrentes, incluindo pedidos para banir completamente o serviço nos EUA

Enquanto isso, a pesquisa do Google pode ser mais “isolada” de alguns problemas sociais, de acordo com a Insider Intelligence. A Amazon também experimentou uma taxa de crescimento mais saudável para seu segmento de vendas de anúncios quando comparado com seus pares digitais. A Insider Intelligence avaliou o negócio como saltando 21,9% para atingir cerca de US$ 38 bilhões em 2022 e cerca de US$ 56 bilhões em 2024.

“O negócio de anúncios da Amazon terá um corte de cabelo ao lado de outras plataformas de anúncios, mas sua rede de mídia de varejo em rápido crescimento estará entre as mais resilientes aos ventos contrários macro”, disse Andrew Lipsman, analista principal da Insider Intelligence, em comunicado anexado ao relatório. .