W miarę jak sprzedawcy sprzedają więcej reklam, rosną frustracje i obawy marketerów
Opublikowany: 2022-11-09Pomimo pojawiających się przed świętami ostrzeżeń o recesji i zaciskania pasa przez marki, jeden obszar reklamy nie może przestać się rozwijać. Szacuje się, że media detaliczne stanowią obecnie 11% łącznych wydatków na reklamę na poziomie globalnym , co stanowi błyskawiczny wzrost w kategorii, która nie była powszechnie rozpoznawana jeszcze kilka lat temu, ale obecnie znajduje się pod większą kontrolą, jaką zapewnia światło reflektorów.
Gdy rynek dojrzewa i staje się bardziej nasycony, tworzą się pęknięcia, które ujawniają dawne napięcia w ekosystemie marek i sprzedawców detalicznych, w którym strona handlowa równania często włada chipami. Oszałamiająca trajektoria wzrostu mediów detalicznych na poziomie czystego dolara maskuje frustrację marketerów, którzy czują się zobowiązani do kupowania lub przegrywania, nawet jeśli strategia okaże się nieopłacalna lub wydaje się być kosztem prowadzenia działalności w porównaniu z dodatkiem, który warto mieć.
Wobec braku standaryzacji branżowej dostawcy rozwiązań innych firm również widzą okazję do załatania luk, których detaliści raczej nie naprawią z własnej woli. A pozostawanie w tle to szansa na konsolidację, która doprowadziłaby do wywierania wpływów przez zaledwie kilku graczy wagi ciężkiej. GroupM prognozuje, że przychody z reklam firm detalicznych wzrosną w tym roku o prawie 15%, do 101 miliardów dolarów i osiągną 160 miliardów dolarów do 2027 roku.
„Współpraca zawsze była napięta” — powiedział Nikhil Lai, starszy analityk specjalizujący się w marketingu efektywnościowym w firmie Forrester Research, zajmujący się markami i sprzedawcami. „Ten związek przechodzi teraz przez tygiel mediów detalicznych i zmienia się na wiele sposobów”.
Rosnące bóle
Biorąc pod uwagę ilość pieniędzy napływających do kanałów mediów detalicznych, prawie każda firma, która jest właścicielem sklepu stacjonarnego, witryny lub aplikacji e-commerce , ściga się, by stworzyć sieć reklamową, która może uchwycić kawałek tortu. Targi były ożywione tym tematem, z mnóstwem prezentacji firm takich jak Walmart, Target, Albertsons i Kroger, promujących najnowsze innowacje technologiczne i medialne (dwa ostatnie również próbują się połączyć, co stworzyłoby jeszcze bardziej potężną gracz w branży spożywczej ).
„Zaobserwowaliśmy ogromny wzrost inwestycji w sieci mediów detalicznych dokonywanych przez naszych klientów” – powiedział Jeremy Woodlee , dyrektor zarządzający Accenture Song, podczas panelu Advertising Week New York w październiku. „Prawie każdy nasz klient, w handlu detalicznym i poza nim, [przygląda się temu]”.
Zainteresowanie mediami detalicznymi wynika z obietnicy, że sprzedawcy mogą wykorzystać swoje własne dane o kupujących do lepszego kierowania i mierzenia kampanii reklamowych, jednocześnie umieszczając wiadomości bliżej punktu sprzedaży. Wartość propozycji pomiaru „zamkniętej pętli” tylko wzrosła, ponieważ pliki cookie stron trzecich są wycofywane, a marketing wydajnościowy na platformach społecznościowych , takich jak Facebook i Instagram, jest dziesiątkowany z powodu zmian prywatności wprowadzonych przez Apple.
Tymczasem marketerzy są pod presją, aby udowodnić, że ich wysiłki mogą być powiązane z wynikami w krótkim okresie, gdy gospodarka gwałtownie spada. Wydatki na reklamy stale spadały w ostatnich miesiącach, ponieważ marki próbują dokonywać mądrzejszych wyborów za pomocą swoich pieniędzy.
„Większość rosnących problemów wynika z faktu, że media detaliczne są w powijakach w porównaniu z bardziej tradycyjnymi formami mediów”.
Rachel Typograf
Założyciel i dyrektor generalny MikMak
Istnieją inne zalety mediów detalicznych, które wyróżniają się w szczególnie burzliwym okresie cyfrowym. Reklamy karmy dla zwierząt wyświetlane w witrynie e-commerce, którą użytkownicy odwiedzają, aby przeglądać i kupować podobne produkty , nie będą się pojawiać na przykład obok teorii spiskowych lub mowy nienawiści.
„Marki doceniają media detaliczne to, że istnieją silniejsze dane dotyczące atrybucji (od wrażenia w mediach do sprzedaży [w wielu kanałach]) i uważają je za „bardziej bezpieczne dla marki” w porównaniu z innymi formami tradycyjnych mediów” – powiedziała Rachel Tipograph, założycielka i dyrektor generalna firmy MikMak, dostawcy usług e-commerce, za pośrednictwem poczty elektronicznej.
Jednak dotychczasowe zrozumienie technologii cyfrowej przez tradycyjnych detalistów było, delikatnie mówiąc, niejednolite . Szybki napływ markowych dolarów do mediów detalicznych doprowadził wielu do pośpiechu, aby poszerzyć swoją ofertę i współpracować z zewnętrznymi dostawcami, ale większość sieci pozostaje dość prymitywna. Według Tipograph podaż reklam może być ograniczona, co może podnieść stawki. Ponadto brakuje rodzajów raportowania w czasie rzeczywistym i funkcji samoobsługowych, do których marketerzy są przyzwyczajeni na platformach natywnych cyfrowo.
„Większość rosnących problemów wynika z faktu, że media detaliczne są w powijakach w porównaniu z bardziej tradycyjnymi formami mediów” – powiedział Tipograph.
Jest też kwestia silosów wewnętrznych po stronie sprzedawcy. Zespoły ds. mediów detalicznych są stosunkowo nowe i zatrudniają mądrze, ale wiele ujęć wciąż jest wybieranych przez bardziej zapracowaną stronę handlową domu. Może to powodować komplikacje, w których dział mediów detalicznych ściśle współpracuje z niektórymi partnerami marki, którzy chcą wzmocnić swój profil, podczas gdy inne obszary organizacji koncentrują się na obszarach konfliktowych.
„Istnieje rozdźwięk między detaliczną stroną medialną a stroną handlową” – powiedział Michael Harrison, partner zarządzający w firmie konsultingowej Winterberry Group. „ Ostatecznie, [kluczowe wskaźniki wydajności] i cele organizacji muszą być zgodne. A teraz to wyrównanie nie występuje”.
Ponownie odwiedzone ogrody otoczone murem
Specjaliści od marketingu endemicznego — firmy produkujące towary pakowane, które wykorzystują półki sklepowe i cyfrowe, aby dotrzeć do kupujących — od lat ostrzegają również, że sieci mediów detalicznych ryzykują odzwierciedleniem ogrodów Facebooka i Google, które zdominowały sferę cyfrową. Sprzedawcy stawiają reklamodawcom atrakcyjną zachętę do zwiększania przyrostu, ale zachowują swoje dane tak blisko kamizelki, jak zawsze. Rezultatem jest brak przejrzystości, twierdzą niektórzy eksperci.
„Kroger ocenia swoją pracę domową, Walmart ocenia swoją pracę domową i wszyscy czują, że to nie porusza igłą i nie ufają liczbom” – powiedział Harrison.
Marketerzy wzięli ocenę mediów detalicznych we własne ręce lub wykorzystali zewnętrznych dostawców i agencje, aby uzyskać wyraźniejszy obraz. Firmy programistyczne i agencje reklamowe z historycznym know-how w zakresie zakupów były w stanie odeprzeć ten popyt, aby pomóc markom rozwiązać problem zwany „utratą sygnału”.
„Wszyscy czują, że to nie porusza igłą i nie ufają liczbom”.
Michael Harrison
Partner zarządzający, Winterberry Group
Mając do dyspozycji więcej narzędzi, marki po raz pierwszy uwzględniają media detaliczne w modelach media mix (MMM), w których można je porównać z historycznymi wynikami innych obszarów wydatków.
„To kwestia czasu, to kwestia ilości danych. To także naturalna ludzka skłonność do potrzeby weryfikacji” – powiedział Lai z firmy Forrester.
„To pierwszy rok, w którym marketerzy mają wystarczającą ilość danych, aby dodać Amazon lub Walmart do swojego MMM” – dodał. „Są w stanie porównać opłacalność mediów detalicznych jako kanału w porównaniu z wyszukiwaniem, społecznościami, telewizją i poza domem”.
Strach przed odwetem
Kolejne szepty, że niektóre media detaliczne są nieopłacalne, wynikają z faktu, że zakupy rzadko zdarzają się w odosobnieniu w przypadku marek endemicznych.
„Boją się wydawać mniej, niż mogliby, ponieważ obawiają się, że detaliści mogą się na nich zemścić”.
Nikhil Lai
Starszy analityk, Forrester Research
Opłaty za sloty, tradycyjne umowy shopper marketer i inne grzywny za obsługę detalistów są zgodne i są ugruntowane dzięki długotrwałym relacjom, które poprzedzają szaleństwo sprzedaży detalicznej. Zdaniem Harrisona z Winterberry Group, niektórzy postrzegają skumulowany koszt coraz bardziej jako „podatek” zamiast korzyści. Ten czynnik może być szczególnie odczuwalny, gdy kupujesz media poza platformami będącymi własnością i obsługiwanymi przez sprzedawcę lub „poza siedzibą”.
„Wszystkie znaczniki na wierzchu zmieniają go w ujemny [zwrot z nakładów na reklamę]” – powiedział Harrison. „Sieci mediów detalicznych nie kupują tych zasobów za taniej, po prostu dodają do tego opłaty, a wydajność nie uzasadnia zwiększonej opłaty”.
Możliwości regresu są ograniczone, ponieważ marki endemiczne pełnią rolę klientów detalistów. Polegają na nich w celu uzyskania najlepszej pozycji na półce i pozytywnych rankingach na rynkach e-commerce, aby zwiększyć sprzedaż. Eksperci twierdzą, że niektórzy zaczynają obawiać się odwetu, jeśli wydadzą mniej niż mogą na media detaliczne.
„Zagrożenie jest wymyślone, ale mimo to wiarygodne” – dodał Lai. „Marki potrzebują detalistów o wiele bardziej niż detaliści potrzebują marek.”
Proponowane transakcje, takie jak fuzja Kroger- Albertsons , jednocześnie wzbudzają niepokój, że władza w mediach detalicznych może być dalej konsolidowana w zaledwie kilka rąk, co jeszcze bardziej przechyla szalę i pozostawia markom mniej alternatyw na dłuższą metę.
„ Prawdopodobnie będziesz miał w rzeczywistości trzy duże, otoczone murami ogrody, które konkurują ze sobą. Zakładam, że na początku będzie jakaś forma konsorcjum innych graczy, które połączą się podobnie do sieci reklamowej na początku” – powiedział Harrison. „Musi tak być. W przeciwnym razie nikt z nimi nie spędzi”.