แนวโน้มการเติบโตของ Twitter ลดลง แต่มีเพียงไม่กี่คนที่รอดพ้นจากภาวะตกต่ำทางดิจิทัล

สรุปการดำน้ำ:

• Insider Intelligence ลดการคาดการณ์การเติบโตของการใช้จ่ายโฆษณาทั่วโลกสำหรับปีนี้ 6% ซึ่งสะท้อนถึงความท้าทายทางเศรษฐกิจมหภาคที่ยั่งยืนและอุปสรรคต่อแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียชั้นนำ ตามรายละเอียดที่แชร์ในอีเมลกับ Marketing Dive
• นักวิจัยในไตรมาสแรกคาดการณ์ว่าภาคดิจิทัลจะปีนขึ้น 15.6% เมื่อเทียบเป็นรายปีสู่ระดับ 602.3 พันล้านดอลลาร์ในปี 2565 แต่ได้ลดความคาดหวังลง คาดว่าการเติบโตเพียง 8.6% จะมีมูลค่ารวม 567.5 พันล้านดอลลาร์ในปีนี้
• แม้ว่าทุกแพลตฟอร์มจะไม่ได้รับผลกระทบเท่าๆ กัน แต่การฝ่าวงล้อมของวงกลมดิจิทัลยังคงไม่เปลี่ยนแปลงตามสัดส่วน Twitter ซึ่งไม่เคยเป็นผู้นำมาก่อน มีแนวโน้มที่จะได้รับผลกระทบมากที่สุด เนื่องจากต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงที่ยากลำบากกับเจ้าของคนใหม่ Elon Musk ซึ่งเป็นแบรนด์ไฟที่ทำอะไรเพียงเล็กน้อยเพื่อบรรเทาความกระวนกระวายใจนักการตลาดในช่วงสองสามสัปดาห์แรกของเขาที่หางเสือ

ข้อมูลเชิงลึกของการดำน้ำ:

แนวโน้มที่อัปเดตของ Insider Intelligence แสดงให้เห็นว่าปี 2022 เป็นอย่างไรสำหรับภาคโฆษณาดิจิทัล ในช่วงเริ่มต้นของปีนี้ ผู้อ่านใบชาในอุตสาหกรรมต่างคาดหวังว่าจะมีการดำเนินการที่ค่อนข้างดี แม้ว่าจะไม่ถึงการฟื้นตัวครั้งประวัติศาสตร์ในปี 2564 เมื่อนักการตลาดฟื้นตัวจากช่วงที่ระบาดของโรคระบาดใหญ่ จากนั้นสงครามในยูเครนก็เกิดขึ้น ตามมาด้วยอัตราเงินเฟ้อที่พุ่งสูงขึ้น และความรู้สึกที่รุนแรงขึ้นจากการเปลี่ยนแปลงความเป็นส่วนตัวที่ดำเนินการโดย Apple ซึ่งบังคับให้บริษัทโซเชียลมีเดียต้องปรับปรุงโครงสร้างพื้นฐานการโฆษณาของตนใหม่โดยอาศัยข้อมูลน้อยลง

ด้วยความกลัวว่าภาวะเศรษฐกิจถดถอยจะเกิดขึ้นในช่วงต้นปี 2566 ภาพระยะยาวจึงมืดลง ในไตรมาสที่ 1 Insider Intelligence คาดการณ์ว่าการใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลในระดับโลกจะสูงถึง 756.5 พันล้านดอลลาร์ในปี 2567 แต่ตัวเลขดังกล่าวลดลงเหลือประมาณ 696 พันล้านดอลลาร์

หากแนวโน้มด้านดิจิทัลทั่วทั้งกระดานยังคงไม่แน่นอน ดูเหมือนว่า Twitter จะอยู่ในช่องแคบที่เลวร้ายเป็นพิเศษ Insider Intelligence คาดการณ์ว่าแอปจะเติบโตน้อยกว่า 5% เป็น 4.7 พันล้านดอลลาร์ในปีนี้ และลดแนวโน้มธุรกิจโฆษณาลง 39.1% ในอีกสองปีข้างหน้า ส่งผลให้การเติบโตค่อนข้างคงที่

Twitter อยู่ในจุดที่ยากลำบากก่อนการเข้าซื้อกิจการของ Musk โดยต้องเผชิญกับอุปสงค์ที่ชะลอตัว ประวัติการทำงานที่อ่อนแอในด้านนวัตกรรม และ iOS เดียวกันนั้นท้าทายสื่อสังคมออนไลน์ในวงกว้าง นับตั้งแต่ก้าวขึ้นมาเป็นเจ้าของ Musk ได้ขับไล่ผู้โฆษณา blue-chip ประเภทที่เขาต้องยึดถือโดยทันทีด้วยการแบ่งปันข้อมูลที่ผิดและแสดงทัศนคติที่ขัดแย้งกันโดยทั่วไป ในขณะเดียวกัน บริษัทก็สูญเสียผู้บริหารหลัก ซึ่งรวมถึง CMO และหัวหน้าฝ่ายขายโฆษณาทั่วโลก ซึ่งทำหน้าที่เป็นสะพานเชื่อมที่สำคัญต่อชุมชนการตลาด

Mondelez International ในสัปดาห์นี้ ยืนยันว่าได้หยุดกิจกรรม Twitter ชั่วคราว โดยอ้างถึงปัญหาคำพูดแสดงความเกลียดชังที่ได้รับการขยายอย่างมากหลังจากข้อตกลงปิดตัวลง บริษัทอื่นๆ ที่ยืนยันการ หยุดทำงานแล้ว ได้แก่ General Motors, General Mills และ Audi

“ความพยายามของ Musk ในการทำให้ผู้โฆษณามีความสุขนั้นไร้ประโยชน์” จัสมิน เอนเบิร์ก นักวิเคราะห์หลักของ Insider Intelligence กล่าวในบันทึกการวิจัย “ผู้โฆษณาดึงโฆษณาของพวกเขาเนื่องจากความกังวลด้านความปลอดภัยของแบรนด์ เช่นเดียวกับผลประโยชน์ทับซ้อนที่อาจเกิดขึ้นกับธุรกิจอื่นๆ ของ Musk

“รูปแบบการจัดการของ Musk ไม่ได้ช่วยกระตุ้นพนักงานหรือผู้โฆษณาเพื่อความสะดวกสบาย” Enberg กล่าวเสริม “พนักงานหลายคนที่สามารถบรรเทาความกังวลของผู้โฆษณาได้หายไปแล้ว”

แพลตฟอร์มอื่นๆ ที่อยู่ในช่วงวิกฤต ได้แก่ Meta ซึ่งเป็นเจ้าของ Facebook และ Instagram ซึ่งอยู่ตรงกลางของการเดิมพันที่มีค่าใช้จ่ายสูงเพื่อสร้าง metaverse เนื่องจากตัวขับเคลื่อนรายรับจาก ad-seg หลักลดลง Insider Intelligence คาดว่าธุรกิจโฆษณาทั่วโลกของบริษัทจะลดลงเป็นครั้งแรกในปี 2565 รายงานคาดการณ์ว่า Meta จะสร้างรายได้โฆษณาดิจิทัล 112.7 พันล้านดอลลาร์ในปีนี้ ลดลง 2% YoY ในขณะที่แนวทางการเติบโตในปี 2567 ลดลงเกือบ 20% Meta วันนี้ ยืนยันการเลิกจ้างจำนวนมากในขณะ ที่ พยายามกระชับเข็มขัด

แม้แต่ผู้เล่นที่มีสถานะค่อนข้างดีก็ยังรู้สึกกดดันท่ามกลางภาวะถดถอย Tiktok ซึ่งเป็นที่ชื่นชอบของ Gen Z ได้พัฒนาอย่างรวดเร็วจากการเล่นทดลองเป็น "ต้องซื้อสำหรับผู้โฆษณาจำนวนมาก" ตาม Enberg Insider Intelligence ยังคงปรับลดประมาณการสำหรับแอปแชร์วิดีโอ 21.6% จากเป้าหมาย Q1 การเติบโตที่ช้าลงจะทำให้ไซต์ที่ ByteDance เป็นเจ้าของสร้างรายได้จากโฆษณาทั่วโลก 18.5 พันล้านดอลลาร์ภายในปี 2567 เมื่อพิจารณาจากการเป็นเจ้าของในจีน TikTok เปิดให้มีการตรวจสอบกฎระเบียบที่ไม่เหมือนใครเมื่อเทียบกับคู่แข่งรวมถึงการเรียกร้องให้แบนบริการในสหรัฐอเมริกาทันที

ในขณะเดียวกันการค้นหาของ Google อาจเป็น "ฉนวน" มากกว่าจากปัญหาบางอย่างที่ตอกย้ำสังคมตาม Insider Intelligence อเมซอนยังมีอัตราการเติบโตที่ดีขึ้นสำหรับกลุ่มการขายโฆษณาเมื่อวัดเทียบกับคู่แข่งทางดิจิทัล Insider Intelligence ระบุว่าธุรกิจพุ่งขึ้น 21.9% สู่ระดับ 38 พันล้านดอลลาร์ในปี 2565 และประมาณ 56 พันล้านดอลลาร์ในปี 2567

Andrew Lipsman นักวิเคราะห์หลักของ Insider Intelligence กล่าวว่า "ธุรกิจโฆษณาของ Amazon จะต้องหยุดชะงักลงควบคู่ไปกับแพลตฟอร์มโฆษณาอื่นๆ แต่เครือข่ายสื่อค้าปลีกที่เติบโตอย่างรวดเร็วจะเป็นหนึ่งในเครือข่ายที่ยืดหยุ่นที่สุดต่อปัญหามหภาค" .