Перспективы роста Twitter выравниваются, но немногие из них избавлены от цифрового спада

Краткое описание погружения:

• Insider Intelligence снизила свой прогноз роста глобальных расходов на рекламу на этот год на 6%, отражая сохраняющиеся макроэкономические проблемы и препятствия для ведущих платформ социальных сетей, согласно подробностям, опубликованным в электронном письме Marketing Dive.
• Исследователь в первом квартале предсказал, что цифровой сектор вырастет на 15,6% в годовом исчислении до 602,3 млрд долларов в 2022 году, но умерил ожидания. Он прогнозирует рост всего на 8,6%, чтобы достичь общей суммы в 567,5 млрд долларов за год.
• Хотя не все платформы затронуты равномерно, прорыв цифрового пирога пропорционально остается относительно неизменным. Twitter, который никогда не был лидером, скорее всего, пострадает сильнее всего, поскольку ему предстоит ухабистый переход к новому владельцу Илону Маску, бунтарю, который мало что сделал, чтобы успокоить нервных маркетологов в первые несколько недель своего пребывания у руля.

Погружение:

Обновленный прогноз Insider Intelligence показывает, насколько непростым был 2022 год для сектора цифровой рекламы. В начале года отраслевые читатели чайного листа ожидали относительно положительного роста, хотя и не достигшего исторического подъема, наблюдавшегося в 2021 году, когда маркетологи оправились от периода пандемии. Затем случилась война на Украине, за которой последовал стремительный рост инфляции и более резкий удар из-за изменений в конфиденциальности, реализованных Apple, которые вынудили социальные сети переработать свою рекламную инфраструктуру, чтобы полагаться на меньшее количество данных.

Из-за опасений, что в начале 2023 года наметится рецессия, долгосрочная картина выглядит более тусклой. В первом квартале Insider Intelligence прогнозировал, что к 2024 году расходы на цифровую рекламу на глобальном уровне достигнут 756,5 млрд долларов, но сейчас эта цифра упала примерно до 696 млрд долларов.

Если цифровые перспективы по всем направлениям останутся неопределенными, Twitter, похоже, окажется в особенно тяжелом положении. Insider Intelligence прогнозирует, что приложение вырастет менее чем на 5% до 4,7 млрд долларов в этом году, и уменьшит свои прогнозы для рекламного бизнеса на 39,1% в течение следующих двух лет, что приведет к практически неизменному росту.

Twitter уже был в тяжелом положении до поглощения Маска, борясь с замедлением спроса, слабым послужным списком в области инноваций и теми же проблемами iOS, которые волнуют социальные сети в целом. Маск, с тех пор как он стал владельцем, сразу же вытеснил тех рекламодателей, которых ему нужно удерживать, делясь дезинформацией и занимая в целом воинственную позицию. В то же время компания потеряла ключевых руководителей, в том числе директора по маркетингу и глобального отдела продаж рекламы, которые служили важным связующим звеном с маркетинговым сообществом.

На этой неделе Mondelez International подтвердила, что приостанавливает свою активность в Твиттере , сославшись на проблемы с разжиганием ненависти, которые значительно усилились после закрытия сделки. Другие фирмы, которые подтвердили замораживание, включают General Motors, General Mills и Audi .

«Попытки Маска осчастливить рекламодателей оказались тщетными», — заявила Жасмин Энберг, главный аналитик Insider Intelligence, в исследовательской заметке. «Рекламодатели отказываются от своей рекламы из соображений безопасности бренда, а также из-за потенциальных конфликтов интересов с другими предприятиями Маска.

«Стиль управления Маска не поможет ни мотивировать сотрудников, ни утешить рекламодателей», — добавил Энберг. «Многие сотрудники, которые могли бы успокоить рекламодателей, теперь уволены».

Другие платформы, находящиеся в кризисе, включают Meta, владельца Facebook и Instagram, которая находится в середине дорогостоящей ставки на создание метавселенной, поскольку ее основные источники дохода от рекламного сегмента ослабевают. Insider Intelligence ожидает, что мировой рекламный бизнес компании впервые упадет в 2022 году. Согласно отчету, в этом году Meta получит доход от цифровой рекламы в размере 112,7 млрд долларов, что на 2% меньше, чем в предыдущем году, в то время как ее траектория роста в 2024 году снизилась почти на 20%. Сегодня Meta подтвердила массовые увольнения, пытаясь затянуть пояса .

Даже игроки, делающие успехи сравнительно хорошо, испытывают давление в условиях экономического спада. По словам Энберга, TikTok, фаворит поколения Z, быстро превратился из экспериментальной игры в «обязательную покупку для многих рекламодателей». Insider Intelligence по-прежнему понизила свои прогнозы для приложения для обмена видео на 21,6% по сравнению с целями первого квартала. Более медленные темпы роста приведут к тому, что к 2024 году принадлежащий ByteDance сайт будет генерировать глобальный доход от рекламы в размере 18,5 миллиардов долларов. Учитывая его китайское владение, TikTok открыт для уникального регуляторного контроля по сравнению с конкурентами, включая призывы к полному запрету сервиса в США.

Тем временем поиск Google может быть более «изолирован» от некоторых социальных проблем, согласно Insider Intelligence. Amazon также продемонстрировал более высокие темпы роста в своем сегменте продаж рекламы по сравнению с цифровыми аналогами. Inside Intelligence прогнозирует, что бизнес подскочит на 21,9% и достигнет примерно 38 миллиардов долларов в 2022 году и около 56 миллиардов долларов к 2024 году.

«Рекламный бизнес Amazon сократится вместе с другими рекламными платформами, но его быстрорастущая розничная медиа-сеть будет одной из самых устойчивых к макроэкономическим факторам», — сказал Эндрю Липсман, главный аналитик Insider Intelligence, в заявлении, приложенном к отчету. .