تتضاءل آفاق النمو على تويتر ، لكن القليل منهم بمنأى عن الانكماش الرقمي

موجز الغوص:

• خفضت Insider Intelligence توقعاتها لنمو الإنفاق الإعلاني العالمي لهذا العام بنسبة 6٪ ، مما يعكس تحديات الاقتصاد الكلي المستمرة والرياح المعاكسة لمنصات التواصل الاجتماعي الرائدة ، وفقًا للتفاصيل التي تمت مشاركتها في رسالة بريد إلكتروني مع Marketing Dive.
• توقع الباحث في الربع الأول أن يرتفع القطاع الرقمي بنسبة 15.6٪ على أساس سنوي إلى 602.3 مليار دولار في عام 2022 ، لكنه خفف التوقعات. وهي تتوقع نموًا بنسبة 8.6٪ فقط لتصل إلى إجمالي 567.5 مليار دولار على مدار العام.
• على الرغم من عدم تأثر جميع المنصات بالتساوي ، إلا أن انتشار الفطيرة الرقمية نسبيًا لم يتغير نسبيًا. من المرجح أن يكون موقع تويتر ، الذي لم يكن زعيمًا على الإطلاق ، هو الأكثر تضررًا لأنه يواجه انتقالًا صعبًا إلى المالك الجديد إيلون ماسك ، وهو شخص مثير للجدل لم يفعل الكثير لتهدئة المسوقين المتوترين في الأسابيع القليلة الأولى له على رأس القيادة.

الغوص انسايت:

توضح النظرة المحدثة من Insider Intelligence مدى الصعوبة التي كان عليها عام 2022 لقطاع الإعلانات الرقمية. في بداية العام ، كان قراء أوراق الشاي في الصناعة يتوقعون ارتفاعًا إيجابيًا نسبيًا ، على الرغم من عدم وصولهم إلى الانتعاش التاريخي الذي شهدناه في عام 2021 ، عندما ارتد المسوقون من فترة الوباء. ثم اندلعت حرب أوكرانيا ، تلاها ارتفاع في معدلات التضخم وشعور أكثر حدة من تغييرات الخصوصية التي نفذتها شركة آبل والتي أجبرت شركات التواصل الاجتماعي على إعادة صياغة بنيتها التحتية الإعلانية للاعتماد على بيانات أقل.

مع وجود مخاوف من حدوث ركود اقتصادي في أوائل عام 2023 ، فإن الصورة طويلة المدى تبدو باهتة. في الربع الأول ، توقعت Insider Intelligence أن يصل الإنفاق على الإعلانات الرقمية على المستوى العالمي إلى 756.5 مليار دولار بحلول عام 2024 ، لكن هذا الرقم انخفض الآن إلى حوالي 696 مليار دولار.

إذا ظلت الآفاق الرقمية في جميع المجالات غير مؤكدة ، يبدو أن تويتر في حالة يرثى لها بشكل خاص. تتوقع Insider Intelligence أن ينمو التطبيق بنسبة أقل من 5٪ إلى 4.7 مليار دولار هذا العام ، وقلل من توقعاته لأعمال الإعلانات بنسبة 39.1٪ على مدار العامين المقبلين ، مما أدى إلى نمو ثابت بشكل أساسي.

كان Twitter بالفعل في موقف صعب قبل استحواذ Musk ، حيث كان يتصارع مع تباطؤ الطلب ، وسجل ضعيف في الابتكار ونفس تحديات iOS التي تعكر وسائل التواصل الاجتماعي بشكل عام. منذ أن أصبح ماسك مالكًا ، قام على الفور بإبعاد أنواع المعلنين الممتازين الذين يحتاج إلى التمسك بهم من خلال مشاركة معلومات مضللة واتباع موقف قتالي بشكل عام. فقدت الشركة في الوقت نفسه المديرين التنفيذيين الرئيسيين ، بما في ذلك CMO وقائد مبيعات الإعلانات العالمية ، الذين عملوا كجسر مهم لمجتمع التسويق.

أكدت شركة Mondelez International هذا الأسبوع أنها أوقفت نشاطها على Twitter مؤقتًا ، مستشهدة بمشاكل خطاب الكراهية التي تم تضخيمها بشكل كبير بعد إغلاق الصفقة. ومن بين الشركات الأخرى التي أكدت التجميد جنرال موتورز وجنرال ميلز وأودي .

قالت جاسمين إنبرج ، المحللة الرئيسية في إنسايدر إنتليجنس ، في المذكرة البحثية: "محاولات ماسك لإبقاء المعلنين سعداء كانت غير مجدية". "يسحب المعلنون إعلاناتهم بسبب مخاوف تتعلق بسلامة العلامة التجارية ، فضلاً عن تضارب المصالح المحتمل مع شركات Musk الأخرى.

أضاف Enberg: "لن يساعد أسلوب إدارة Musk في تحفيز الموظفين أو المعلنين المريحين". "لقد انتهى الآن العديد من الموظفين الذين كان بإمكانهم تهدئة مخاوف المعلنين".

من بين المنصات الأخرى المتأزمة ، Meta ، مالكة Facebook و Instagram ، والتي هي في منتصف رهان مكلف لبناء metaverse مع تضاؤل ​​محركات إيرادات قطاع الإعلانات الأساسية. تتوقع Insider Intelligence أن تنخفض أعمال الشركة الإعلانية في جميع أنحاء العالم لأول مرة في عام 2022. ويقدر التقرير أن Meta ستحقق 112.7 مليار دولار من عائدات الإعلانات الرقمية هذا العام ، بانخفاض 2٪ على أساس سنوي ، بينما انخفض مسار نموها في عام 2024 بنحو 20٪. أكدت ميتا اليوم تسريحات واسعة للعمال بينما تحاول شد حزامها .

حتى اللاعبين الذين يحققون أداءً جيدًا نسبيًا يشعرون بالضغوط وسط الانكماش الاقتصادي. وفقًا لـ Enberg ، تطور TikTok ، المفضل لدى جيل Z ، من مسرحية تجريبية إلى "لا بد من شرائه للعديد من المعلنين". لا تزال Insider Intelligence تخفض من توقعاتها لتطبيق مشاركة الفيديو بنسبة 21.6٪ عن أهدافها في الربع الأول. ستؤدي وتيرة النمو الأبطأ إلى توليد الموقع المملوك لشركة ByteDance 18.5 مليار دولار من عائدات الإعلانات العالمية بحلول عام 2024. نظرًا لملكيتها الصينية ، فإن TikTok مفتوحة للتدقيق التنظيمي الفريد مقارنة بالمنافسين ، بما في ذلك الدعوات لحظر الخدمة تمامًا في الولايات المتحدة

في غضون ذلك ، يمكن أن يكون بحث Google أكثر "عزلًا" عن بعض المشكلات الاجتماعية ، وفقًا لـ Insider Intelligence. شهدت أمازون أيضًا معدل نمو أكثر صحة لشريحة مبيعات الإعلانات عند قياسها مقابل النظراء الرقميين. ربطت Insider Intelligence الأعمال بأنها قفزت بنسبة 21.9٪ لتصل إلى ما يقرب من 38 مليار دولار في عام 2022 وحوالي 56 مليار دولار بحلول عام 2024.

قال أندرو ليبسمان ، المحلل الرئيسي في إنسايدر إنتليجنس ، في بيان مرفق بالتقرير: "ستتغير أعمال إعلانات أمازون إلى جانب منصات الإعلانات الأخرى ، لكن شبكة وسائط البيع بالتجزئة سريعة النمو ستكون من بين أكثر الشبكات مرونة في مواجهة الرياح المعاكسة الكلية". .