Le prospettive di crescita di Twitter si appiattiscono, ma pochi vengono risparmiati dalla pesante recessione digitale

Breve immersione:

• Insider Intelligence ha ridotto del 6% le previsioni di crescita della spesa pubblicitaria globale per quest'anno, riflettendo le sfide macroeconomiche persistenti e i venti contrari alle principali piattaforme di social media, secondo i dettagli condivisi in un'e-mail con Marketing Dive.
• Il ricercatore nel primo trimestre aveva previsto che il settore digitale sarebbe salito del 15,6% su base annua a 602,3 miliardi di dollari nel 2022, ma ha mitigato le aspettative. Prevede solo una crescita dell'8,6% per raggiungere un totale di $ 567,5 miliardi nell'anno.
• Sebbene non tutte le piattaforme siano interessate in modo uniforme, il breakout della torta digitale rimane proporzionalmente relativamente invariato. Twitter, che non è mai stato un leader, probabilmente subirà il colpo più duro mentre affronta una transizione accidentata al nuovo proprietario Elon Musk, un marchio di fuoco che ha fatto poco per placare i nervosi marketer nelle sue prime settimane al timone.

Approfondimento sull'immersione:

Le prospettive aggiornate di Insider Intelligence catturano quanto sia stato difficile il 2022 per il settore degli annunci digitali. All'inizio dell'anno, i lettori di foglie di tè del settore si aspettavano una corsa relativamente positiva, anche se non ha raggiunto il rimbalzo storico visto nel 2021, quando i marketer si sono ripresi dal periodo di maggese della pandemia. Poi è scoppiata la guerra in Ucraina, seguita dall'aumento dell'inflazione e da un pizzico più forte sentito dalle modifiche alla privacy implementate da Apple che hanno costretto le società di social media a rielaborare la propria infrastruttura pubblicitaria per fare affidamento su meno dati.

Con i timori che una recessione prenda forma all'inizio del 2023, il quadro a lungo termine è più debole. Nel primo trimestre, Insider Intelligence ha previsto che la spesa pubblicitaria digitale a livello globale avrebbe raggiunto i 756,5 miliardi di dollari entro il 2024, ma ora questa cifra è scesa a circa 696 miliardi di dollari.

Se le prospettive digitali su tutta la linea rimangono incerte, Twitter sembra essere particolarmente in difficoltà. Insider Intelligence prevede che l'app cresca meno del 5% a $ 4,7 miliardi quest'anno e abbia ridotto le sue prospettive per il business degli annunci del 39,1% nei prossimi due anni, con una crescita sostanzialmente piatta.

Twitter era già in una situazione difficile prima dell'acquisizione di Musk, alle prese con il rallentamento della domanda, un track record debole nell'innovazione e le stesse sfide iOS che agitavano i social media in generale. Musk, da quando è diventato proprietario, ha immediatamente allontanato i tipi di inserzionisti blue-chip a cui deve aggrapparsi condividendo disinformazione e mantenendo un atteggiamento generalmente combattivo. L'azienda ha allo stesso tempo perso dirigenti chiave, tra cui il suo CMO e il lead vendite di annunci globali, che fungevano da ponte importante per la comunità del marketing.

Mondelez International questa settimana ha confermato che stava interrompendo la sua attività su Twitter , citando problemi di incitamento all'odio che sono stati notevolmente amplificati dopo la conclusione dell'accordo. Altre aziende che hanno confermato il congelamento includono General Motors, General Mills e Audi .

"I tentativi di Musk di rendere felici gli inserzionisti sono stati inutili", ha affermato Jasmine Eenberg, analista principale di Insider Intelligence, nella nota di ricerca. “Gli inserzionisti stanno ritirando i loro annunci a causa di problemi di sicurezza del marchio, nonché potenziali conflitti di interesse con le altre attività di Musk.

"Lo stile di gestione di Musk non aiuterà a motivare i dipendenti oa confortare gli inserzionisti", ha aggiunto Eenberg. "Molti dei dipendenti che avrebbero potuto lenire le preoccupazioni degli inserzionisti ora sono spariti".

Altre piattaforme in crisi includono Meta, il proprietario di Facebook e Instagram, che è nel bel mezzo di una costosa scommessa per costruire il metaverso mentre i suoi principali fattori di guadagno per il segmento pubblicitario diminuiscono. Insider Intelligence prevede che il business pubblicitario mondiale dell'azienda diminuirà per la prima volta nel 2022. Il rapporto stima che Meta genererà 112,7 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie digitali quest'anno, in calo del 2% su base annua, mentre la sua traiettoria di crescita nel 2024 è scesa di quasi il 20%. Meta oggi ha confermato ampi licenziamenti mentre cerca di stringere la cinghia .

Anche i giocatori che se la cavano relativamente bene risentono delle pressioni durante la recessione. TikTok, uno dei preferiti della Generazione Z, si è rapidamente evoluto da un gioco sperimentale a un "must-buy per molti inserzionisti", secondo Enberg. Insider Intelligence ha comunque declassato le sue proiezioni per l'app di condivisione video del 21,6% rispetto agli obiettivi del primo trimestre. Un ritmo di crescita più lento vedrà il sito di proprietà di ByteDance generare $ 18,5 miliardi di entrate pubblicitarie globali entro il 2024. Data la sua proprietà cinese, TikTok è aperto a un controllo normativo unico rispetto ai concorrenti, comprese le chiamate per vietare completamente il servizio negli Stati Uniti

La ricerca di Google nel frattempo potrebbe essere più "isolata" da alcuni problemi che martellano i social, secondo Insider Intelligence. Amazon ha anche registrato un tasso di crescita più sano per il suo segmento di vendita di annunci se misurato rispetto ai peer digitali. Insider Intelligence ha stimato che il business è salito del 21,9% per raggiungere circa 38 miliardi di dollari nel 2022 e circa 56 miliardi di dollari entro il 2024.

"L'attività pubblicitaria di Amazon subirà un taglio di capelli insieme alle altre piattaforme pubblicitarie, ma la sua rete di media al dettaglio in rapida crescita sarà tra le più resistenti ai venti contrari macro", ha affermato Andrew Lipsman, analista principale di Insider Intelligence, in una dichiarazione allegata al rapporto .