Die Wachstumsaussichten für Twitter flachten ab, aber nur wenige blieben von einem heftigen digitalen Abschwung verschont

Tauchbrief:

• Insider Intelligence senkte seine Wachstumsprognose für die weltweiten Werbeausgaben für dieses Jahr um 6 %, was anhaltende makroökonomische Herausforderungen und Gegenwind für führende Social-Media-Plattformen widerspiegelt, wie aus Details hervorgeht, die in einer E-Mail mit Marketing Dive geteilt wurden.
• Der Forscher prognostizierte im ersten Quartal, dass der Digitalsektor im Jahr 2022 im Jahresvergleich um 15,6 % auf 602,3 Milliarden US-Dollar steigen würde, hat die Erwartungen jedoch gemildert. Es sieht nur ein Wachstum von 8,6 % vor, um eine Gesamtsumme von 567,5 Milliarden US-Dollar für das Jahr zu erreichen.
• Während nicht alle Plattformen gleichermaßen betroffen sind, bleibt der Ausbruch des digitalen Kuchens proportional relativ unverändert. Twitter, das nie führend war, wird wahrscheinlich am stärksten betroffen sein, da es vor einem holprigen Übergang zum neuen Eigentümer Elon Musk steht, einem Brandstifter, der in seinen ersten Wochen an der Spitze wenig getan hat, um nervöse Vermarkter zu beruhigen.

Taucheinblick:

Der aktualisierte Ausblick von Insider Intelligence zeigt, wie steinig 2022 für den Sektor der digitalen Werbung war. Zu Beginn des Jahres erwarteten die Teeblatt-Leser der Branche einen relativ positiven Lauf, wenn auch nicht den historischen Aufschwung von 2021, als sich die Vermarkter von der pandemischen Brachzeit erholten. Dann passierte der Krieg in der Ukraine, gefolgt von einer steigenden Inflation und einer schärferen Prise, die durch die von Apple eingeführten Datenschutzänderungen zu spüren war, die Social-Media-Unternehmen dazu zwangen, ihre Werbeinfrastruktur zu überarbeiten, um sich auf weniger Daten zu verlassen.

Angesichts der Befürchtungen, dass eine Rezession Anfang 2023 Gestalt annehmen wird, ist das langfristige Bild düsterer. Im ersten Quartal prognostizierte Insider Intelligence, dass die Ausgaben für digitale Werbung auf globaler Ebene bis 2024 756,5 Milliarden US-Dollar erreichen würden, aber diese Zahl ist jetzt auf etwa 696 Milliarden US-Dollar gesunken.

Wenn die digitalen Aussichten auf breiter Front ungewiss bleiben, scheint Twitter in einer besonders schwierigen Lage zu sein. Insider Intelligence prognostiziert, dass die App in diesem Jahr um weniger als 5 % auf 4,7 Milliarden US-Dollar wachsen wird, und reduzierte die Aussichten für das Anzeigengeschäft in den nächsten zwei Jahren um 39,1 %, was zu einem im Wesentlichen flachen Wachstum führte.

Twitter befand sich bereits vor der Übernahme durch Musk in einer schwierigen Lage und kämpfte mit einer nachlassenden Nachfrage, einer schwachen Erfolgsbilanz bei Innovationen und den gleichen iOS-Herausforderungen, die die sozialen Medien insgesamt aufwühlen. Seit Musk als Eigentümer aufgestiegen ist, hat er sofort die Arten von Blue-Chip-Werbetreibenden vertrieben, an denen er festhalten muss, indem er Fehlinformationen teilt und eine allgemein kämpferische Haltung einnimmt. Gleichzeitig hat das Unternehmen wichtige Führungskräfte verloren, darunter seinen CMO und den Leiter des globalen Anzeigenverkaufs, die als wichtige Brücke zur Marketing-Community dienten.

Mondelez International bestätigte diese Woche , dass es seine Twitter-Aktivitäten pausiert , und verwies auf Probleme mit Hassreden, die nach dem Abschluss des Deals erheblich verstärkt wurden. Andere Firmen, die Einfrierungen bestätigt haben, sind General Motors, General Mills und Audi .

„Musks Versuche, die Werbetreibenden bei Laune zu halten, waren vergeblich“, sagte Jasmine Enberg, Chefanalystin bei Insider Intelligence, in der Research Note. „Werbetreibende ziehen ihre Anzeigen aufgrund von Bedenken hinsichtlich der Markensicherheit sowie potenzieller Interessenkonflikte mit anderen Geschäftsbereichen von Musk zurück.

„Musks Führungsstil wird nicht dazu beitragen, Mitarbeiter zu motivieren oder Werbetreibende zu trösten“, fügte Enberg hinzu. „Viele der Mitarbeiter, die die Bedenken der Werbetreibenden hätten zerstreuen können, sind jetzt weg.“

Andere Plattformen in der Krise sind Meta, der Eigentümer von Facebook und Instagram, das mitten in einer kostspieligen Wette steckt, um das Metaversum aufzubauen, da seine wichtigsten Umsatztreiber im Bereich Ad-Seg nachlassen. Insider Intelligence erwartet, dass das weltweite Anzeigengeschäft des Unternehmens im Jahr 2022 zum ersten Mal zurückgehen wird. Der Bericht schätzt, dass Meta in diesem Jahr 112,7 Milliarden US-Dollar an digitalen Werbeeinnahmen generieren wird, was einem Rückgang von 2 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, während sein Wachstumskurs im Jahr 2024 um fast 20 % zurückging. Meta hat heute umfangreiche Entlassungen bestätigt, da es versucht, den Gürtel enger zu schnallen .

Selbst Spieler, denen es vergleichsweise gut geht, fühlen sich inmitten des Abschwungs unter Druck gesetzt. TikTok, ein Favorit der Generation Z, hat sich laut Enberg schnell von einem experimentellen Spiel zu einem „Muss für viele Werbetreibende“ entwickelt. Insider Intelligence hat seine Prognosen für die Video-Sharing-App immer noch um 21,6 % gegenüber seinen Q1-Zielen herabgestuft. Ein langsameres Wachstumstempo wird dazu führen, dass die ByteDance-eigene Website bis 2024 weltweite Werbeeinnahmen in Höhe von 18,5 Milliarden US-Dollar erwirtschaften wird. Angesichts der chinesischen Eigentümerschaft ist TikTok im Vergleich zu Wettbewerbern einer einzigartigen behördlichen Prüfung ausgesetzt, einschließlich Forderungen, den Dienst in den USA vollständig zu verbieten

Laut Insider Intelligence könnte die Google-Suche unterdessen von einigen sozialen Problemen „isoliert“ sein. Amazon hat auch eine gesündere Wachstumsrate für sein Anzeigenverkaufssegment erlebt, wenn es mit digitalen Konkurrenten gemessen wird. Insider Intelligence geht davon aus, dass das Geschäft um 21,9 % gestiegen ist und im Jahr 2022 rund 38 Milliarden US-Dollar und bis 2024 rund 56 Milliarden US-Dollar erreichen wird.

„Das Anzeigengeschäft von Amazon wird neben den anderen Anzeigenplattformen einen Schuldenschnitt hinnehmen, aber sein schnell wachsendes Einzelhandelsmediennetzwerk wird zu den widerstandsfähigsten gegenüber makroökonomischem Gegenwind gehören“, sagte Andrew Lipsman, leitender Analyst bei Insider Intelligence, in einer Erklärung, die dem Bericht beigefügt ist .