Las perspectivas de crecimiento de Twitter se aplanan, pero pocos se salvan de la fuerte recesión digital

Resumen de buceo:

• Insider Intelligence recortó su pronóstico de crecimiento del gasto publicitario global para este año en un 6 %, lo que refleja los desafíos macroeconómicos persistentes y los obstáculos para las principales plataformas de redes sociales, según los detalles compartidos en un correo electrónico con Marketing Dive.
• En el primer trimestre, el investigador predijo que el sector digital subiría un 15,6 % interanual hasta los 602 300 millones de dólares en 2022, pero moderó las expectativas. Prevé solo un crecimiento del 8,6 % para alcanzar un total de 567 500 millones de dólares en el año.
• Si bien no todas las plataformas se ven afectadas por igual, el desglose del pastel digital proporcionalmente permanece relativamente sin cambios. Twitter, que nunca fue un líder, probablemente recibirá el golpe más duro, ya que se enfrenta a una transición accidentada hacia el nuevo propietario, Elon Musk, un agitador que ha hecho poco para calmar a los nerviosos comerciantes en sus primeras semanas al mando.

Información de buceo:

La perspectiva actualizada de Insider Intelligence captura cuán difícil ha sido 2022 para el sector de anuncios digitales. Al comienzo del año, los lectores de hojas de té de la industria esperaban una racha relativamente positiva, aunque no alcanzara el repunte histórico observado en 2021, cuando los especialistas en marketing se recuperaron del período de barbecho pandémico. Luego ocurrió la guerra de Ucrania, seguida de una inflación vertiginosa y un pellizco más agudo por los cambios de privacidad implementados por Apple que han obligado a las empresas de redes sociales a reelaborar su infraestructura publicitaria para depender de menos datos.

Con los temores de que se produzca una recesión a principios de 2023, el panorama a largo plazo es más sombrío. En el primer trimestre, Insider Intelligence predijo que el gasto en publicidad digital a nivel mundial alcanzaría los 756 500 millones de dólares para 2024, pero esa cifra ahora se ha reducido a alrededor de 696 000 millones de dólares.

Si las perspectivas digitales en general siguen siendo inciertas, Twitter parece estar en una situación particularmente desesperada. Insider Intelligence prevé que la aplicación crecerá menos del 5 % a 4700 millones de dólares este año, y redujo su perspectiva para el negocio de anuncios en un 39,1 % durante los próximos dos años, lo que resultó en un crecimiento esencialmente plano.

Twitter ya estaba en una situación difícil antes de la adquisición de Musk, lidiando con la desaceleración de la demanda, un historial débil en innovación y los mismos desafíos de iOS que afectan a las redes sociales en general. Musk, desde que asumió como propietario, ha ahuyentado de inmediato a los tipos de anunciantes de primer nivel a los que necesita aferrarse al compartir información errónea y mantener una actitud generalmente combativa. Al mismo tiempo, la empresa ha perdido ejecutivos clave, incluidos su director de marketing y líder global de ventas de anuncios, que sirvieron como un puente importante para la comunidad de marketing.

Mondelez International confirmó esta semana que estaba deteniendo su actividad en Twitter , citando problemas de incitación al odio que se han amplificado significativamente tras el cierre del acuerdo. Otras firmas que han confirmado congelamientos incluyen General Motors, General Mills y Audi .

“Los intentos de Musk de mantener contentos a los anunciantes han sido inútiles”, dijo Jasmine Enberg, analista principal de Insider Intelligence, en la nota de investigación. “Los anunciantes están retirando sus anuncios debido a problemas de seguridad de la marca, así como a posibles conflictos de intereses con otros negocios de Musk.

“El estilo de gestión de Musk no ayudará a motivar a los empleados ni a consolar a los anunciantes”, agregó Enberg. “Muchos de los empleados que podrían haber calmado las preocupaciones de los anunciantes ya no están”.

Otras plataformas en crisis incluyen Meta, el propietario de Facebook e Instagram, que se encuentra en medio de una apuesta costosa para construir el metaverso a medida que disminuyen sus principales impulsores de ingresos por segmento de anuncios. Insider Intelligence espera que el negocio publicitario mundial de la compañía caiga por primera vez en 2022. El informe estimó que Meta generará $ 112,7 mil millones en ingresos por publicidad digital este año, un 2 % menos que el año anterior, mientras que su trayectoria de crecimiento en 2024 cayó casi un 20 %. Meta confirmó hoy cuantiosos despidos mientras trata de apretarse el cinturón .

Incluso los jugadores a los que les está yendo comparativamente bien están sintiendo presiones en medio de la recesión. TikTok, un favorito de la Generación Z, ha evolucionado rápidamente de un juego experimental a una "compra obligada para muchos anunciantes", según Enberg. Insider Intelligence aún rebajó sus proyecciones para la aplicación para compartir videos en un 21,6% con respecto a sus objetivos del primer trimestre. Un ritmo de crecimiento más lento hará que el sitio propiedad de ByteDance genere $ 18.5 mil millones en ingresos publicitarios globales para 2024. Dada su propiedad china, TikTok está abierto a un escrutinio regulatorio único en comparación con los competidores, incluidas las llamadas para prohibir por completo el servicio en los EE. UU.

Mientras tanto, la búsqueda de Google podría estar más "aislada" de algunos problemas sociales, según Insider Intelligence. Amazon también ha experimentado una tasa de crecimiento más saludable para su segmento de ventas de anuncios en comparación con sus pares digitales. Insider Intelligence estimó que el negocio saltó un 21,9% para alcanzar aproximadamente $ 38 mil millones en 2022 y alrededor de $ 56 mil millones para 2024.

“El negocio publicitario de Amazon se reducirá junto con otras plataformas publicitarias, pero su red de medios minoristas de rápido crecimiento estará entre las más resistentes a los obstáculos macroeconómicos”, dijo Andrew Lipsman, analista principal de Insider Intelligence, en un comunicado adjunto al informe. .