Twitter büyüme beklentileri düzleşiyor, ancak çok azı dijital gerilemeyi yumruklamaktan kurtuldu

Dalış Özeti:

• Insider Intelligence, Marketing Dive ile bir e-postada paylaşılan ayrıntılara göre, bu yıl için küresel reklam harcaması büyüme tahminini %6 oranında azaltarak, devam eden makroekonomik zorlukları ve önde gelen sosyal medya platformlarına karşı rüzgarları yansıttı.
• Araştırmacı ilk çeyrekte dijital sektörün 2022'de yıllık %15,6 artarak 602,3 milyar dolara çıkacağını tahmin etti, ancak beklentileri yumuşattı. Yılda sadece %8,6'lık bir büyüme ile 567,5 milyar $'a ulaşacağını öngörüyor.
• Tüm platformlar eşit şekilde etkilenmese de, dijital pastanın kırılması orantılı olarak nispeten değişmeden kalıyor. Hiçbir zaman lider olmayan Twitter, ilk birkaç haftasında gergin pazarlamacıları yatıştırmak için çok az şey yapan bir yangın markası olan yeni sahibi Elon Musk'a inişli çıkışlı bir geçişle karşı karşıya olduğu için muhtemelen en sert darbeyi alacak.

Dalış Bilgileri:

Insider Intelligence'ın güncellenmiş görünümü, 2022'nin dijital reklam sektörü için ne kadar zorlu geçtiğini gösteriyor. Yılın başında, endüstri çay yaprağı okuyucuları, pazarlamacıların pandemi nadas döneminden geri döndüğü 2021'de görülen tarihi toparlanmaya ulaşamasa da, nispeten olumlu bir koşu bekliyordu. Ardından Ukrayna savaşı yaşandı, ardından yükselen enflasyon ve Apple tarafından uygulanan ve sosyal medya firmalarını reklam altyapılarını daha az veriye dayanacak şekilde yeniden çalışmaya zorlayan gizlilik değişikliklerinden hissedilen keskin bir sıkışma geldi.

2023'ün başlarında bir durgunluğun şekilleneceği korkusuyla, uzun vadeli tablo daha sönük. İlk çeyrekte Insider Intelligence, küresel düzeyde dijital reklam harcamalarının 2024 yılına kadar 756,5 milyar dolara ulaşacağını tahmin etti, ancak bu rakam şimdi yaklaşık 696 milyar dolara düştü.

Genel olarak dijital beklentiler belirsizliğini koruyorsa, Twitter özellikle zor durumda görünüyor. Insider Intelligence, uygulamanın bu yıl %5'ten daha az büyüyerek 4,7 milyar dolara çıkacağını öngörüyor ve önümüzdeki iki yıl içinde reklam sektörü için görünümünü %39,1 azaltarak temelde sabit bir büyümeyle sonuçlanıyor.

Twitter, Musk'ın devralınmasından önce zaten zor bir noktadaydı, yavaşlayan taleple boğuşuyordu, inovasyon konusunda zayıf bir geçmişe sahipti ve aynı iOS zorlukları sosyal medyayı büyük ölçüde sarstı. Musk, sahibi olarak adım attığından beri, yanlış bilgileri paylaşarak ve genel olarak kavgacı bir tavır sergileyerek, tutması gereken mavi çipli reklamveren türlerini derhal uzaklaştırdı. Şirket aynı zamanda pazarlama topluluğu için önemli bir köprü görevi gören CMO'su ve küresel reklam satış lideri de dahil olmak üzere kilit yöneticilerini kaybetti.

Mondelez International bu hafta , anlaşmanın kapanmasının ardından önemli ölçüde artan nefret söylemi sorunlarına atıfta bulunarak Twitter etkinliğini duraklattığını doğruladı . Donmaları onaylayan diğer firmalar arasında General Motors, General Mills ve Audi yer alıyor .

Insider Intelligence'ın baş analisti Jasmine Enberg araştırma notunda “Musk'un reklamcıları mutlu etme girişimleri boşuna oldu” dedi. “Reklamverenler, marka güvenliği endişeleri ve Musk'ın diğer işletmeleriyle olası çıkar çatışmaları nedeniyle reklamlarını çekiyor.

Enberg, "Musk'un yönetim tarzı, çalışanları motive etmeye veya reklamcıları rahatlatmaya yardımcı olmayacak," diye ekledi. "Reklamcıların endişelerini giderebilecek çalışanların çoğu artık yok."

Krizdeki diğer platformlar arasında Facebook ve Instagram'ın sahibi Meta, temel reklam segmenti gelir sürücüleri azalırken metaverse inşa etmek için maliyetli bir bahsin ortasında yer alıyor. Insider Intelligence, şirketin dünya çapındaki reklam işinin 2022'de ilk kez düşmesini bekliyor. Rapor, Meta'nın bu yıl dijital reklam gelirinde yıllık %2 düşüşle 112,7 milyar dolar üreteceğini ve 2024 büyüme yörüngesinin yaklaşık %20 düştüğünü tahmin ediyor. Meta bugün , kemerini sıkmaya çalışırken kapsamlı işten çıkarmaları doğruladı .

Nispeten iyi performans gösteren oyuncular bile gerilemenin ortasında baskı hissediyor. Z kuşağının favorisi olan TikTok, Enberg'e göre deneysel bir oyundan hızla "birçok reklamveren için satın alınması gereken" bir oyun haline geldi. Insider Intelligence, video paylaşım uygulaması için tahminlerini yine de Q1 hedeflerinden %21.6 düşürdü. Daha yavaş bir büyüme hızı, ByteDance'in sahip olduğu sitenin 2024 yılına kadar küresel reklam gelirlerinde 18,5 milyar dolar ürettiğini görecek. Çin'deki mülkiyeti göz önüne alındığında, TikTok, ABD'deki hizmeti tamamen yasaklama çağrıları da dahil olmak üzere rakiplerine kıyasla benzersiz düzenleyici incelemeye açık.

Bu arada Google araması, Insider Intelligence'a göre sosyal sorunları etkileyen bazı sorunlardan daha "yalıtılmış" olabilir. Amazon ayrıca, dijital emsallerine göre ölçüldüğünde, reklam satış segmenti için daha sağlıklı bir büyüme oranı yaşadı. Insider Intelligence, işi %21.9 artışla 2022'de yaklaşık 38 milyar dolara ve 2024'te yaklaşık 56 milyar dolara ulaşacak şekilde belirledi.

Insider Intelligence'ın baş analisti Andrew Lipsman rapora ek olarak yaptığı açıklamada, "Amazon'un reklam işi, diğer reklam platformlarıyla birlikte bir saç kesimi yapacak, ancak hızla büyüyen perakende medya ağı, makro rüzgarlara karşı en dayanıklı olanlar arasında olacak" dedi. .