Perspectivele de creștere Twitter se aplatizează, dar puțini sunt scutiți de criza digitală

Scufundare:

• Insider Intelligence și-a redus prognoza de creștere globală a cheltuielilor publicitare pentru acest an cu 6%, reflectând provocările macroeconomice persistente și vânturile în contra pentru platformele de rețele sociale de top, potrivit detaliilor transmise într-un e-mail cu Marketing Dive.
• Cercetătorul din primul trimestru a prezis că sectorul digital va crește cu 15,6% de la an la an, până la 602,3 miliarde de dolari în 2022, dar a temperat așteptările. Acesta prevede o creștere de doar 8,6% pentru a ajunge la un total de 567,5 miliarde de dolari pe an.
• Deși nu toate platformele sunt afectate în mod egal, erupția plăcii digitale rămâne proporțional relativ neschimbată. Twitter, care nu a fost niciodată un lider, va fi probabil cel mai grav afectat, deoarece se confruntă cu o tranziție accidentată la noul proprietar Elon Musk, un brand care a făcut puțin pentru a-i calma pe marketerii nervoși în primele săptămâni la cârmă.

Perspectivă de scufundare:

Perspectiva actualizată a Insider Intelligence surprinde cât de dificil a fost 2022 pentru sectorul reclamelor digitale. La începutul anului, cititorii de frunze de ceai din industrie se așteptau la o evoluție relativ pozitivă, deși unul care nu a atins revenirea istorică observată în 2021, când agenții de marketing și-au revenit din perioada de neputință a pandemiei. Apoi a avut loc războiul din Ucraina, urmat de o inflație în creștere și o strângere mai accentuată resimțită din cauza modificărilor de confidențialitate implementate de Apple, care au forțat firmele de social media să-și refacă infrastructura de publicitate pentru a se baza pe mai puține date.

Cu temerile că o recesiune va lua forma la începutul anului 2023, imaginea pe termen lung este mai slabă. În primul trimestru, Insider Intelligence a prezis că cheltuielile cu reclamele digitale la nivel global vor atinge 756,5 miliarde de dolari până în 2024, dar această cifră a scăzut acum la aproximativ 696 de miliarde de dolari.

Dacă perspectivele digitale în general rămân incerte, Twitter pare să fie într-o situație deosebit de dificilă. Insider Intelligence estimează că aplicația va crește cu mai puțin de 5%, până la 4,7 miliarde de dolari în acest an și și-a redus perspectivele pentru afacerea de reclame cu 39,1% în următorii doi ani, rezultând în esență o creștere constantă.

Twitter se afla deja într-o perioadă dificilă înainte de preluarea lui Musk, confruntându-se cu încetinirea cererii, un istoric slab în inovare și aceleași provocări iOS care tulburau rețelele sociale în general. Musk, de când a devenit proprietar, a alungat imediat tipurile de agenți de publicitate de prim rang pe care trebuie să-i țină, împărtășind informații greșite și având o atitudine în general combativă. Compania a pierdut în același timp directori cheie, inclusiv CMO și liderul global de vânzări de anunțuri, care au servit ca o punte importantă către comunitatea de marketing.

Mondelez International a confirmat săptămâna aceasta că își întrerupe activitatea pe Twitter , invocând probleme legate de discursul instigator la ură care au fost amplificate semnificativ după încheierea acordului. Alte firme care au confirmat înghețari includ General Motors, General Mills și Audi .

„Încercarile lui Musk de a-i face fericiți pe agenții de publicitate au fost zadarnice”, a spus Jasmine Enberg, analist principal la Insider Intelligence, în nota de cercetare. „Agenții de publicitate își retrag reclamele din cauza problemelor legate de siguranța mărcii, precum și a potențialelor conflicte de interese cu celelalte afaceri ale Musk.

„Stilul de management al lui Musk nu va ajuta la motivarea angajaților sau la confortul agenților de publicitate”, a adăugat Enberg. „Mulți dintre angajații care ar fi putut alina preocupările agenților de publicitate au dispărut acum.”

Alte platforme aflate în criză includ Meta, proprietarul Facebook și Instagram, care se află în mijlocul unui pariu costisitor de a construi metaversul, pe măsură ce principalii generatori de venituri din segmentul publicitar scad. Insider Intelligence se așteaptă ca afacerea publicitară a companiei la nivel mondial să scadă pentru prima dată în 2022. Raportul estimează că Meta va genera 112,7 miliarde de dolari în venituri din reclame digitale în acest an, în scădere cu 2% față de anul trecut, în timp ce traiectoria sa de creștere în 2024 a scăzut cu aproape 20%. Meta a confirmat astăzi concedieri extinse în timp ce încearcă să-și strângă cureaua .

Chiar și jucătorii care se descurcă relativ bine simt presiuni pe fondul recesiunii. TikTok, un favorit din generația Z, a evoluat rapid dintr-o piesă experimentală într-o „cumpărare obligatorie pentru mulți agenți de publicitate”, potrivit Enberg. Insider Intelligence și-a redus în continuare proiecțiile pentru aplicația de partajare video cu 21,6% față de obiectivele sale pentru primul trimestru. Un ritm mai lent de creștere va face ca site-ul deținut de ByteDance să genereze 18,5 miliarde de dolari în venituri din reclame globale până în 2024. Având în vedere deținerea sa chineză, TikTok este deschis unui control unic de reglementare în comparație cu concurenții, inclusiv apeluri de a interzice definitiv serviciul în SUA.

Între timp, căutarea pe Google ar putea fi mai „izolată” de unele probleme care afectează social, conform Insider Intelligence. Amazon a înregistrat, de asemenea, o rată de creștere mai sănătoasă pentru segmentul său de vânzări de reclame atunci când este măsurată în comparație cu partenerii digitali. Insider Intelligence a estimat că afacerea a crescut cu 21,9% pentru a ajunge la aproximativ 38 de miliarde de dolari în 2022 și la aproximativ 56 de miliarde de dolari până în 2024.

„Afacerea publicitară a Amazon va avea o tunsoare alături de celelalte platforme publicitare, dar rețeaua sa media de retail, în creștere rapidă, va fi printre cele mai rezistente la vânturile în contra”, a declarat Andrew Lipsman, analist principal la Insider Intelligence, într-o declarație atașată raportului. .