Prospek pertumbuhan Twitter mendatar, tetapi hanya sedikit yang terhindar dari pukulan penurunan digital

Menyelam Singkat:

• Insider Intelligence memangkas perkiraan pertumbuhan belanja iklan globalnya untuk tahun ini sebesar 6%, yang mencerminkan tantangan ekonomi makro yang bertahan lama dan hambatan bagi platform media sosial terkemuka, menurut detail yang dibagikan dalam email dengan Marketing Dive.
• Peneliti pada kuartal pertama memperkirakan sektor digital akan naik 15,6% tahun-ke-tahun menjadi $602,3 miliar pada tahun 2022 tetapi telah meredam ekspektasi. Ini memperkirakan pertumbuhan hanya 8,6% untuk mencapai total $567,5 miliar pada tahun ini.
• Meskipun tidak semua platform terpengaruh secara merata, terobosan kue digital secara proporsional tetap relatif tidak berubah. Twitter, yang tidak pernah menjadi pemimpin, kemungkinan akan menerima pukulan paling keras karena menghadapi transisi bergelombang ke pemilik baru Elon Musk, seorang penghasut yang tidak berbuat banyak untuk meredakan para pemasar yang gelisah dalam beberapa minggu pertamanya di pucuk pimpinan.

Wawasan Menyelam:

Pandangan terbaru Insider Intelligence menangkap betapa sulitnya 2022 untuk sektor iklan digital. Pada awal tahun, pembaca daun teh industri mengharapkan pergerakan yang relatif positif, meskipun tidak mencapai rebound bersejarah yang terlihat pada tahun 2021, ketika pemasar bangkit kembali dari periode bera pandemi. Kemudian perang Ukraina terjadi, diikuti oleh inflasi yang melonjak dan tekanan yang lebih tajam dari perubahan privasi yang diterapkan oleh Apple yang telah memaksa perusahaan media sosial untuk mengerjakan ulang infrastruktur periklanan mereka untuk mengandalkan lebih sedikit data.

Dengan kekhawatiran resesi akan terbentuk pada awal tahun 2023, gambaran jangka panjangnya menjadi redup. Pada Q1, Insider Intelligence memperkirakan bahwa belanja iklan digital di tingkat global akan mencapai $756,5 miliar pada tahun 2024, tetapi angka itu kini turun menjadi sekitar $696 miliar.

Jika prospek digital di seluruh papan tetap tidak pasti, Twitter tampaknya berada dalam kesulitan yang sangat parah. Insider Intelligence memperkirakan aplikasi tumbuh kurang dari 5% menjadi $4,7 miliar tahun ini, dan mengurangi prospeknya untuk bisnis iklan sebesar 39,1% selama dua tahun ke depan, yang pada dasarnya menghasilkan pertumbuhan yang datar.

Twitter sudah berada di tempat yang sulit sebelum pengambilalihan Musk, bergulat dengan permintaan yang melambat, rekam jejak yang lemah dalam inovasi, dan tantangan iOS yang sama mengguncang media sosial pada umumnya. Musk, sejak melangkah sebagai pemilik, telah segera mengusir jenis pengiklan blue-chip yang perlu dia pegang dengan berbagi informasi yang salah dan memegang sikap yang umumnya agresif. Perusahaan pada saat yang sama kehilangan eksekutif kunci, termasuk CMO dan pemimpin penjualan iklan global, yang berperan sebagai jembatan penting bagi komunitas pemasaran.

Mondelez International minggu ini mengkonfirmasi bahwa mereka menghentikan aktivitas Twitter-nya , mengutip masalah ujaran kebencian yang telah meningkat secara signifikan setelah kesepakatan itu ditutup. Perusahaan lain yang telah mengkonfirmasi pembekuan termasuk General Motors, General Mills dan Audi .

“Upaya Musk untuk membuat pengiklan senang adalah sia-sia,” kata Jasmine Enberg, analis utama di Insider Intelligence, dalam catatan penelitian. “Pengiklan menarik iklan mereka karena masalah keamanan merek, serta potensi konflik kepentingan dengan bisnis Musk lainnya.

“Gaya manajemen Musk tidak akan membantu memotivasi karyawan atau menghibur pengiklan,” tambah Enberg. “Banyak karyawan yang bisa menenangkan kekhawatiran pengiklan sekarang telah pergi.”

Platform lain dalam krisis termasuk Meta, pemilik Facebook dan Instagram, yang berada di tengah taruhan mahal untuk membangun metaverse karena pendorong pendapatan segmen iklan intinya berkurang. Insider Intelligence memperkirakan bisnis iklan perusahaan di seluruh dunia akan turun untuk pertama kalinya pada tahun 2022. Laporan tersebut memperkirakan Meta akan menghasilkan $112,7 miliar pendapatan iklan digital tahun ini, turun 2% YoY, sementara lintasan pertumbuhan 2024 turun hampir 20%. Meta hari ini mengkonfirmasi PHK yang ekstensif karena mencoba untuk mengencangkan ikat pinggangnya .

Bahkan pemain yang bernasib relatif baik merasakan tekanan di tengah penurunan. TikTok, favorit Gen Z, dengan cepat berevolusi dari permainan eksperimental menjadi "harus dibeli oleh banyak pengiklan," menurut Enberg. Insider Intelligence masih menurunkan proyeksinya untuk aplikasi berbagi video 21,6% dari target Q1-nya. Laju pertumbuhan yang lebih lambat akan membuat situs milik ByteDance menghasilkan pendapatan iklan global sebesar $ 18,5 miliar pada tahun 2024. Mengingat kepemilikannya di China, TikTok terbuka untuk pengawasan peraturan yang unik dibandingkan dengan pesaing, termasuk seruan untuk langsung melarang layanan tersebut di AS

Pencarian Google sementara itu bisa lebih "terisolasi" dari beberapa masalah sosial, menurut Insider Intelligence. Amazon juga telah mengalami tingkat pertumbuhan yang lebih sehat untuk segmen penjualan iklannya bila diukur terhadap rekan-rekan digital. Insider Intelligence mematok bisnis ini melonjak 21,9% untuk mencapai sekitar $38 miliar pada tahun 2022 dan sekitar $56 miliar pada tahun 2024.

“Bisnis iklan Amazon akan mengalami penurunan seiring dengan platform iklan lainnya, tetapi jaringan media ritelnya yang tumbuh cepat akan menjadi salah satu yang paling tahan terhadap hambatan makro,” kata Andrew Lipsman, analis utama di Insider Intelligence, dalam sebuah pernyataan yang dilampirkan pada laporan tersebut. .