Les perspectives de croissance de Twitter s'aplatissent, mais peu sont épargnés par le ralentissement numérique brutal

Brief de plongée :

• Insider Intelligence a réduit de 6% ses prévisions de croissance des dépenses publicitaires mondiales pour cette année, reflétant des défis macroéconomiques persistants et des vents contraires pour les principales plateformes de médias sociaux, selon les détails partagés dans un e-mail avec Marketing Dive.
• Le chercheur du premier trimestre a prédit que le secteur numérique grimperait de 15,6 % en glissement annuel pour atteindre 602,3 milliards de dollars en 2022, mais a tempéré les attentes. Il ne prévoit qu'une croissance de 8,6 % pour atteindre un total de 567,5 milliards de dollars sur l'année.
• Bien que toutes les plateformes ne soient pas affectées de la même manière, la répartition du gâteau numérique reste proportionnellement relativement inchangée. Twitter, qui n'a jamais été un leader, sera probablement le plus durement touché car il fait face à une transition cahoteuse vers le nouveau propriétaire Elon Musk, un brandon qui n'a pas fait grand-chose pour apaiser les spécialistes du marketing nerveux au cours de ses premières semaines à la barre.

Aperçu de la plongée :

Les perspectives mises à jour d'Insider Intelligence montrent à quel point 2022 a été difficile pour le secteur de la publicité numérique. Au début de l'année, les lecteurs de feuilles de thé de l'industrie s'attendaient à une course relativement positive, bien qu'elle n'atteigne pas le rebond historique observé en 2021, lorsque les spécialistes du marketing ont rebondi après la période de jachère pandémique. Puis la guerre d'Ukraine s'est produite, suivie d'une inflation galopante et d'un pincement plus marqué des changements de confidentialité mis en œuvre par Apple qui ont forcé les entreprises de médias sociaux à retravailler leur infrastructure publicitaire pour s'appuyer sur moins de données.

Avec la crainte qu'une récession ne se dessine au début de 2023, la situation à long terme est plus sombre. Au premier trimestre, Insider Intelligence a prédit que les dépenses publicitaires numériques au niveau mondial atteindraient 756,5 milliards de dollars d'ici 2024, mais ce chiffre est maintenant tombé à environ 696 milliards de dollars.

Si les perspectives numériques à tous les niveaux restent incertaines, Twitter semble être dans une situation particulièrement difficile. Insider Intelligence prévoit que l'application augmentera de moins de 5 % pour atteindre 4,7 milliards de dollars cette année et a réduit ses perspectives pour le secteur de la publicité de 39,1 % au cours des deux prochaines années, ce qui se traduira par une croissance essentiellement stable.

Twitter était déjà dans une situation difficile avant le rachat de Musk, aux prises avec un ralentissement de la demande, un faible bilan en matière d'innovation et les mêmes défis iOS qui perturbent les médias sociaux dans leur ensemble. Musk, depuis qu'il est devenu propriétaire, a immédiatement chassé les types d'annonceurs de premier ordre auxquels il doit s'accrocher en partageant des informations erronées et en adoptant une attitude généralement combative. La société a en même temps perdu des dirigeants clés, y compris son CMO et son responsable mondial des ventes publicitaires, qui servaient de pont important vers la communauté marketing.

Mondelez International a confirmé cette semaine qu'il suspendait son activité sur Twitter , citant des problèmes de discours de haine qui se sont considérablement amplifiés après la conclusion de l'accord. Parmi les autres entreprises qui ont confirmé le gel, citons General Motors, General Mills et Audi .

"Les tentatives de Musk pour satisfaire les annonceurs ont été vaines", a déclaré Jasmine Enberg, analyste principale chez Insider Intelligence, dans la note de recherche. "Les annonceurs retirent leurs publicités en raison de problèmes de sécurité de la marque, ainsi que de conflits d'intérêts potentiels avec les autres activités de Musk.

"Le style de gestion de Musk n'aidera pas à motiver les employés ou à réconforter les annonceurs", a ajouté Enberg. "Beaucoup d'employés qui auraient pu apaiser les inquiétudes des annonceurs ont maintenant disparu."

Parmi les autres plates-formes en crise, citons Meta, le propriétaire de Facebook et d'Instagram, qui est au milieu d'un pari coûteux pour construire le métaverse alors que ses principaux moteurs de revenus publicitaires diminuent. Insider Intelligence s'attend à ce que l'activité publicitaire mondiale de l'entreprise chute pour la première fois en 2022. Le rapport estime que Meta générera 112,7 milliards de dollars de revenus publicitaires numériques cette année, en baisse de 2 % en glissement annuel, tandis que sa trajectoire de croissance en 2024 a chuté de près de 20 %. Meta a confirmé aujourd'hui des licenciements massifs alors qu'il tente de se serrer la ceinture .

Même les joueurs qui s'en sortent relativement bien ressentent des pressions au milieu de la récession. TikTok, un favori de la génération Z, est rapidement passé d'un jeu expérimental à un "achat incontournable pour de nombreux annonceurs", selon Enberg. Insider Intelligence a encore revu à la baisse ses projections pour l'application de partage de vidéos de 21,6 % par rapport à ses objectifs du premier trimestre. Un rythme de croissance plus lent verra le site appartenant à ByteDance générer 18,5 milliards de dollars de revenus publicitaires mondiaux d'ici 2024. Compte tenu de sa propriété chinoise, TikTok est ouvert à un examen réglementaire unique par rapport à ses concurrents, y compris des appels à l'interdiction pure et simple du service aux États-Unis.

La recherche Google pourrait quant à elle être plus «isolée» de certains problèmes sociaux martelant, par Insider Intelligence. Amazon a également connu un taux de croissance plus sain pour son segment des ventes publicitaires par rapport à ses pairs numériques. Selon Insider Intelligence, l'entreprise a bondi de 21,9 % pour atteindre environ 38 milliards de dollars en 2022 et environ 56 milliards de dollars d'ici 2024.

"L'activité publicitaire d'Amazon subira une coupe de cheveux aux côtés des autres plates-formes publicitaires, mais son réseau de médias de vente au détail à croissance rapide sera parmi les plus résistants aux vents contraires macro", a déclaré Andrew Lipsman, analyste principal chez Insider Intelligence, dans un communiqué joint au rapport. .