Jak marketerzy mogą znaleźć i przekazać prawdziwy cel marki

Kiedy szefowie marek zwracają się do nas z tym, co ich zdaniem jest obecnie problemem z pozycjonowaniem, zazwyczaj mamy zupełnie inną diagnozę. Zwykle jest to problem związany z celem.

Pozycjonowanie wokół korzyści funkcjonalnej lub emocjonalnej już nie wystarcza, a cel pojawia się jako bicie serca nowoczesnych marek i jako kluczowy składnik tego, co sprawia, że ​​marka staje się – i pozostaje – istotna. Marki mające cel oznaczają coś poza ich produktem lub usługą, a konsumenci o tym wiedzą. To marki, które zawsze mogą odpowiedzieć na dwa pytania: W co wierzymy? A dlaczego istniejemy?

Cel stał się jednym z najlepszych sposobów inspirowania ludzi, zarówno wewnętrznie, jak i zewnętrznie. I jest to niezbędne do tworzenia wspólnej wartości. Marki z określonym celem nie tylko zawierają transakcje z ludźmi; dostarczają czegoś więcej, niematerialnego elementu, który staje się częścią trwającej relacji.

Według liczb

Badania branżowe potwierdzają to twierdzenie, w tym niedawne badanie, które wykazało, że marki z silnym poczuciem celu rozwijają się w tempie 2 razy większym niż te, które tego nie robią. Nasz własny wskaźnik trafności marki Prophet pokazuje raz po raz, że komponenty powiązane z tym, jak konsumenci interpretują cel marki, wypychają „znaczące” marki na szczyt, na czele z takimi jak Amazon, Netflix i Apple. Marki takie jak Pinterest są uwielbiane, podczas gdy inne, którym brakuje strategicznego celu, mogą być używane, ale nie mają znaczenia. Na przykład Facebook nie zajmuje nawet pierwszej setki w naszym najnowszym rankingu.

Konsumenci mogą wymienić wiele marek kawy, ale znają Starbucks. Kiedy zawiązują buty lub używają Nike+ do śledzenia porannego biegu, wierzą, że Nike ma nadzieję zainspirować sportowca w ich wnętrzu.

W tym poczuciu celu nie chodzi tylko o zdobywanie klientów. Badania wykazały, że jest to główny powód, dla którego milenialsi wybierają pracę dla danego pracodawcy — czasami nawet wyższe zarobki. To właśnie dzięki jasnemu celowi firmy mogą przyciągać i zatrzymywać wyjątkowe talenty. Niezbędne jest również odwołanie się do potencjalnych partnerów i jest podstawą do stworzenia znaczącego doświadczenia.

Oczywiście nie oznacza to, że cel jest jedyną rzeczą, która buduje trafność lub że natychmiast przekłada się na wyższą sprzedaż. Marki muszą robić wiele rzeczy dobrze, aby odnieść sukces. Ale coraz wyraźniej widać, że marki, które radzą sobie najlepiej i najbardziej wyróżniają się na tle konkurencji, to te, które mają skrystalizowany cel strategiczny.

Jak znaleźć prawdziwy cel

Należy podkreślić, że cel marki może i często powinien być inny niż misja firmy. Na przykład firma Unilever postawiła na zrównoważony rozwój i wspierała to poprzez swoje portfolio marek. Ale celem Axe jest pomóc facetom wyglądać, czuć i pachnieć jak najlepiej, podczas gdy Dove stara się zamienić piękno w źródło pewności siebie, a nie niepokój.

Niektóre marki mają to szczęście, że od samego początku opierały się na celu. Rodzice mogą kupić wiele rodzajów zabawek, ale ich ulubieńcami są prawdopodobnie Fisher-Price, ponieważ podzielają przekonanie, że zabawa to nauka, lub LEGO, które postrzega wszystkie dzieci jako budowniczych jutra. Inne, takie jak Ford, GE i Bank of America, przekształciły swój cel, aby mieć większe znaczenie dla dzisiejszej publiczności.

Skoncentrowanie marki na strategicznym celu nie jest łatwe, ale skrzyżowanie kilku soczewek może być na dobrej drodze do osiągnięcia tego celu:

• Wpływ na społeczeństwo — gdzie świat potrzebuje pomocy, a Ty możesz coś zmienić?
• Główne możliwości — w czym jesteś dobry poza dostarczanymi produktami i usługami?
• Punkt pasji — czym najbardziej pasjonuje się w Twojej organizacji?

Pierwszym krokiem do zbadania tych kwestii jest zadanie pytania, które trafia do sedna poczucia marki: w co wierzymy? To wartość najbliższa centrum przedsiębiorstwa, tak zaciekle utrzymywana, że ​​odróżnia ją od rówieśników. Wiele firm wierzy w bycie dobrymi obywatelami korporacyjnymi. Tylko State Farm wierzy w bycie dobrym sąsiadem.

Mówiąc prościej, jak Twoja marka postrzega świat? Co sprawia, że ​​ten punkt widzenia jest inny?

Badanie trudnych pytań

Drugie pytanie, na które muszą odpowiedzieć marketerzy, jest trudniejsze: Dlaczego nasza marka istnieje?

Wiąże się to z kilkoma innymi kwestiami, np. jakimi napięciami chcemy się zająć? Jakie doświadczenia kochają nasi klienci lub bez których nie mogliby się obejść? Co nasi pracownicy uważają, że robimy najlepiej? Cel jest ważny tylko wtedy, gdy jest znany, dzielony i ceniony przez wszystkich w przedsiębiorstwie i wokół niego — od potencjalnych pracowników, przez kluczowych klientów, po inwestorów.

Odpowiedź na to drugie pytanie jest logicznym przeskokiem od pierwszego. Na przykład Bank of America wierzy w siłę znaczących powiązań. Jego powodem istnienia jest łączenie osób, rodzin i firm, aby poprawić ich życie finansowe. Głównym przekonaniem GE jest to, że z wyobraźnią wszystko jest możliwe. Istnieje po to, by wykorzystać tę wyobraźnię do wymyślenia kolejnej ery przemysłowej, takiej, która będzie budować, poruszać, zasilać i leczyć.

Odpowiedź na to drugie pytanie zagłębia się również w sposoby, w jakie Twoja organizacja spełnia obietnice. Zaangażowanie w cel, raz skrystalizowane i zakomunikowane wszystkim częściom organizacji, inspiruje stale ewoluującą gamę usług i produktów.

Podążając przez

Po zsyntetyzowaniu odpowiedzi na te dwa pytania i sformułowaniu ich w jasny i zwięzły cel marki, cel ten należy wprowadzić na kilka sposobów w całej organizacji. Liczą się najmniejsze szczegóły, ale także strategie na wysokim poziomie. W 2014 roku CVS zaskoczył wielu obserwatorów decyzją o zaprzestaniu sprzedaży wyrobów tytoniowych. Powiedział klientom, że musi to zrobić, aby lepiej zrealizować swój cel, jakim jest dążenie do „poprawy jakości ludzkiego życia”.

Z perspektywy czasu detalista musiał wykonać ten telefon, aby pracownicy, klienci i partnerzy biznesowi poważnie potraktowali swoje zobowiązanie.

Wreszcie, ważne jest, aby stale weryfikować cel swojej marki. Chociaż cel odzwierciedla głębokie i trwałe wartości, które nie powinny się zbytnio zmieniać w czasie, nadal ważne jest śledzenie celu konkurencji. Bez znajdowania nowych sposobów angażowania klientów poprzez żywe doświadczenia marki, konkurenci mogą przejąć Twój cel i zabrać ze sobą klientów. Czy cel jest nadal jasny i oczywisty pod każdym względem? Czy istnieją nowe sposoby, które można przekazać w bardziej znaczący sposób?

Zachowanie trafności

Z tego samego powodu marki muszą stale brać puls kluczowych konsumentów i interesariuszy, monitorując zmiany w sposobie, w jaki interpretują cel. Na przykład wiele obaw związanych ze zrównoważonym rozwojem ewoluowało, by dotyczyć w równym stopniu ludzi, jak planety, rozszerzając cel na kwestie sprawiedliwego handlu i praw człowieka.

Należy zwrócić szczególną uwagę na dostarczanie produktów zgodnie z celem marki. Na przykład skandale dotyczące składników są destrukcyjne dla wszystkich marek spożywczych, ale okaleczają dla tych, którzy są pozycjonowani jako szczególnie zdrowi. I chociaż Volkswagen wrócił z #dieselgate, szkody spowodowane były dokładnie tym, że oszustwo polegało na sfałszowaniu wyników emisji, negując jego cel, jakim są silniki przyjazne dla środowiska. Konsumenci praktycznie zawsze nie lubią złych zachowań korporacyjnych, ale szczególnie zaciekle karzą to, co postrzegają jako hipokryzję marki.

Czy wystarczy silny cel, aby marka wzniosła się w górę? Nie. Ale w połączeniu z zaangażowaniem w tworzenie żywych, ewoluujących doświadczeń związanych z marką i świadomością, że marki muszą być zasilane od wewnątrz poprzez kulturę, możliwości i zaangażowanie, jest to niezbędny składnik znaczenia. A w dzisiejszym szybko zmieniającym się świecie ta waluta ma największe znaczenie.