Wykonawcy Subway, Mastercard i Radisson wyjaśniają, dlaczego agencje wciąż są niezbędne — i gdzie muszą się rozwijać

NEW YORK — Tydzień reklamy to pod wieloma względami program skoncentrowany na działalności agencyjnej, a konferencja nowojorska w 2018 r. nie stroniła od omówienia presji wpływających na Madison Avenue. W środę podczas panelu moderowanego przez prezes Accenture Interactive Operations Nikki Mendonca , marketerzy cyfrowi z Subway, Mastercard i Radisson Hotel Group mówili o tym, gdzie najbardziej cenią współpracę z partnerami zewnętrznymi, często kwestionując ideę, że tego typu współpracownicy stają się coraz bardziej popularni. nieistotne, jednocześnie określając obszary, w których muszą się zmienić.

„Nie jesteśmy firmą techniczną, nie jesteśmy firmą medialną”, powiedział Remy Merckx, wiceprezes ds. cyfrowych w Radisson Hotel Group. „W tym miejscu musimy budować współpracę i partnerstwa z firmami, aby nam pomóc… podczas gdy możemy naprawdę skupić się na ostatecznym doświadczeniu, jakim jest doświadczenie hotelu”.

Panel dotyczył publikacji nowego raportu działu usług marketingu cyfrowego firmy Accenture, z którego wynika, że ​​91% ankietowanych liderów marketingu nadal uważa partnerów zewnętrznych za „krytycznych” w tworzeniu strategii obsługi klienta. Prelegenci podkreślili trudności, jakie marki w tradycyjnych kategoriach, takich jak hotelarstwo i branża restauracyjna, mają z opracowywaniem i wdrażaniem nowej technologii, która często jest kosztowna, ale także w coraz większym stopniu stanowi centrum udanego doświadczenia klienta.

Niektórzy odrzucali również pomysł przeniesienia większej liczby tych obowiązków marketingowych do sklepów wewnętrznych. Według niedawnego badania przeprowadzonego przez firmę Forrester i forum agencji wewnętrznych liczba reklamodawców posiadających agencje wewnętrzne wzrosła do 64% z 42% dziesięć lat temu .

„Technologia oferuje tak dużą przewagę, że można wykorzystać dzisiejszy nowy krajobraz, ale nie mamy takiej wiedzy”, powiedział Ben Jankowski, starszy wiceprezes ds. mediów globalnych w Mastercard. „Nasze agencje nadal muszą odgrywać naprawdę ważną rolę — wiem, że wiele mówi się o ludziach prowadzących swoje firmy we własnym zakresie i nie rozumiem tego”.

Oczywisty problem o którym się nie mówi

Ale jeśli agencje mogą być bezpieczne w swojej przyszłości, nadal muszą usprawnić i dostosować się, aby utrzymać obecny biznes klienta, powiedzieli paneliści, od czasu do czasu wyrażając frustrację z powodu nadmiernie skomplikowanych procesów, jeśli chodzi o dostarczanie wydajności za pomocą marketingu cyfrowego i opartego na danych.

„[Mieliśmy] wiele systemów, wiele agencji pracujących na naszych kontach, żadnej kontroli nad wydatkami” – powiedział Merckx.

„Wydajesz 1000 dolarów, nawet nie wiesz, ile z tych 1000 dolarów naprawdę idzie na zakup mediów do generowania ruchu… nie masz pojęcia” – dodał. „Kiedy poprosisz swoją agencję, przedstawią prezentację na 25 slajdów, aby wyjaśnić Ci, jak to zrobić”.

Accenture Interactive był również pod pewnymi względami słoniem w pokoju w środę, ponieważ różne firmy zajmujące się marketingiem cyfrowym wkraczają na teren agencji i zdobywają konta dużych marek. Według ostatnich raportów branżowych „nowa” kategoria biznesowa Accenture, do której należą Accenture Interactive, Accenture Applied Intelligence i Industry X, wzrosła o ponad 20% w ciągu ostatnich 12 miesięcy, i w czasie, gdy wzrost głównych konglomeratów agencji jest w dużej mierze mieszkanie.

Dwóch panelistów Tygodnia Reklamy, z Subway i Radisson, chwaliło, jak Accenture Interactive pomogło im w często trudnych przeobrażeniach technologicznych. Carissa Ganelli, dyrektor ds. cyfrowych w Subway, zasugerowała, że ​​w ciągu ostatnich kilku lat wysiłki sieci mające na celu poprawę personalizacji były częściowo napędzane zaleceniami zespołu Accenture.

W przypadku marketingu e-mailowego firma Subway zaczęła ostatnio wysyłać ponad 222 różne wersje wiadomości e-mail na podstawie zachowań zakupowych, w tym zmieniając rodzaj mięsa wyświetlanego na kanapce, aby odzwierciedlić preferencje konsumentów. Zindywidualizowane zdjęcia produktów spowodowały wzrost liczby zamówień o 8%, powiedział Ganelli.

„Nawet temat, nawet cena – tylko obraz oparty na zachowaniu użytkownika” – powiedział Ganelli. „ To niewiarygodne, a wszystko dzięki naszym zewnętrznym partnerom”.

Marki też są odpowiedzialne

Nie jest tajemnicą, że agencje zaczynają coraz bardziej naśladować model doradztwa, a w wielu przypadkach po prostu uruchamiają własny usługi konsultingowe broni . Ułatwienie tej zmiany i kierowanie celami bardziej opartymi na danych nie zawsze było bezproblemowe, chociaż paneliści zauważyli, że mają oko na przestrzeń.

„Mówiąc przez weterana agencji, mówimy o ewolucji io tym, jak musimy zmienić model… to wszystko jest naprawdę powolne” – powiedział Jankowski z Mastercard, który pracował w agencji przez 28 lat. „Ludzie robią ciekawe rzeczy… Kupowanie Merkle przez Dentsu jest naprawdę interesujące”.

Podczas gdy część odpowiedzialności spoczywa na agencjach, aby stały się bardziej zwinne, marketerzy mający obsesję na punkcie starannie zarządzanych budżetów mogą również zahamować tę transformację, zdaniem prelegentów.

„Jeśli istnieje podstawowa przyczyna, to po części ma to związek z ekonomią. W dzisiejszych czasach to trudny model” – powiedział Jankowski. „Agencje są pod ciągłą presją ze strony marketerów, co oczywiście nie pomaga w wydawaniu inwestycji w części działalności, które muszą zrobić, aby ewoluować. To rodzaj błędnego koła”.

„[Agencje] nie mogą inwestować i pozyskiwać nowych ludzi, jeśli… ich klienci codziennie nabijają im opłaty” – dodał.

Podczas panelu, który pojawił się w trakcie szerszych dyskusji na temat degradacji zaufania między markami i agencjami, prelegenci podkreślili również wartość głębszych relacji partnerskich, w których panuje zrozumienie, że porażka jest nieunikniona – a nawet częsta – co może być trudne dla marketerów kierujących się wynikami finansowymi. Łyk.

„Nie działamy z automatem, to są ludzie w agencjach, w tych partnerach” – powiedział Merckx. „Budujesz ludzki związek”.

„Za każdym razem, gdy pozyskujesz nowego partnera lub angażujesz się w nową relację z dostawcą, jest to skok wiary” – powiedział Ganelli z Subway . „Rzeczy nie pójdą zgodnie z oczekiwaniami lub oczekiwania zostaną trochę pominięte… potrzebujesz hartu ducha”.