Wyzwania e-commerce, przed którymi stoją marki kosmetyczne w 2022 r.

Szacuje się, że rynek kosmetyczny podwoi się w ciągu najbliższych 10 lat, według firmy doradczej EY. Idealnie powinno być dołączyć do mody i założyć własną markę kosmetyków… A może nie? Jakie są główne przeszkody, z którymi będą musiały się zmierzyć marki kosmetyczne w 2021 roku?

1. Puszka Pandory konkurencji

Wraz z boomem nowych marek kosmetycznych w ciągu ostatnich 10 lat i ekspansją e-commerce, marki kosmetyczne nie konkurują tylko z lokalnymi firmami. Konkurują ze wszystkimi, którzy wysyłają do tego samego kraju. Ponieważ klienci mają dostęp do stron takich jak Amazon, eBay, Allegro, Souq, Alibaba i innych, opcje rosną wykładniczo.

Ceny kosmetyków spadają i coraz trudniej zaoferować klientom coś wyjątkowego.

2. Potrzebna strategia sprzedaży wielokanałowej

Obecnie kosmetyki nie są sprzedawane wyłącznie w drogerii. Sprzedają się wszędzie! Począwszy od drogerii, sklepów z kosmetykami własnej marki, sklepów wielobranżowych, gazetek po drogerie internetowe, czyści gracze, własny e-commerce producenta, posty na Instagramie, sklep na Facebooku, sprzedaż bezpośrednio przez live chat…

Czy musisz być dostępny wszędzie? Oczywiście, że nie, ale im więcej kanałów używasz do sprzedaży i/lub reklamowania swoich produktów, tym więcej możesz sprzedać. Ogólna zasada brzmi – bądź tam, gdzie są Twoi odbiorcy!

3. Konkurencja cenowa (i nie tylko…)

Jak wspomnieliśmy wcześniej, nie tylko spadają ceny kosmetyków: firmy kosmetyczne oferują wiele specjalnych promocji, kuponów rabatowych, rabatów w koszyku i programów lojalnościowych. To sprawia, że ​​jeszcze trudniej wyróżnić się swoją ofertą.

Czy wiesz, że ponad 80% konsumentów korzysta z kodów kuponów podczas zakupów online?

Co to znaczy? Twoi klienci nie tylko chcą i korzystają z kuponów, ale także aktywnie szukają kuponów podczas całego procesu zakupu. Jeśli ich nie oferujesz, na pewno jesteś w tyle za konkurencją, zwłaszcza, że ​​coraz więcej serwisów i blogów w wygodny sposób zbiera kupony dla klientów, jak np.:

• https://www.frugalforless.com/save-money-on-drugstore-beauty-products/,
• https://www.finder.com.au, https://www.retailmenot.com/coupons/makeup

Co więcej, prawie 60% klientów skorzystałoby z większej liczby kuponów, gdyby były one dostępne online. Nie wystarczy już być wymienionym w ulotce offline swojego sprzedawcy.

4. Lojalność klientów… a raczej jej brak
   

67% konsumentów kupuje kosmetyki w co najmniej 4 serwisach, a lojalność dla kosmetyków wynosi tylko 42%

Klienci nie są już lojalni. Zwłaszcza Generacja X, w szczególności z markami kosmetycznymi. W dzisiejszych czasach wybór kosmetyków jest ogromny; wybór kanałów do ich zakupu. Klienci nieustannie próbują czegoś nowego, a utrzymanie klientów jest jeszcze trudniejsze niż zmuszenie ich do zakupu!

Marki kosmetyczne starają się z tym walczyć, oferując programy lojalnościowe, z największymi należącymi do Ulty, Sephory i Dr. Brandta, ale także sieci handlowych, takich jak DM czy Rossmann.

Zaleca się więc znalezienie najlepszej strategii lojalnościowej dla Twojej marki i trzymanie się jej.

Chcesz dowiedzieć się więcej o lojalności klientów? Przeczytaj nasz ostatni artykuł, aby dowiedzieć się, jak mierzyć lojalność i zachęcać kupujących do powrotu >>>

5. Niski średni koszyk zakupów
   

Z tych samych powodów, co powyżej oraz ze względu na niskie koszty wysyłki, klienci zwykle kupują mniej od jednej marki niż kiedyś…

6. Niska wartość życiowa klienta
   

Jak mówią punkty 4) i 5), brak lojalności i niskie średnie wydatki oznaczają niską życiową wartość klienta.

7. Wysoki koszt pozyskania klienta
   

Strategia omnichannel, wojny cenowe, duża konkurencja licytująca te same słowa kluczowe, drogie marketplace’y – wszystko to składa się na wysokie koszty akwizycji.

8. ROPO
   

Klienci wyszukują teraz online, kupują offline (ROPO – Research Online, Purchase Offline) lub online (Research Online, Purchase Online). Najważniejsze jest to, że większość badań produktowych zaczyna się online. Prawie każdy ma dostęp do wszystkich dostępnych ocen i recenzji. Ufają swoim rówieśnikom bardziej niż Twojej marce i jeśli nie masz recenzji lub Twoje opinie są wątpliwe, nie kupią Twoich produktów. Musisz upewnić się, że Twoje produkty mają oceny i recenzje.

Na 86% konsumentów znaczący wpływ mają pozytywne recenzje lub oceny produktów.

Musisz także mieć kontrolę nad treścią, która tam jest. Nie tylko treść. Cała zawartość. Zapraszamy do słuchania w mediach społecznościowych, Brandwatch i wszystkich innych narzędzi, dzięki którym możesz śledzić wzmianki i średnie oceny: od tego roku będą Twoim nowym przyjacielem.

9. Współpraca influencerów
   

Po latach 2017-2018 pełnych owocnej współpracy z influencerami, teraz marki kosmetyczne stoją w obliczu problemu. Klienci już wiedzą, że influencerzy są opłacani za reklamowanie Twojego produktu. Wolą słuchać rad „zwykłych ludzi”. Stąd impuls dla mikroinfluencerów i treści generowanych przez użytkowników. Autentyczność to nowe modne hasło.

10. Popyt na personalizację

To już nie jest trend. Jest to wyraźny popyt ze strony rynku.

Jak pokazało badanie przeprowadzone przez Marketo, 79% konsumentów twierdzi, że prawdopodobnie skorzysta z promocji marki tylko wtedy, gdy jest ona dostosowana do wcześniejszych interakcji. Spersonalizowane rabaty, kody kuponów, rabaty w koszyku będą miały swoje dni chwały w 2019 roku.

Studium przypadku: Jak KIKO Milano podchodzi do tych wyzwań?

Kilka słów o historii sukcesu KIKO Milano :

Założona w 1997 roku, w Bergamo we Włoszech, KIKO ma obecnie ponad 930 sklepów w 20 krajach (z szerszą obecnością online sięgającą 32 krajów). W swoim portfolio mają ponad 1200 produktów, w tym produkty do makijażu, akcesoria kosmetyczne i produkty do pielęgnacji skóry.

Ich produkty ze średniej półki cenowej (misją KIKO jest dostarczanie kobietom profesjonalnych, innowacyjnych i luksusowych kosmetyków na każdą kieszeń) są bestsellerami w Europie, dzięki dobrej jakości produktów, wyselekcjonowanym treściom oraz świetnym mediom społecznościowym i sprzedaży strategie.

Do 2016 roku marka znana była głównie w Europie. Rozwinęli się bardzo szybko w ciągu ostatnich 2 lat, otwierając sklepy na całym świecie (Floryda, Nowy Jork, Brazylia, Chiny, Bliski Wschód, Indie, Europa). Obecnie rozwijają się w Indiach i otworzą sklep w Izraelu w 2019 roku.

W 2017 r. KIKO odnotowało obrót w wysokości 610 mln € przychodu.

W 2018 roku zajęła 5. miejsce w rankingu najlepszych marek kosmetycznych we Francji; według Kantar Worldpanel francuscy 15-24-latkowie kupują teraz tyle samo w KIKO (objętość) co w Sephora (sieciowa drogeria).

KIKO zdecydowanie odnosi wielki sukces na całym świecie, ale wyzwania związane z markami kosmetycznymi również mają na nie wpływ. W zeszłym roku zamknęli w USA 27 sklepów (ponieważ nie były rentowne).

Jak podchodzą do swojej strategii marketingowej i starają się rozwijać pomimo nasycenia rynku, dużej konkurencji i niskiej świadomości marki w krajach, do których prowadzą ekspansję?

Ich główną strategią marketingową jest kopia ZARA. Otwierają sklepy w centralnych lokalizacjach (KIKO otworzyło swoje sklepy na Polach Elizejskich, Times Square i innych głównych lokalizacjach na całym świecie), mają silną obecność w Internecie i ekskluzywne oferty online, stale zmieniają swoje portfolio, dużo pracuję nad ich limitowanymi edycjami. Prowadzą również ogromny sklep internetowy ze starymi produktami z limitowanej edycji (-70%).

10 filarów strategii marketingowej KIKO

(i jak radzą sobie z wyzwaniami w branży kosmetycznej, które nadejdą w 2021 roku?)

1. Program lojalnościowy

‍ KIKO Rewards (trwał od 2017 do 20.07.2018, obecnie przebudowują program lojalnościowy i uruchamiają nowy – KIKO KISSES – już dostępny w Wielkiej Brytanii. Zaktualizujemy wpis, gdy pojawi się więcej informacji dostępne na temat nowego programu lojalnościowego i tego, czy otworzą go we wszystkich swoich krajach.).

Możesz zarejestrować się w programie Nagrody KIKO w trybie offline (w sklepie) lub online (na stronie internetowej lub pobierając ich aplikację).

Program ma 2 główne korzyści:

• Specjalne rabaty wysyłane do wszystkich zarejestrowanych użytkowników przez e-mail/aplikację, czasem darmowe prezenty, czasem darmowa dostawa, czasem dedykowana zniżka na zakupy (zazwyczaj trwają maksymalnie 1-3 dni). Te oferty specjalne NIE SĄ TOŻSAMOŚCIAMI, które są wysyłane do użytkowników, którzy zapisali się do newslettera. Powiedziałbym, że program KIKO Rewards oferuje częstsze/lepsze rabaty niż tylko subskrypcja newslettera.
• Zbieranie punktów : można je później wymienić na kupony (i połączyć z innymi promocjami)

Punkty zebrane możesz wykorzystać na prawdziwej Karcie KIKO (do wykorzystania w sklepach stacjonarnych) lub na internetowym profilu KIKO (do wykorzystania w sklepie internetowym lub jako kartę w aplikacji telefonu, którą możesz pokazać zamiast fizyczna karta w sklepie offline).

• Dołączanie do programu KIKO Rewards (500 punktów).
• Punkty zebrane z zamówień (np. dla Polski 5 zł = 10 punktów).
• Punkty zebrane za różne akcje na stronie (np. wypełnienie „profilu urody”; firma może wtedy przedstawić Ci spersonalizowane oferty – 200 punktów).
• Śledzenie w mediach społecznościowych (Instagram, Twitter, Google+, Facebook, YouTube, Pinterest; po 10 punktów za każdy).
• Zaangażowanie w mediach społecznościowych (retweety, pinezki, polubienia; po 5 punktów, maksymalnie raz w miesiącu na platformę).
• Zachęcane do przeglądania i oceniania swoich produktów (10 punktów za każdą recenzję, raz w miesiącu).
• Pobranie aplikacji KIKO (100 punktów).

KIKO wysyła specjalne oferty do klastrów lojalnych klientów, takich jak ten:

Punkty można wymienić na kupony:

• Voucher KIKO 25 zł (ok. 6 EUR) – Punkty: 800
• Voucher KIKO 50 zł (ok. 12 EUR) – Punkty: 1500
• Voucher KIKO 100 zł (ok. 24 EUR) – Punkty: 3000

Możesz wykorzystać punkty w koszyku, aby obniżyć koszty. Do wykorzystania punktów nie była wymagana minimalna kwota zamówienia. Punkty można wykorzystać również na zakupy produktów z rabatem.

KIKO podeszło do problemu utrzymania klienta i wartości życiowej, oferując bardzo konkurencyjny program nagród z elementami grywalizacji, który sprowadza klienta do sklepu. Będąc ich klientem przez ostatnie 2 lata, muszę przyznać, że każde zakupy wydają mi się coraz tańsze ze względu na nagrody w punktach, specjalne wyprzedaże, spersonalizowane rabaty, itp. Nawrócili mnie na lojalnego klienta (i zapalonym czytelnikiem biuletynu) od 1. dnia.

Nowy podgląd programu lojalnościowego (wersja brytyjska) wydaje się mieć niesamowity design i grywalizację całego programu, w tym:

2. Zachęta do zapisania się do newslettera (rabat)

Zwykle około 5 € zniżki na następny zakup, reklamowane przez fantazyjny komunikat wyskakujący za każdym razem, gdy wchodzisz na stronę bez zalogowania.

3. Współpraca influencerów

Świetnie współpracowali z influencerami, co dało im możliwość zaistnienia w mediach społecznościowych, zwłaszcza na Instagramie i Pintereście (gdzie się skupiają). Obecnie przeszli od tej strategii do:

4. Treści generowane przez użytkowników

Mają własny hashtag – #kikotrendsetters (w niektórych krajach – #kikoyes), jeśli użyjesz go na swoim zdjęciu, oznacza to, że zgadzasz się, że Kiko użyje Twojego zdjęcia na swojej stronie internetowej/mediach społecznościowych (i używają go bardzo często ):

5. Produkty z edycji limitowanych (aktualnie 10 różnych dostępnych na dzień 23.10.2018)

Co jest specjalnego w limitowanych edycjach? Zawsze są dopasowane do pory roku (lato makijaż na lato, zima na zimę), używają różnych modeli (cieńsze, większe, o innym kolorze skóry, o innej osobowości). Ilość limitowanej edycji i odcieni kosmetyków gwarantuje, że znajdziesz coś dla siebie i będziesz mógł identyfikować się z firmą.

6. Spersonalizowane produkty (palety do makijażu, grawerowane pomadki) oraz promocje (kupony rabatowe) i spersonalizowane porady przesyłane e-mailem i/lub dostępne na Twoim profilu:

7. Kupony rabatowe i rabaty w koszyku dostępne przez krótki okres czasu:

Obecnie – jesienna promocja daje -20% jeśli wydasz powyżej 30 euro, -30% jeśli wydasz powyżej 50 euro (w Niemczech).

Niektóre promocje obowiązują w kanale online lub tylko w kanałach offline, w zależności od promocji.

Jak KIKO dystrybuuje kody rabatowe:

• Biuletyn.
• Profile w mediach społecznościowych (w swoich postach).
• Influencer marketing (w postach sponsorowanych).
• Reklamy Google, reklamy displayowe.
• Płatne partnerstwa z lokalnymi stronami internetowymi (na przykład: El Pais w Hiszpanii).
• Banery na innych stronach internetowych (czasopismach).
• Witryny zbierające kupony (RetailMeNot, kupony.com, Groupon, CouponFollow, Goodshop, Vales y Cupones itp.).

• Własna aplikacja (wcześniej Kiko Rewards, wkrótce Kiko Kisses – działająca tylko na Androidzie i w wybranych krajach od października 2018) – kody są dostarczane w wiadomościach i jako powiadomienia push (jeśli użytkownik je włączy).

Używają stałych kodów do rabatów.

Czasami uruchamiają spersonalizowaną zniżkę (na przykład na urodziny). W poniższym przykładzie używają stałego kodu (SPECIALDAY), ale kod działa tylko w dniu urodzin danego użytkownika (mają na to zestaw reguł). Data urodzin jest ustawiona w Twoim profilu KIKO Rewards. Oto e-mail, który dostałem na urodziny:

{{CTA}}

Chcesz wypróbować spersonalizowaną strategię kuponów?

Rozpocznij darmowy okres próbny

{{ENDCTA}}

8. Niepieniężne promocje w koszyku

KIKO często przeprowadza promocje w koszyku w oparciu o wydaną kwotę – oto aktualny przykład (23.10.2018): zamówienia o łącznej wartości produktu równej lub większej niż 49 EUR otrzymują 4,90 EUR rabatu na koszty wysyłki.

Często oferują również bezpłatną wysyłkę wszystkim zarejestrowanym użytkownikom KIKO Rewards. Promocja ogłaszana jest mailowo, na profilu użytkownika oraz jako powiadomienie push z aplikacji mobilnej.

Często dodają też gratis upominek – tańszy produkt do makijażu lub dodatek do zamówienia.

Tutaj możesz zobaczyć e-mail, który dostałem (zaoferowali mi darmowy prezent, który zależy od wartości, jaką wydam w ich sklepie w tym konkretnym dniu i jest niespodzianką):

9. Karty podarunkowe

Kiko oferuje karty podarunkowe online, karty podarunkowe offline (fizyczne), z których można korzystać również online (z kodem kreskowym i kodem zabezpieczającym wpisanym przy kasie) oraz sezonowe (świąteczne) karty podarunkowe.

Karty podarunkowe można obciążyć kwotą od 20 do 999 €, należy je wykorzystać w ciągu 2 lat od daty zakupu i można z nich korzystać tylko w kraju zakupu.

Nie można ich ładować. Nie możemy używać kart podarunkowych do zakupu innych kart podarunkowych (a tym samym do przedłużenia wartości)

10. Jak KIKO…

…zlokalizować promocje?

Oferują różne rabaty w różnych krajach.

Niektóre oferty są specyficzne dla danego kraju (specyficzne dla danego święta). Jak Dzień Kolumba w USA:

Niektóre oferty w niektórych krajach trwają dłużej (obecnie -30% na pędzle do makijażu, które kiedyś były główną promocją, w większości się skończyło, ale jest nadal dostępne w wybranych krajach, takich jak Belgia):

Jest kilka promocji, które są bardzo rzadkie, tę znalazłem tylko w Rosji:

Kolejny, który znalazłem obecnie tylko we Włoszech – kup 2, trzeci dostaniesz gratis:

Kolejny dostępny tylko w wybranych krajach:

Kup 2 produkty do ust, trzeci bezpłatnie.

Niektóre oferty są podobne, ale mają inne mechanizmy promocji :

Niektóre oferty są „lepsze” w niektórych krajach.

Na przykład w USA:

Te same promocje mają różne zniżki %% w różnych krajach:

Kod rabatowy na newsletter: 30 zł za minimum 150 zł wydane w Polsce (20% rabatu), 5$ za każde 20$ wydane w USA (25%). Minimalna kwota wydana na bezpłatną wysyłkę, aby się zakwalifikować, różni się w zależności od kraju. W Polsce jest to ok. 40 €, podczas gdy w USA jest to 15 $... oczywiście klienci z USA otrzymują lepsze oferty.

Jak KIKO zwalcza oszustwa kuponowe?

Oferują kupony tylko przez ograniczony czas .

W niektórych przypadkach czas jest bardzo ograniczony . Na przykład na francuskiej stronie, na której byłem wczoraj, nie było rabatu. Dzisiaj tam pojechałam i pojawiła się zniżka pop-up (prawy czerwony róg – mówi „tylko na tę wizytę – 10% zniżki – skorzystaj teraz”). Odświeżyłem stronę i zniknęła. Niesamowite.

W przypadku kuponu okolicznościowego (np. urodziny użytkownika) mają ustawione specjalne zasady, które pozwalają wykorzystać kupon tylko w tym dniu (jest to data Twoich urodzin ustawiona w CRM).

Aktywują różne kupony w różnych krajach . Nawet jeśli ten sam kupon jest ważny w różnych krajach, może mieć inny czas trwania lub różne daty dostępności . Na przykład kupon HALLOWEEN jest obecnie ważny w różnych krajach, ale nie we wszystkich.

Nie możesz zweryfikować kuponu dostępnego w innym kraju. Kiedy składasz zamówienie, musisz być na stronie internetowej swojego kraju. Możesz zmienić stronę internetową na górnym pasku strony. Jeśli chcesz zamówić na Węgry z Polski, nie możesz.

Jeśli klikniesz na znak „I”, zostaniesz poinformowany, że jeśli chcesz zamówić do innego kraju, musisz otworzyć stronę internetową tego kraju. Wtedy kod rabatowy przestanie działać.

Karty podarunkowe mają określone kody kreskowe i mogą być używane tylko w kraju, w którym zostały zakupione. Kody kreskowe są specyficzne i konfigurowane według kraju.

Jak kontrolują budżet promocyjny?

Regularnie przeprowadzają promocje testów A/B, w tym samym kraju i w innych krajach. Dlatego ustanowili różne promocje w różnych krajach, a także różne czasy trwania promocji.

Niektóre kraje mają więcej kodów rabatowych, niektóre mają więcej darmowych prezentów, niektóre mają bardziej bezpłatną wysyłkę. Wszystko jest stale testowane i optymalizowane, również w oparciu o ROI kampanii.

Niektóre kraje otrzymują rabaty do 70% ceny produktu, inne tylko do 50%.

Wszystko jest śledzone i zoptymalizowane, aby przynosić zyski. Dlatego np. w USA oferują większe rabaty na wysyłkę (wysyłka jest tańsza) niż w Polsce (gdzie muszą wysyłać produkty z magazynu we Włoszech, bo takiego w Polsce nie mają). W Polsce najczęstszymi promocjami są rabaty oparte na wydanej kwocie (co ma sens, ponieważ wysyłka jest kosztowna i muszą promować wysokie średnie koszyki, aby zaoszczędzić na wysyłce i zwiększyć liczbę zamówień).

Streszczenie

Krótko mówiąc, KIKO opracowało strategię wielokanałową ukierunkowaną na tanie pozyskiwanie klientów (umieszczanie sklepów w popularnych miejscach, szeroka obecność w Internecie, newsletter zoptymalizowany pod kątem konwersji, praca z influencerami i treści generowane przez użytkowników w celu zwiększenia świadomości marki – które są rzeczywiście opłacalnymi metodami). Stale optymalizują i aktualizują swoje portfolio oraz wprowadzają innowacje w średniej cenie. To, co naprawdę pomaga im przetrwać w tych konkurencyjnych czasach, to świetna strategia cenowa (kupony rabatowe, spersonalizowane promocje, rabaty w koszyku) oraz zgrywalizowany program nagród (lojalność) (który pomaga im zatrzymać klientów i przekształcić ich w bezpłatnych ambasadorów marki ). Spokojnie nazwałbym to studium przypadku najlepszą praktyką budowania lojalności klienta.

Ta strategia byłaby niemożliwa do realizacji bez zaawansowanego technicznie systemu i dobrej współpracy między zespołami technicznymi i marketingowymi. Opracowanie takiego programu to długi i kosztowny proces, chyba że zdecydujesz się na gotowe do wdrożenia rozwiązanie, takie jak na przykład Voucherify.

{{CTA}}

Gotowy do zbudowania systemu promocji takiego jak KIKO?

Rozpocznij darmowy okres próbny

{{ENDCTA}}