Efekt wabika – strategia cenowa, której nie chcesz przeoczyć

Podobnie nierzadko zdarza się, że marka lub sklep oferuje produkt, który istnieje tylko po to, aby inny produkt wyglądał lepiej lub po prostu dostosować produkty na swoich półkach, aby wyróżnić niektóre produkty na innych. Na przykład droższy iPhone 5s (199 USD) może sprawić, że tańszy iPhone 5c (99 USD) będzie wyglądać jak okazja. Alternatywnie, 5c może również wyglądać na świetny zakup, gdyby znajdował się obok starszego iPhone'a z mniejszą liczbą funkcji. W obu tych przypadkach zestaw wyborów produktów może mieć znaczący wpływ na to, co wybiera klient.

Użycie innego produktu do stworzenia kontrastu jest proste. Sprawy zaczynają się robić ciekawie, gdy mamy do wyboru trzy alternatywy.

Efekt wabika

Załóżmy, że oprócz iPhone'a 5s i 5c, Apple wypuścił także inny wariant iPhone'a 5 (nazwijmy go 5x), który był identyczny z 5s pod każdym względem (wliczając cenę), z wyjątkiem tego, że ma aparat o niższej jakości. Jak wpłynie to na wybór iPhone'a przez klientów?

Pierwszy wynik jest oczywisty – nikt nie kupi 5x, bo jest zdecydowanie gorszy od 5s. Drugi efekt może być bardziej zaskakujący: sprzedaż 5 będzie prawdopodobnie wyższa, niż gdyby 5x nigdy nie wchodziło w grę.

„Efekt wabika”, znany również jako asymetryczna dominacja , był obecny w behawioralnej literaturze ekonomicznej od dawna, ale naprawdę zyskał na popularności, gdy Itamar Simonson i Amos Tversky opublikowali w 1992 roku artykuł badający wpływ zestawu wyborów na sam wybór. . Autorzy ilustrują (używając kamer filmowych zamiast aparatów iPhone'a), że jeśli klientom jest obojętne między Opcją A i Opcją B (5s i 5c), wprowadzenie Opcji A- (5x) zwiększy prawdopodobieństwo wybrania Opcji A.

Efekt wabika jest w dużej mierze napędzany tymi samymi siłami, które sprawiają, że kontrasty dwóch produktów działają. Jednak w przypadku większych zestawów do wyboru (4, 5, 6 itd.) klientom coraz trudniej jest śledzić, które opcje są lepsze od innych i na jakich wymiarach. Włączenie wabika Opcji A-, która jest oczywiście gorszą opcją niż Opcja A, zwróci uwagę klientów na Opcję A i zwiększy prawdopodobieństwo, że ją wybiorą. Zauważ, że działa to najlepiej, gdy nie ma wyraźnego zwycięzcy między Opcją A- a innymi opcjami, tak że tylko Opcja A może dominować A-.

Efekt kompromisu

Innym ulubionym odkryciem ekonomii behawioralnej, o którym dyskutują Simonson i Tversky, jest „efekt kompromisu”, który pojawia się również, gdy klienci mają do wyboru trzy opcje. Psychologia leżąca u podstaw tego efektu polega zasadniczo na tym, że ludzie albo nie lubią, albo męczą się mentalnymi kompromisami między produktami. Decydowanie o tym, które cechy są ważne, ile są warte, jaki produkt ma odpowiednią kombinację itp., może być psychicznie męczące, a ludzie wolą maksymalnie uprościć proces (czasem świadomie, a czasami nie zdając sobie z tego sprawy). Z tego powodu, jeśli klient otrzymuje trzy produkty bez wyraźnego najlepszego wyboru, jest bardziej prawdopodobne, że zdecyduje się na ten, który wydaje się być opcją „środkową” lub kompromisową (dlatego efekt kompromisu jest czasami nazywany „złotowłosą Efekt"). Na przykład w oryginalnym artykule uczestnikom pokazano dwie mikrofale:

• 0,8 stopy sześciennej Panasonic za 180 USD
• 0,5 stopy sześciennej Emersona za 110

Około 43% wybrało Panasonic, ale kiedy autorzy wprowadzili trzecią kuchenkę mikrofalową w cenie 200 USD, 60% klientów wybrało Panasonic. Zauważ, że 60% z trzech opcji, podczas gdy wcześniej było to 43% z dwóch opcji. Udział klientów wybierających Emerson spadł z 57% do 27%.

Poniższy zrzut ekranu pochodzi prosto z Amazona i zgadnij, która kuchenka mikrofalowa jest bestsellerem nr 1:

Innym ważnym powodem atrakcyjności opcji kompromisowej jest to, że jest ona bardziej uzasadniona. Ludzie czują się bardziej komfortowo wybierając opcję, gdy czują, że mają dobry powód, by ją wybrać, a równoważenie kompromisów jest łatwą i satysfakcjonującą racjonalizacją (zob. ten artykuł z 1989 r., również autorstwa Itamara Simonsona). Mając to na uwadze, mały dowód społeczny oferowany przez flagę „najlepszego sprzedawcy” może służyć tylko wzmocnieniu efektu kompromisu. Podobnie wszystko, co daje Twoim klientom dobry powód do usprawiedliwienia zakupu produktu, jest świetnym sposobem na promowanie tego wyboru.

Według artykułu Ravi Dhara i Itamara Simonsona z 2003 roku, istnieje jedno ważne ograniczenie, które szkodzi skuteczności efektu kompromisu: możliwość odejścia. Klienci wybierają opcję kompromisu, ponieważ widzą w niej sposób na uproszczenie swojego wyboru, ale niewybieranie niczego jest również sposobem na uproszczenie wyboru. Dlatego kompromis działa najlepiej, gdy klienci są zdecydowani coś kupić . Jeśli mogą swobodnie odejść, efekt jest znacznie słabszy.

Chociaż może to ograniczać rodzaje produktów, które mogłyby silnie skorzystać z zestawu wyboru kompromisu, może to sugerować, jak marka może chcieć pozycjonować się. Jeśli Twoi klienci są zdecydowani kupić Twój typ produktu, ale nie chcą kupować go od Ciebie , efekt kompromisu sugerowałby, że powinieneś umieścić swoją markę jako pośredni między konkurentami, aby przyciągnąć jak najwięcej klientów.

{{E-BOOK}}

{{ENDEBOOK}}

Zarządzanie zestawami wyboru – podstawa Decoy Effect

Wabik i efekty kompromisu podkreślają wagę zwracania uwagi na wszystkie opcje, które przedstawiasz swoim klientom . Z jednej strony oznacza to, że musisz zastanowić się, w jaki sposób klienci będą dokonywać kompromisów między twoimi produktami i czy możesz już mieć przedmioty działające jako wabiki lub opcje kompromisu. Z drugiej strony sugeruje, że jeśli nie masz przynęt ani kompromisów, możesz chcieć je stworzyć.

Wabiki są prawdopodobnie łatwiejsze do stworzenia, ponieważ wystarczy zaoferować mniej pożądany wariant istniejącego produktu lub promocji. W przeciwieństwie do przykładu iPhone'a 5x, nie musi być dokładnie taki sam jak produkt docelowy, z wyjątkiem jednej niedociągnięcia, ale powinno być od razu oczywiste, że powinien być bezpośrednio porównywalny. Pamiętaj też, że kluczową funkcją wabika jest nie tylko uatrakcyjnienie Twojego produktu, ale także zwrócenie na niego uwagi. Więc usuń funkcję, podnieś cenę lub w inny sposób zmniejsz jej atrakcyjność, a masz wabik!

Stworzenie opcji kompromisu wymaga określenia, który produkt chcesz kupić swoim klientom, a następnie sprawienia, by wyglądał na zrównoważoną opcję wśród innych ofert. Pamiętaj również, aby wykorzystać oba czynniki leżące u podstaw efektu kompromisu: spraw, aby Twój produkt był łatwym wyborem, a wybór uzasadniony. Im łatwiejszy i bardziej uzasadniony wydaje się Twój docelowy produkt w porównaniu z otaczającymi go ofertami, tym większa szansa, że ​​zostanie wybrany!

Na koniec ważne jest również rozważenie liczby opcji, które dajesz swoim klientom. Posiadanie wielu opcji, zwłaszcza jeśli kompromisy między nimi są bardziej złożone, może demotywować Twoich klientów, ponieważ wybór „właściwej” opcji jest zbyt zniechęcający (choć nie zawsze tak jest). Zarówno wabik, jak i efekty kompromisu są najsilniejsze w grupach po 3, więc jeśli to możliwe, możesz rozważyć nakłonienie klientów do oglądania produktów po 3 na raz.

Jedną z funkcji, która dobrze by to zrobiła (i której chyba nigdy wcześniej nie widziałem) jest narzędzie do porównywania produktów. Jeśli klienci chcą bezpośrednio porównać dwa produkty z Twojego magazynu, pozwól im jednocześnie przeglądać szczegóły tych produktów, ale następnie dodaj trzeci „polecany” przedmiot, który służy albo jako przynęta, albo na kompromis.

Na wynos w efekcie wabika

• Ludzi przyciągają produkty, które są wyraźnie lepsze niż jakaś inna opcja w ich zestawie wyboru („wabik”) niezależnie od innych opcji.
• Ludzi przyciągają produkty, które są postrzegane jako kompromis między innymi opcjami, zwłaszcza gdy są zdecydowani kupić coś z tej kategorii produktów.

Zawsze pamiętaj, że kiedy ktoś podejmuje decyzję, kontekst jest niezwykle ważny. Posiadanie wabiących produktów, które sprawią, że Twój docelowy produkt będzie wyglądał lepiej lub sprawi, że będzie wyglądać jak najmądrzejsza opcja, może znacząco wpłynąć na wybory Twoich klientów.

{{CTA}}

Wprowadź psychologię marketingu do swoich promocji

Porozmawiajmy

{{ENDCTA}}