Przepisy dotyczące prywatności: jak zbudować własną strategię dotyczącą danych

Wiemy, że nie jest to najseksowniejszy temat do przeczytania. Nie był też najseksowniejszym tematem do pisania. Ale wytrzymaj z jak. Ponieważ w świetle wszystkich nowych przepisów dotyczących prywatności jest to niezbędne. Każda firma bez własnej strategii danych jest na powolnym marszu w kierunku krawędzi klifu.

Dane stron trzecich są już wycofywane. Regulacje dotyczące gromadzenia danych ustanowione przez przepisy, takie jak RODO i CCPA, zostaną zachowane. Popularne przeglądarki, takie jak Google Chrome, Safari firmy Apple i Firefox firmy Mozilla, zabronią w nadchodzących latach korzystania z plików cookie innych firm. Menedżerowie handlu elektronicznego i marki będą wkrótce musieli polegać na danych własnych — danych, które sam zbierasz bezpośrednio od klientów.

Musisz stworzyć własną strategię dotyczącą danych. Nie tylko po to, aby zachować zgodność z przepisami, takimi jak RODO i CCPA, ale dlatego, że strategia danych pierwszej strony tworzy wewnętrzną wartość dla Twojej firmy, zapewnia lepsze dane o klientach, a ostatecznie pomaga budować relacje z klientami. Oto jak zacząć.

Zacznij od samokształcenia: Co to są dane własne?

Dane własne to informacje o klientach i dane, które sam zbierasz — bezpośrednio od odbiorców. Nikt inny nie jest właścicielem tych danych oprócz Ciebie. Nie można go legalnie sprzedawać ani udostępniać, nie śledzi użytkowników poza Twoją witryną i składa się z dwóch różnych „typów” danych.

1. Dane deklaratywne

Dane deklaratywne to dane zgłaszane przez odbiorców, takie jak ich imię i nazwisko, adres e-mail, lokalizacja i inne. Jednak nie muszą to być tylko dane demograficzne. Mogą to być również dane, takie jak poziom ich dochodów, liczba posiadanych zwierząt i inne. Jest to szczególnie przydatne w zrozumieniu zachowań konsumentów i ustaleniu, co powoduje zachowania zakupowe.

Przykład: Klient informuje, że ma zwierzęta: dwa koty. Ta informacja pochodzi bezpośrednio od klienta.

2. Dane behawioralne

Dane behawioralne to dane oparte na działaniach odwiedzającego witrynę. Ten rodzaj danych jest często gromadzony za pomocą własnego pliku cookie lub piksela śledzącego. Ten plik cookie jest unikalny tylko dla Twojej witryny i Twojej witryny i nigdy nie śledzi użytkownika w sieci. Narzędzia takie jak Google Analytics są powszechnie używane w połączeniu z danymi behawioralnymi do analizy wydajności witryny i zachowania użytkowników, dając marketerom i menedżerom szczegółowe informacje o tym, jakie części ich witryny działają, a które wymagają poprawy.

Przykład: Klient lubi kilka zdjęć kotów i stron na Instagramie, ale nie mówi wyraźnie firmie, że ma koty. Do biznesu należy wyciągnięcie takiego wniosku.

Uzgodnij się z zainteresowanymi stronami na temat tego, jakie dane własne będziesz gromadzić

Po pierwsze, musisz uzgodnić z zainteresowanymi stronami, jakie dane własne będziesz gromadzić. W ten sposób masz wpisowe od wszystkich członków swojego zespołu, a potrzeby wszystkich są reprezentowane w równym stopniu. Ponieważ te własne dane staną się Twoim jedynym źródłem danych, muszą być tak solidne, jak to tylko możliwe, przy jednoczesnym zachowaniu zgodności z przepisami.

Dopasowanie się do interesariuszy wymaga przygotowania z twojej strony. Przed spotkaniem z różnymi interesariuszami w Twojej organizacji (menedżerami, kadrą kierowniczą, działem prawnym, IT) przygotuj listę wskaźników, które chcesz śledzić. Niektóre typowe obejmują interakcje sprzedażowe, e-maile, numery telefonów, zachowanie witryny, historię zakupów i typowe informacje demograficzne, takie jak wiek i lokalizacja.

Następnie będziesz chciał uruchomić tę listę możliwych punktów danych przez interesariuszy, uzasadniając, dlaczego chcesz zbierać każdy typ danych i jak to zrobisz, aby nie było żadnych tarć między działami co do tego, co zbierane są dane i jak są wykorzystywane.

Zbuduj strategię zarządzania danymi, która zapewni zgodność

Zarządzanie danymi to proces pozyskiwania danych i zarządzania ich cyklem życia od utworzenia, przez przechowywanie, po usunięcie.

Zarówno RODO, jak i CCPA mają klauzule, które pozwalają użytkownikom zażądać usunięcia ich danych — „prawo do bycia zapomnianym” i „prawo do usunięcia”. Strategie zarządzania danymi odgrywają ogromną rolę w obu tych klauzulach — nie możesz spełnić żądania usunięcia danych, jeśli nie możesz łatwo znaleźć tych danych i nimi zarządzać.

Brak zarządzania danymi strony pierwszej i strony trzeciej zgodnie z przepisami może narazić Cię na gorącą wodę zgodnie z przepisami. RODO nakłada wysokie kary na firmy, które nie przestrzegają przepisów. Amazon został ukarany ogromną grzywną w wysokości 887 milionów dolarów za nieprzestrzeganie RODO.

Brak zarządzania danymi strony pierwszej i strony trzeciej zgodnie z przepisami może narazić Cię na gorącą wodę zgodnie z przepisami.

Budowanie strategii zarządzania danymi wymaga konsultacji z dwoma zespołami: prawnym i IT. Dział prawny będzie w stanie powiedzieć Ci, co musi się stać z danymi, które posiadasz z punktu widzenia zarządzania. Dział IT pomoże Ci znaleźć rozwiązanie do zarządzania Twoimi danymi.

Zacznij zbierać własne pliki cookie zamiast zewnętrznych plików cookie

Być może widziałeś te wyskakujące okienka w niektórych witrynach, które proszą o umieszczenie plików cookie w przeglądarkach, oferując jednocześnie możliwość włączenia lub wyłączenia gromadzenia danych. W ten sposób własne pliki cookie są umieszczane w sposób zgodny z przepisami — i jest to kluczowy aspekt Twojej własnej strategii dotyczącej danych. Działa tu kilka kluczowych pomysłów:

• Informacje o klientach zebrane z własnych plików cookie są gromadzone dobrowolnie
• Te dane są używane w tej witrynie i tylko w tej witrynie i nie będą śledzić użytkownika w sieci

Zwykle firmy używają plików cookie stron trzecich — plików cookie, które zostały umieszczone w przeglądarkach użytkowników przez witryny stron trzecich — w celu gromadzenia danych klientów. Te pliki cookie są umieszczane bez zgody użytkownika, bezpośrednio naruszając RODO i CCPA, które zabraniają umieszczania plików cookie stron trzecich bez zgody. Jak zacząć zbierać własne pliki cookie?

Możesz to zrobić ręcznie, konsultując się z różnymi zespołami w swojej organizacji o tym, jak zamierzasz wdrożyć własną strategię dotyczącą plików cookie. Zaprojektuj język i kopię, a następnie zabierz swój plan do kwestii prawnych, a wreszcie do działu IT, który może wdrożyć własne rozwiązanie dotyczące plików cookie.

Jeśli prowadzisz małą lub średnią firmę, usługi takie jak Cookiebot mogą pomóc w skonfigurowaniu wyskakujących okienek kolekcji. Większe organizacje mogą polegać na narzędziach takich jak OneTrust, aby robić to na dużą skalę.

Zbierz dane własne

Zbieranie własnych danych zaczyna się od budowania zaufania użytkowników, uzyskania ich zgody, zaangażowania klientów w sposób, który skłania ich do dobrowolnego przekazywania informacji, oraz posiadania odpowiedniej technologii do gromadzenia własnych danych. Oto kilka wypróbowanych i sprawdzonych metod zbierania danych własnych:

Przejrzyj informacje, które zbierasz . Zaufanie klientów opiera się na przejrzystości, ale jeden na pięciu konsumentów nadal uważa, że ​​firmy nie dbają o prywatność. Oddziel swoją firmę od pakietu, wyjaśniając, w jaki sposób zamierzasz wykorzystywać gromadzone dane i w jaki sposób są one gromadzone w wyskakującym okienku zgody na pliki cookie.

Zapytaj o opinie klientów . Poproszenie klientów o zrecenzowanie produktów w Twoim sklepie internetowym to nie tylko świetny sposób na poprawę wyników sprzedaży, ale także uzyskanie dobrowolnego dostępu do danych klientów.

Oferuj quizy swoim klientom w zamian za spersonalizowane rekomendacje . Klienci lubią spersonalizowane rekomendacje produktów lub treści — 35% zakupów Amazon pochodzi z rekomendacji produktów, a 75% zegarków Netflix pochodzi z rekomendacji opartych na danych klientów. Poznanie upodobań, niechęci i zainteresowań kupującego to świetny sposób na poprawę obsługi klienta, zwrotu z inwestycji i zgodne zbieranie danych własnych.

Pozwól klientom zakładać konta w Twoim sklepie e-commerce . Konta to prawdziwa skarbnica danych własnych. Pozwalając klientom dobrowolnie udostępniać informacje za pośrednictwem profili utworzonych przez użytkowników, dajesz im motywację do powrotu do Twojego sklepu internetowego, a także możesz przeszukiwać ich konta w celu uzyskania przydatnych danych.

Nagradzaj stałych klientów programem lojalnościowym . Budowanie udanego programu lojalnościowego zapewnia dynamiczne źródło danych o klientach — źródło danych, które stale ewoluuje i jest aktualizowane przez klienta — a także lepsze wyniki sprzedaży i zwiększenie lojalności wobec marki. Jest to korzystne dla wszystkich.

Poproś użytkowników o udział w ankietach . Ankiety satysfakcji klientów to doskonały sposób na ulepszanie produktów i usług. Ankiety mogą również funkcjonować jako źródło danych własnych, dając możliwość powiązania interakcji z określonymi klientami, dzięki czemu można zidentyfikować punkty tarcia w sklepie e-commerce lub ścieżce klienta.

Skoncentruj się na wymianie wartości

Wymiana wartości to taktyka skłaniająca klientów do wymiany ich danych osobowych na treści lub usługi o wysokiej wartości (możesz to uznać za przekazanie swojego e-maila w zamian za e-booka lub zniżkę od firmy). Wymiana wartości to dobrowolne zbieranie danych, które jest zgodne z RODO i CCPA i jest obustronnie korzystne dla Twojej firmy i klienta. Jest to korzystne dla obu stron, które zapewnia wspaniałe, długoterminowe korzyści.

Powszechną taktyką wymiany wartości jest oferowanie rabatów, które pomagają gromadzić wiadomości e-mail i programy lojalnościowe, które mogą poprawić wyniki finansowe i relacje Twojej marki z klientami. Pozyskujesz ich dane i zdobywasz ich zaufanie, a klient otrzymuje wartościową treść, przedmiot lub usługę.

Ponadto reprezentuje Twoje zaangażowanie w ochronę prywatności użytkowników i przejrzystość danych. Mówisz otwarcie o tym, co zbierasz, dlaczego i co klient otrzymuje w zamian za swoje dane. Tego typu podejście doskonale nadaje się do budowania dobrej woli wśród klientów i pomaga zachować zgodność z przepisami.

Przykłady danych własnych w działaniu

Dane własne są używane, jak każdy zbiór danych, do ulepszania produktów, usług, przychodów lub procesów. W poniższych przykładach można zauważyć wspólny wątek w całym tekście: wdrożono silną własną strategię dotyczącą danych, a sprawdzone techniki gromadzenia danych służą do znacznie więcej niż tylko kierowania reklam lub remarketingu do klientów.

B2C — Sklep z pantoflami

Sklep e-commerce sprzedający zabawne i stylizowane kapcie zerwał powiązania ze swoim dostawcą danych, aby zbudować własną strategię dotyczącą danych. Po odwiedzeniu strony internetowej użytkownicy są witani monitem o podanie adresu e-mail i numeru telefonu w zamian za kupon z 20% zniżką. Użytkownik wypełnia formularz i odbiera swój rabat.

Podczas realizacji transakcji użytkownik jest proszony o utworzenie konta, aby przyspieszyć transakcję i zarządzać przyszłymi zakupami. Klient tworzy konto, wprowadza informacje o wysyłce i rozliczeniach oraz finalizuje transakcję. Sklep e-commerce ma teraz kilka punktów danych, których może użyć do ulepszenia swoich produktów lub usług.

Ale to nie wszystko: własne dane można wykorzystać do ponownego targetowania i pielęgnowania potencjalnych klientów podczas procesu sprzedaży.

B2B — dostawca oprogramowania śledzącego kandydatów

Oprogramowanie do śledzenia kandydatów (ATS) ma nową witrynę internetową i blog, którego używa do pozyskiwania organicznych leadów. Pracownicy zauważają, że chociaż sam blog przyciąga sporą liczbę potencjalnych klientów dla firmy, gdy użytkownicy przejdą do reszty witryny, odskakują w ciągu kilku sekund, a większość z nich nigdy nie kończy działania poza kliknięciem kilku stron.

Własna strategia firmy dotycząca danych pomaga w wykryciu problemu. Korzystając z własnego pliku cookie danych i Google Analytics 4, dostawca może zobaczyć użytkowników wchodzących za pośrednictwem bloga, próbujących zaplanować demonstrację za pomocą linku CTA na stronie głównej, a następnie odbijać. Po analizie dostawca zdaje sobie sprawę, że formularz nie otwiera się, gdy użytkownicy klikają CTA „zaplanuj demo”. Przerabiają formularz, ale mają inny problem: dostawca nie ma możliwości remarketingu do potencjalnych klientów, którzy nie dokonali konwersji.

Zwracają się o pomoc do własnych danych. Dostawca tworzy wysokiej jakości e-booki i zasoby, a następnie umieszcza je na dole swoich najskuteczniejszych blogów, prosząc o podstawowe informacje o kliencie, takie jak adres e-mail i numer telefonu. Teraz sprzedawca może wysyłać spersonalizowane treści e-mail do swoich potencjalnych klientów, edukując ich o korzyściach płynących z ATS w ich firmie i kwalifikując ich do rozmowy sprzedażowej.

Aktualizacja do najnowszego modelu danych Google Analytics

Google Analytics w wersji 4 zawiera nowe sposoby segmentacji i śledzenia użytkowników, jest zgodna z RODO i CCPA oraz została stworzona, aby uwzględniać dane własne, wykorzystując sztuczną inteligencję do wypełniania luk w danych, które zwykle wypełniałyby dane osób trzecich.

To zawsze popularne narzędzie analityczne rozwiązuje problemy związane z wycofywaniem danych stron trzecich i niespójnościami w opcjach zgody na pliki cookie, wykorzystując sztuczną inteligencję do uzupełniania brakujących informacji o klientach, co oznacza, że ​​nadal możesz zbierać i analizować dane użytkowników, nawet jeśli nie masz pełny profil użytkownika.

Ponadto Google Analytics 4 pomaga w łatwym wyszukiwaniu i usuwaniu danych użytkownika na żądanie, co oznacza, że ​​możesz zachować zgodność z „prawem do bycia zapomnianym”.

Chcesz rozpocząć wdrażanie witryny? Google dysponuje cennymi zasobami i szczegółowym przewodnikiem wdrażania usług Google Analytics 4 w usłudze analitycznej Twojej witryny.

Twórz nowe persony i segmentuj odbiorców na podstawie własnych danych

Ponieważ w przyszłości będziesz korzystać z danych własnych, Twoje persony muszą być jak najdokładniejsze; praca z niedokładnymi lub bezpodstawnymi nabywcami to ogromna strata czasu i zasobów. Nie możesz jednak nadal polegać na danych osób trzecich, aby budować swoje osobowości kupujących. Zapytaj dowolnego marketera, jak dokładne są jego dane stron trzecich, a prawdopodobnie otrzymasz zwrot „niezbyt”. Dane ankietowe zebrane przez firmę Deloitte w 2017 roku ujawniły kilka zaskakujących faktów na temat brzydkiego kuzyna danych z pierwszej strony:

• Ponad 66% respondentów stwierdziło, że dane osób trzecich na ich temat były od zera do 50% dokładne jako całość
• Około 71% wszystkich danych zewnętrznych uznano za niedokładne po sprawdzeniu przez respondentów ankiety

W ramach strategii dotyczącej danych własnych, persony oparte na danych własnych mają kluczowe znaczenie dla zapewnienia spersonalizowanego marketingu i reklamy w handlu elektronicznym. Persona kupujących w oparciu o dane własne ma szereg korzyści, w tym 10-20% redukcję kosztów marketingu i sprzedaży, 20% wyższy wskaźnik zadowolenia klientów, 10-15% wzrost współczynników konwersji sprzedaży oraz 20- 30% wzrost zaangażowania pracowników.

Zacznij od wykorzystania wszystkich danych własnych, aby zbudować swoje persony. Mogą to być dane, takie jak lokalizacja, wiek, historia zakupów, badania odbiorców, dane CRM lub informacje o koncie użytkownika, z których wszystkie mogą być dobrowolnie zbierane bez korzystania z danych lub plików cookie stron trzecich.

Zmaksymalizuj swoje własne dane dzięki Bazaarvoice

Menedżerowie e-commerce i brand managerowie, którzy nie wykorzystują własnych danych, żyją w pożyczonym czasie. Regulacje, takie jak RODO i CCPA, w połączeniu z jednogłośnymi wnioskami o usunięcie danych i plików cookie pochodzących od osób trzecich wywierają dodatkową presję na firmy, które często nie mają czasu ani zasobów, aby przygotować się na wycofanie danych osób trzecich.

Łatwym rozwiązaniem są narzędzia analityczne firmy Bazaarvoice. Zamiast tracić czas na zatrudnianie stron trzecich, narzędzia pomagają analizować zachowania i nastroje klientów, budować markę i pozyskiwać więcej recenzji, aby zdywersyfikować głosy w strategii danych własnych.

Przewodnik inteligentnego marketera po znajdowaniu i wykorzystywaniu informacji o klientach

UCZ SIĘ WIĘCEJ

Czytaj teraz