Zrozumienie wyzwań związanych z optymalizacją marketingu Amazon

Amazon jest zatłoczony. Większość Amerykanów pomija Google i idzie prosto do Amazon, gdy robią zakupy online, w wyniku czego stał się jednym z kluczowych pól bitewnych marketingu produktów. Dzisiaj poprawa widoczności, dominacji słów kluczowych i cyfrowej przestrzeni na półkach na Amazon wymaga coraz wyższego poziomu aktywnego zarządzania kampaniami w czasie rzeczywistym, co kładzie duży nacisk na marki i marketerów, aby wzbili się ponad zgiełk.

Optymalizacja marketingu jest kluczowym elementem udanej strategii Amazon. Stosowany skutecznie, może poprawić zwrot z inwestycji w kampanie reklamowe, jednocześnie usuwając żmudną, czasochłonną pracę ręczną. Biorąc to pod uwagę, nie można po prostu przyłożyć tytułu „Marketing Manager” do algorytmu sztucznej inteligencji i czekać na wzrost sprzedaży. Udana optymalizacja marketingu wymaga wielowarstwowego podejścia, aktywnego wkładu ze strony ludzi i dogłębnego zrozumienia wyzwania i ograniczenia różnych dostępnych technologii.

Amazon jako platforma marketingowa

W drugiej połowie 2018 roku Amazon zaczął wprowadzać Amazon Attribution. To narzędzie, podobne do narzędzi używanych przez Google i Facebook, pozwala reklamodawcom (początkowo ograniczonym do dostawców własnych) mierzyć wpływ reklam na podstawie tego, jak konsumenci odkrywają, badają i kupują produkty zarówno w Amazon, jak i poza nim. W połączeniu z ogromną bazą danych Amazon o zachowaniach zakupowych konsumentów, pozwoli to gigantowi e-commerce kierować do konsumentów z wyjątkowo wysoką dokładnością i trafnością.

Amazon jest już trzecią co do wielkości cyfrową platformą reklamową w USA, wartą około 125 miliardów dolarów, a eMarketer przewiduje wzrost o 50% do 2020 r., co przyniosłoby Amazonowi wydatki na reklamę cyfrową do około 7% całkowitych wydatków w USA. Prowadzi to do gwałtownego wzrostu kosztów marketingu dla dostawców; na przykład koszt kliknięcia (CPC) słowa kluczowego wzrósł o około 56% r/r we wszystkich kategoriach od marca 2019 r.

Jeśli jeszcze nie uważałeś Amazon za jedną z kluczowych platform marketingu produktów, fakt, że obecnie inwestuje i rozszerza swoją rolę jako głównego reklamodawcy, oznacza, że ​​marketing oparty na wydajności nie będzie już go ograniczał. Podobnie zasoby wymagane do skutecznego marketingu na Amazon stają się nie do utrzymania. Tutaj wkracza optymalizacja marketingu.

Rodzaje optymalizacji marketingu

Nie popełnij błędu, zakładając, że optymalizacja marketingu jest uniwersalnym rozwiązaniem problemów z zarządzaniem kampanią e-commerce. Całkowicie ręczne podejście do sprzedaży na Amazon może wymagać nieuzasadnionej ilości godzin w ciągu dnia, ale poleganie wyłącznie na algorytmach AI ma również swoje wady. Chociaż oszczędza to najwięcej czasu, sztuczna inteligencja nigdy nie może wykonać tak dobrej pracy, jak człowiek.

Optymalizacja marketingu to szerokie pojęcie, które obejmuje wiele taktyk i technologii, z których każda ma swoje mocne i słabe strony. W większości przypadków skuteczne podejście będzie obejmować połączenie różnych narzędzi wraz z ręczną interwencją i regularnymi audytami kampanii.

AI/uczenie maszynowe

Wielkim tematem optymalizacji marketingu jest dziś sztuczna inteligencja , czyli wykorzystanie komputerów do naśladowania funkcji poznawczych ludzkiego mózgu. Wiele narzędzi do optymalizacji marketingu wykorzystuje technologię uczenia maszynowego , podzbiór sztucznej inteligencji, która może odbierać przepływ danych i „uczyć się” dla siebie, aktualizując swoje algorytmy na podstawie nowych informacji. ML umożliwia inteligentnym narzędziom marketingowym reagowanie na zmieniające się warunki rynkowe, zachowania wyszukiwania i wzorce zakupów, co jest kluczową funkcją dla maksymalizacji rentowności.

W Amazon skuteczne narzędzie sztucznej inteligencji musi wykorzystywać różne sygnały do ​​budowania modeli optymalizacji licytacji słów kluczowych. Wyzwanie pochodzi z wymaganych danych; ze względu na naturę sztucznej inteligencji jej inteligencja jest wynikiem ilości posiadanych danych. Aby odpowiedzieć na trend, sztuczna inteligencja potrzebuje co najmniej 15 konwersji w kampanii dziennie , co może być trudne w przypadku słów kluczowych z dłuższym ogonem. Sztuczna inteligencja może być skuteczna w optymalizacji słów kluczowych o dużej liczbie i wysokiej częstotliwości, ale słowa kluczowe drugorzędne i długie (kluczowe do kierowania na określone segmenty konsumentów) zazwyczaj nie generują wystarczającego ruchu.

Reguły automatyzacji

Osiągając równowagę między sztuczną inteligencją a w pełni manualnym podejściem, reguły programistyczne mają potencjał, aby być najskuteczniejszą formą optymalizacji marketingu na Amazon, choć ich prawidłowe wdrożenie wymaga dużo czasu i wiedzy.

Reguła programowa wykonuje akcje na podstawie wstępnie zdefiniowanych wymagań lub parametrów. Użytkownik tworzy logiczną instrukcję „jeśli/to”; co najmniej jeden warunek „if” jest przypisany do jednego lub większej liczby konkretnych słów kluczowych, a jeśli słowa kluczowe spełniają te warunki, narzędzie wykonuje działanie „then”, takie jak zwiększanie lub obniżanie stawki za te słowa kluczowe.

Celem reguł, w przeciwieństwie do sztucznej inteligencji, jest to, że zamiast pozwolić komputerowi decydować o najlepszym sposobie działania, programujesz narzędzie, które reaguje na określone warunki w taki sam sposób, jak ty sam. Na przykład możesz licytować określone słowo kluczowe, ale ustawić regułę, która zmniejszy wydatki, jeśli okaże się to niewypałem, uwalniając budżet na bardziej efektywne słowa kluczowe. Jednak w przeciwieństwie do AI, zła zasada nie poprawia się sama. Reguły są tak inteligentne, jak osoba, która je programuje, a zdefiniowanie naprawdę skutecznego zestawu reguł wymaga dużej wiedzy i doświadczenia z grupą docelową.

Pora dnia

Być może najprostszą formą optymalizacji, pory dnia na najbardziej podstawowym poziomie jest forma planowania, składająca się z czasowego przełącznika „włącz/wyłącz” dla Twoich kampanii. Amazon nie uwzględnia tej opcji w Konsoli Reklamowej – wszystkie kampanie rozpoczynają się i kończą o północy, chyba że zostaną ręcznie wstrzymane – dlatego wymagane jest narzędzie innej firmy.

Chociaż prowadzenie kampanii 24 godziny na dobę wciąż jest normą, coraz większą popularnością cieszą się pory dnia. Pozwala dostawcom podzielić dzień na kilka odrębnych części i dostosować swoje kampanie do pory dnia. Mniejsi dostawcy z ograniczonymi zasobami mogą efektywniej wykorzystywać swoje budżety marketingowe, koncentrując stawki za słowa kluczowe na godziny o dużym natężeniu ruchu i zmniejszając wydatki poza godzinami szczytu.

Różne technologie mają swoje mocne i słabe strony, a nadmierne poleganie na jednej formie optymalizacji marketingu nigdy nie będzie bardzo skuteczne na Amazon. Całkowite poleganie na algorytmach sztucznej inteligencji do zarządzania kampaniami może zmniejszyć ilość wymaganej pracy, ale może nie przynieść pożądanego rezultatu w zależności od celów i wskaźników KPI. Silna, wielopłaszczyznowa strategia, która łączy różne rodzaje optymalizacji marketingowej w oparciu o ich unikalne aplikacje i wykorzystuje ludzką inteligencję do nadzorowania każdego elementu, jest kluczem do konkurencyjnej kampanii marketingowej Amazon.